Unity Ads: гемблинг, алгоритмы и бюджеты | Интервью с RentAcc Agency

У Unity Ads и гемблинг-арбитража на самом деле долгая история. Еще 5 лет назад команда ZM (тогда Zorbas Team) делилась кейсами заливов с хорошими цифрами, но уже тогда отмечалось, что работать с этим сорсом непросто. Но время идет, история циклична, и сейчас интерес к Unity Ads растет примерно так же, как когда-то к Moloco DSP.

Чтобы разобраться в особенностях источника, мы поговорили с ребятами из RentAcc Agency, которые активно продвигают эту сетку в арбитражном комьюнити, чтобы узнать: чем Unity отличается от Moloco, какой бюджет нужен для тестов и как работают местные алгоритмы и модерация. Отдельно спросили, на каких условиях можно запускать iGaming и какую помощь селлер может оказать на этапе подключения, настройки и оптимизации.

Unity Ads как источник трафика

— Unity Ads давно известна как сетка для продвижения мобильных игр. Почему площадка стала интересна рынку именно сейчас? Насколько она подходит под гемблинг и другие ниши арбитража?

— Команды ищут дополнительные источники помимо привычных in-app сетей, а Unity как раз предлагает аудиторию, знакомую с внутриигровой рекламой и интерактивными механиками, что само по себе идеально ложится под гемблинг-механики, видео и интерактивные креативы. Другими словами, для iGaming источник рабочий, но не “открытый для всех”. Как и везде хватает своих тонкостей с запуском, согласованиями с модерацией Unity, конкретными ГЕО, приложениями и креативами.

— С учетом недавних сюрпризов, которые преподнесла арбитражникам Moloco, можно ли расценивать Unity как альтернативу Moloco DSP? Насколько корректно сравнивать их по объему и качеству трафика?

— Да, но не как замену один в один. Moloco — это скорее широкая автоматизированная закупка in-app трафика, а у Unity сильный игровой трафик и при этом более привычная логика работы с кампаниями, ставками, креативами и событиями. 

На практике трафик в Unity зачастую может быть дешевле и давать более сильный результат. Ещё одно отличие — работа с blacklist: она позволяет напрямую влиять на качество трафика и перформ кампании без глубокого переобучения.

Поэтому Unity лучше рассматривать как дополнительный источник, а не как полную замену Moloco.

— В каких случаях вы посоветовали бы запускаться именно в Unity, а когда разумнее выбрать Moloco, AppLovin, Mintegral или другую in-app-платформу?

— Unity стоит тестировать, если продукт органично сочетается с игровой механикой, есть video- и playable-креативы, а команда готова работать с MMP и post-install событиями. Платформа также подойдет, когда важен контроль по приложениям, категориям, ГЕО и устройствам или нужно протестировать iGaming на игровом трафике.

Moloco, AppLovin, Mintegral и другие in-app источники стоит рассматривать для более широкого in-app и programmatic-охвата, особенно если команда знакома с DSP-логикой, располагает достаточным бюджетом на тестирование и оптимизацию и планирует масштабироваться за пределы игрового трафика. На практике эффективнее не выбирать единственный источник, а тестировать несколько in-app площадок параллельно.

Вход в источник и стоимость тестирования

— Из того, что нашел, официальный миндеп в Unity составляет $1000. Этого хватит, чтобы протестировать связку и получить данные, на основании которых уже можно принимать решения? Тут же давайте разберемся от чего зависит стоимость входа: ГЕО, количество креативов и пр.? Насколько дороже обойдется полноценный тест на Tier-1 по сравнению с более доступными рынками?

— $1000 может хватить для первого теста, но универсальной суммы здесь нет. Минимальный бюджет зависит от ГЕО, ставки, цели кампании, количества креативов и того, насколько быстро нужно собрать данные. Базово:

• на более дешевых ГЕО тест может стоить заметно меньше;
• в Tier-1 вход дороже из-за конкуренции и более высокого CPI;
• если тестируется несколько ГЕО, бюджет лучше не дробить слишком сильно;
• при слишком маленьком бюджете кампании может просто не хватить данных, чтобы нормально оценить связку.

