Почему строить холдинги сегодня не нужно | Интервью с Ярославом Бабичем, CEO MONOLIT

Новый выпуск интервью на CPALENTA, где мы общаемся с представителями affiliate-рынка и задаем вопросы, которые регулярно всплывают в чатах, но редко получают честные ответы. Сегодня у нас в гостях Ярослав Бабич, CEO MONOLIT — проекта, который продвигает модель “команда + инвестор” как альтернативу классическим медиабаинговым холдингам.

Поговорили о том, как на самом деле устроены холдинги изнутри, почему команды все чаще уходят в свободное плавание, где сегодня ломается экономика баинга и почему “залить больше бюджета” уже не решает проблемы рынка. Также обсудили, как работает связка с инвестором, кто в ней принимает финальные решения, сколько денег вообще нужно команде на старт и есть ли у новой модели шанс стать следующим этапом развития affiliate-рынка.

Кратко о текущих моделях построения бизнеса в affiliate

Немного о бэкграунде для тех, кто не знает гостя

— Хотелось бы быстренько вернуться к началу, а потом поговорить про текущие дела. Мы (то есть широкое aff-сообщество) о тебе узнали, когда ZM начали активно пушить медийку. Расскажи, с чего вообще начиналась твоя карьера, какой был бэкграунд до ZM. В общем классический вопрос — как попал в affiliate и какой путь в нем прошел?

— До affiliate я много лет работал на телевидении — это совсем другой мир. Но именно оттуда пришло умение говорить, держать аудиторию, разбираться в том, как работает внимание. А в iGaming попал через продукт — начинал развивать сервис аренды приложений с нуля: запуск, технические решения, промо. Это дало мне понимание не только как продается трафик, но и как он технически устроен изнутри.

Дальше — ZM. Пришел туда, когда холдинг уже был большим, но коммерческий отдел нужно было перестраивать. Роль CCO дала мне насмотренность, которую иначе не получить: я видел, как устроены большие структуры изнутри, где реально зарабатываются деньги, а где просто красиво выглядят на слайдах.

После ZM взял паузу. Несколько месяцев встреч с продуктами, холдингами, командами, провайдерами. Не с целью получить оффер — просто хотел понять, куда движется рынок. Это и привело меня к MONOLIT.

Если интересно больше бэграунда гостя — чекайте Instagram

Как устроены холдинги (большинство, не делаем акцент на ZM)

— Так-с, чтобы дальше было лучше понятно поднаготную вопросов и ответов, будет вот такой вопрос: какие в среднем по рынку команды имеют условия в холдингах? Доли, проценты с прибыли, покупка и удержание команды “на зарплате”. В общем, где холдинги “имеют” команды, а это win-win история? И от чего это зависит? 

— Разброс огромный. Есть модели, где команде дают реальную долю в прибыли и это win-win. Но чаще всего все выглядит так: команда заходит не на равных, холдинг получает основную долю, людям дают зарплату + процент. По сути — выкупают бизнес под соусом «партнерства». От чего это зависит? От переговорных позиций, от того, насколько команда нужна холдингу в моменте, и от того, насколько овнер понимает, что реально подписывает.

— Если команда уходит из холдинга, то всегда это подается под соусом, что мы хотим быть более гибкими и эффективными. Действительно ли в холдингах много бюрократии и мало свободы? Как будто бы “делайте что хотите, главное в профит” роляет в любой модели, нет? Может немного раскрыть эту внутреннюю кухню?

— Да, и это структурная проблема, а не история про конкретных людей. Когда у тебя 200+ человек, любое изменение — это цепочка согласований. Обсудили, поспорили, созвонились, согласовали, отложили. За это время маленькая команда уже протестировала гипотезу и зарабатывает.

Свобода «делайте что хотите, главное в профит» в холдинге — это декларация, не реальность. Потому что твой результат всегда часть общего P&L, и ты зависишь от чужих решений и чужого перформанса.

Прим.ред.: мысль овнера одной из команд, покинувших холдинг

— Если ли в холдингах у команд KPI? Условно, за месяц вы должны вырасти на 5%. Всегда это подавалось под соусом, что холдинг дает инфраструктуру, деньги, экспертизу — только лейте. В итоге в паблике много кейсов, где команды и холдинги расходятся. Почему так? 

— KPI есть везде, просто не всегда они прозрачно сформулированы на старте. А расходятся по одной причине: ожидания не совпадают с реальностью. Холдинг обещает инфраструктуру и экспертизу, но на деле команда получает общие ресурсы, которые делятся между всеми.

Плюс — у команды нет реального участия в экономике, только процент. В какой-то момент сильные люди понимают: потолок есть, а выйти за него в рамках холдинга нельзя.

Модель “команда + инвестор”: в чем плюсы и кто имеет решающее слово

— Буквально год назад многие боялись, что холдинги подожмут под себя всех и вся и рынок будет состоять и 4-5 монополистов. Но учитывая твою текущую деятельность и организационных проблем холдингов, получается, что рынок форматируется из соло в команды, из команд в холдинги, из холдингов в “команда+инвест” как наиболее эффективная на данный момент система? Почему по твоему эта система пройдет испытание временем?

— Потому что она закрывает реальные боли, а не создает новые. Холдинг давал масштаб, но убивал гибкость и личную экономику. Модель с инвестором сохраняет то, что делает команду сильной — их скорость, уникальность, контроль — и добавляет то, чего им не хватает: капитал, инфраструктуру, доступ к прямым договоренностям с реклами.

При этом команда остается собственником своего бизнеса. Это устойчиво, потому что у обеих сторон долгосрочный интерес, а не попытка быстро выжать друг друга и уйти.