На результат влияет и само приложение, поэтому для полноценного теста лучше не ограничиваться одним. На одно ГЕО имеет смысл запускать 2–3 приложения с одинаковым сетапом и сравнивать результат: где-то webview может дольше открываться и пользователь не дожидается, где-то могут возникать проблемы с виджетом регистрации или платежей.

По документации Unity для Automated Bidding daily cap начинается от $50, а campaign budget — от $500. Но на практике для полноценного теста iGaming этого часто недостаточно, особенно если ГЕО дорогие или оптимизация идет на более глубокое событие, чем install.

Поэтому бюджет лучше считать от ожидаемого CPI и того объема установок или событий, которого будет достаточно, чтобы сделать вывод по связке. При этом не стоит ожидать очень сильного результата уже с первого теста на бюджете $2–3 тыс., особенно без опыта работы с источником. Обычно командам нужно несколько итераций, чтобы найти рабочий сетап и выйти на стабильный результат.

— Например, Meta требует 50 событий для обучения, какой объем установок или событий нужно собрать в Unity, чтобы было понятно, есть ли у связки потенциал?

— Универсального порога нет: необходимый объем зависит от события, на которое оптимизируется кампания. При оптимизации на установки данные накапливаются быстрее, поэтому первые выводы можно сделать раньше. Для регистраций и депозитов потребуется больше времени и трафика, поскольку такие события происходят реже.

Главное — оценивать кампанию по объему именно целевых событий. Если она оптимизируется на регистрацию или депозит, большое количество установок само по себе еще не говорит о потенциале связки.

— Тут же давайте сразу поговорим про роль RentAcc Agency в работе с Unity. Можно ли тут самостоятельно открыть кабинет и насколько это сложная история? Какие преимущества дает работа через RentAcc? (тут можно про кредитную линию, повторное добавление приложения, сопровождение модерации, рекомендации по оптимизации, распределение ролей, лимиты для баеров и автоматическое пополнение балансов и пр.) 

— Самостоятельно открыть кабинет Unity можно, но для iGaming этого не всегда достаточно. Через RentAcc клиент получает не просто агентский аккаунт, а инфраструктуру для работы с Unity:

• whitelisting под iGaming;
• кредитную линию;
• помощь с подключением и модерацией;
• поддержку по приложениям, балансам и статусам;
• контроль аккаунтов, пополнений и спенда в одном интерфейсе;
• командные роли и разграничение доступов;
• инструменты автоматизации для работы с кампаниями.

Для iGaming ключевое — не сам факт открытия кабинета, а возможность пройти согласование продукта, приложения, ГЕО и креативов и дальше нормально управлять закупкой.

Немного подробнее про командный режим

Алгоритмы и настройка кампаний

— Как должна выглядеть стартовая структура кампании и какие варианты вообще есть? Стоит ли разделять ГЕО, устройства, операционные системы и креативы или тут достаточно умный алгоритм и стоит отдать все на его усмотрение?

— На старте лучше не перегружать структуру.

Базовая логика такая:

• на старте лучше вообще не смешивать разные GEO в одной кампании. Исключением могут быть Tier-3 GEO с одной языковой группой, например африканские страны;
• iOS и Android лучше тестировать отдельно;
• не дробить кампании слишком сильно, чтобы в каждой оставался достаточный объём данных;
• креативы лучше группировать по формату, языку, подходу или гипотезе.

При этом не стоит слишком сильно дробить кампании по устройствам, OS и креативам, чтобы в каждой оставался достаточный объём данных.

Оптимальный вариант — умеренная структура: разделять то, что действительно влияет на стоимость и качество трафика.

CPI по ГЕО для приложений Android в Unity Ads

— В Unity доступны ручные ставки и автоматическая стратегия с максимальным бидом. С какой модели лучше начинать и в какой момент переходить на другую? Еще в ваших материалах встречается рекомендация устанавливать Max Bid примерно на 20% выше целевого CPI. Насколько это универсальное правило и что произойдет, если поставить слишком низкую или слишком высокую ставку?

— На старте важно не поставить bid слишком низко. Если ставка ниже рынка, кампания может почти не получать трафик, данных для нормальной оценки будет недостаточно и сам тест может выглядеть неуспешным, хотя проблема будет только в ставке. А, если ставка слишком высокая, то:

• кампания может слишком быстро расходовать бюджет;
• CPI может выйти выше целевого;
• часть бюджета уйдет на обучение без понятного результата.

Рекомендация ставить Max Bid примерно на 20% выше целевого CPI может быть рабочим стартовым ориентиром, но это не универсальное правило. Лучше учитывать ГЕО, конкуренцию, историю запусков и фактический темп открута. В Unity при слишком ограниченном CPI bid кампания может не расходовать дневной бюджет и ограничивать доставку.

— Unity позволяет оптимизироваться под установки, события внутри приложения и ROAS. Для гемблинга что лучше выбирать на старте: инсталл, регистрацию или депозит? Хватит ли алгоритму данных для обучения на более глубоком событии?

— На холодном старте чаще логичнее начинать с install или другого более частого события: 

• Install — если данных пока мало и нужно быстрее оценить трафик, CPI, креативы и ГЕО.
• Registration — если событие стабильно передается и регистраций достаточно для оптимизации.
• Deposit — более ценное для iGaming событие, но оно происходит реже, поэтому на старте данных может быть недостаточно.
• ROAS — имеет смысл, когда уже накоплены post-install данные и понятна экономика кампании.

Для iGaming депозит, конечно, важнее установки, но чем глубже событие, тем больше данных обычно требуется для стабильной оптимизации. Обычно начинают с install или registration, а затем, по мере накопления данных, переходят на более глубокие события — deposit, payer или ROAS.

— Насколько критично правильно передавать post-install события через трекер? Какие ошибки в интеграции чаще всего приводят к тому, что алгоритм обучается не на тех пользователях?

— Критически важно. Без корректной передачи post-install событий Unity видит в основном показы, клики и установки. Для iGaming этого недостаточно, потому что качество трафика определяется уже дальнейшими действиями пользователя — регистрацией, депозитом, повторным депозитом и доходом. Для ROAS и Event Optimization post-install данные должны корректно передаваться через MMP или интеграцию.

Касательно ошибок, чаще всего мешают обычные технические ошибки: события не передаются, приходят с задержкой, дублируются или неправильно настроены и сопоставлены между MMP и Unity. Если кампания оптимизируется на ROAS, отдельно важно проверить корректность передачи revenue и валюты.

Креативы и модерация

— Какие форматы сейчас лучше работают в Unity: обычные видео, playable ads или связка видео с end card? Есть ли отдельные закономерности именно для гемблинга? Нужно ли из-за этого стилизовать гемблинг-креативы под геймплей или хорошо работают и более привычные арбитражные подходы?

— Для Unity хорошо подходят форматы, близкие к игровому опыту: видеоролики, интерактивные и игровые креативы, видео с финальной карточкой, а также короткие объявления с понятным действием, в которых пользователь быстро считывает механику продукта. Для iGaming важно:

• не перегружать креатив прямыми обещаниями выигрыша;
• аккуратно работать с бонусами;
• избегать формулировок, которые могут не пройти модерацию;
• делать креатив не только ярким, но и понятным для пользователя;
• готовить несколько гипотез под разные ГЕО и языки.

Playable может хорошо работать, если продукт можно показать через механику мини-игры. Но сам формат не гарантирует результат: важны идея, скорость вовлечения, локализация и соответствие требованиям модерации.

Стилизовать гемблинг-креативы под геймплей при этом необязательно. Можно тестировать и более привычные арбитражные подходы, но с учетом специфики Unity: креатив должен быстро вовлекать пользователя и органично смотреться внутри игрового окружения. Поэтому лучше тестировать оба подхода и сравнивать их уже на конкретном ГЕО и продукте.

— Что в Unity с модерацией гемблинга? Какие приложения и креативы могут пройти проверку, а с какими подходами площадка не будет работать даже через агентский аккаунт?

— Для iGaming запуск проходит согласование со стороны Unity. Проверяется не только сама тематика, но и конкретный продукт, приложение, ГЕО и креативы. Whitelisting дает возможность работать с iGaming в рамках согласованных условий, но не означает, что после него можно запускать любые приложения и креативы. Все материалы все равно проходят модерацию и должны соответствовать требованиям Unity. Поэтому допустимость лучше оценивать под конкретный запуск: один и тот же продукт может получить разные условия в зависимости от ГЕО, приложения и креативов.

— Можно немного подробнее про whitelisting аккаунтов под iGaming. Что именно он дает? 

— Whitelisting позволяет работать с iGaming в рамках заранее согласованных условий: пройти первичное согласование тематики, понять, может ли Unity работать с конкретным продуктом, снизить риск отклонения только из-за вертикали и ускорить коммуникацию перед запуском. Кроме того, он делает процесс модерации более понятным и предсказуемым.

— Есть ли ГЕО, где Unity требует локальную лицензию? Кто проверяет документы и как заранее понять, допустят ли конкретный оффер к рекламе?

— Универсального списка ГЕО здесь нет — все зависит от конкретного оффера. Обычно смотрят на:

• ГЕО, на которое запускается реклама;
• Тип продукта: casino, betting, lottery, sweepstakes, social casino;
• Куда ведет реклама: приложение, APK, store page или лендинг;
• Работает ли продукт с real money;
• Нужны ли для конкретного ГЕО лицензия, дисклеймеры, age-gating или дополнительные ограничения по таргетингу.

Если для запуска нужны документы, они передаются на проверку со стороны Unity в рамках согласования оффера. В некоторых ГЕО локальная лицензия может не требоваться, но это не отменяет согласование со стороны Unity.

Поэтому конкретный оффер лучше заранее отправлять на pre-check: продукт, приложение, ГЕО, креативы, лендинг или store page и документы, если они есть.

Оптимизация и масштабирование

— Кампания запустилась, но почти не получает трафика. В какой последовательности искать причину: повышать ставку, проверять совместимость приложения с устройствами и ГЕО, менять креативы или пересматривать плейсменты?

— Сначала стоит проверить базовые вещи: ставку, бюджет, статус приложения и креативов, выбранные ГЕО и ограничения по аудитории. Дальше — whitelist/blacklist, ссылки атрибуции, передачу событий, баланс и статус кабинета. Часто проблема не в самом источнике, а в слишком узких настройках или слишком низкой ставке.

Немного интерфейса с плейсментами в Unity Ads вам в ленту

— Как выглядит процесс масштабирования рабочей связки в этом сорсе? Через увеличение бюджета, добавлением креативов, дублями кампаний? Слышал, что дубли часто получают меньше спенда, чем оригинал.

— Масштабировать лучше постепенно. Рабочие варианты:

• поэтапно повышать бюджет;
• добавлять новые креативы;
• расширять ГЕО;
• тестировать новые группы стран;
• аккуратно расширять таргетинг;
• запускать отдельные кампании под новые гипотезы;
• не менять одновременно bid, budget, ГЕО и креативы, иначе будет сложно понять, что именно повлияло на результат.

Дубли действительно могут работать не так, как исходная кампания, и получать меньше спенда. Поэтому дубль лучше воспринимать как отдельный тест, а не как гарантированный способ масштабирования.

Если кампания стабильно работает, логичнее сначала масштабировать ее через постепенное увеличение бюджета и новые креативы, а уже потом тестировать дубли.

Благодарим гостя за искренние ответы, а читателям напоминаем, что агентские аккаунты Unity, Meta, Google, Moloco и других сорсов можно получить в RentAcc Agency. Всем пока 🙌