Что предлагает модель “команда+инвестор” на примере проекта MONOLIT

— Твои слова “За год мой партнер через личные контакты, без какой-либо медийки, подтвердил на практике: модель работает. Теперь мы ее масштабируем”. Что подразумевается под модель работает? Немного раскрою вопрос: условно была инвестиция в команду по гуглу в декабре. С начала года DemandGen умирает, команда теряет 90% маржи. Инвестиции тают на поиск рабочих решений, но бесполезно. Какая ответственность у овнера команды перед инвестором? Как в нашем высоковолатильном хайриск-рынке можно гарантировать возврат инвестиций и заработок команде? 

— Никак — и это нужно принять. Мы не обещаем гарантий там, где их не существует. Да, рынок хайрисковый. Именно поэтому мы заходим в долю, а не выдаем кредит.

Наш интерес совпадает с интересом команды: если они не зарабатывают, не зарабатываем и мы. Ответственность овнера — прозрачность и системная работа. Если команда действует честно, но рынок изменился — мы ищем решение вместе. Если команда скрывает цифры или бездействует — это уже другой разговор.

— О каком размере инвестиций вообще может идти речь? Это больше вопрос не залезть в вашу бухгалтерию, а понять: сколько денег нужно команде на “ход ноги”, чтобы выйти в прибыль. Понятно, что факторов риска хватает, но может есть какая-то средняя цифра для понимания?

— Универсальной цифры нет — все зависит от вертикали, источников, модели работы с реклами. Если говорить о командах, с которыми мы работаем, то ориентир для жизнеспособной структуры — стабильный revenue $300К–500К в месяц.

Это уже команда с историей и процессами, которая упирается в потолок ресурсов, а не в потолок экспертизы. Именно таким командам капитал нужен как инструмент роста, а не как lifeline. 

— “Берем только долю в вашем бизнесе. Бизнес остается вашим. Контроль тоже”. Крутое УТП, но всегда есть “но”. У меня был опыт в поиске инвестора. Ребята хотели тоже долю, но чтобы это был 51% с решающим словом, хотя команда и операционка оставались на мне. По сути ничего не менялось как будто бы, но иногда проскакивало “этих сократи, это оптимизируй”. Вот это “последнее слово” и доля в бизнесе — каким образом планируется выстраивать диалог и кто в итоге будет диктовать условия в случае отсутствия мэтча на дистанции?

— Я понимаю скептицизм — видел такие ситуации. Наша позиция: мы заходим в меньшую долю, не в 51%. Решающее слово остается у фаундера. Мы не ставим управление сверху и не встраиваем своих людей в операционку.

Но — и это важно — мы заходим только в команды, с которыми совпадаем по ценностям и пониманию рынка. Если мэтча нет с самого начала, никакой юридический документ это не исправит. Поэтому для нас процесс отбора — это не формальность, а страховка от ситуаций, которые вы описали.

— “Работа с сервисами без посредников”. Не очень понятно, что имеется ввиду под сервисами и посредниками? Типа у вас есть своя/интегрированные IT-решения, агентства аккаунтов и прочее, которое вы готовы шерить тем, кто зайдет на инвестицию? Раскрой пожалуйста этот тезис. 

— Прямые договоренности с рекламными сетками, трекерами, платежными решениями, агентскими аккаунтами. Важные рабочие инструменты, которые мы предоставляем. То, что маленькая команда не может получить в одиночку просто потому что у нее нет нужного объема или репутации для прямых договоренностей. Мы это закрываем.

Список партнеров проекта (полный список смотрите на сайте)

— Интересно еще про эдвайзинг. Честно — пришлось гуглить, что это значит. Кратко для читателя — это человек, который не сотрудник и не подрядчик → это советник с опытом, который ускоряет рост. Я в этом увидел несколько проблем, интересно как вы их решили. Во-первых, где взять человека с должным уровнем экспертизы и авторитета, чтобы овнеры команд к нему прислушивались, во-вторых, зачем такому человеку занимать такую позицию? Может я не туда ушел, поправь пожалуйста.

— Эдвайзер — это человек с конкретным операционным опытом в нашей нише. Тот, кто уже прошел через то, с чем команда сталкивается прямо сейчас.

Зачем это командам? Не просто «получать советы» — а реальную помощь от человека, который говорит на одном языке с рынком и знает, где именно зарыта проблема. Это особенно ценно для тех, кто вырос из операционки, но хочет продолжать влиять на результат.

Найти такого человека самостоятельно — сложно. В MONOLIT это часть структуры 😏

Как команде получить инвестиции

— На что команды чаще всего просят инвестиции и какие критерии для “да, мы готовы зайти в проект” для вас ключевые? 

— Чаще всего речь идет про масштабирование рабочих связок: больше оборотки под уже проверенные источники. Иногда — про диверсификацию, когда команда хорошо умеет работать с одним источником, но хочет выйти в другой и ей нужен ресурс на тесты. Реже — операционная докапитализация после сложного периода, когда команда хочет перестроиться и выйти на новый уровень. Истории в формате “просто закончились деньги” нам не интересны — мы все-таки смотрим именно на потенциал роста.

Если говорить про критерии, то для нас ключевые три вещи. Первая — доказанная экономика: стабильный revenue, а не разовый spike. Вторая — прозрачность: команда понимает свой P&L и открыта по цифрам. И третья — потенциал роста, который упирается именно в ресурсы, а не в отсутствие экспертизы или мотивации. Команда из отколовшегося отдела без понимания собственной экономики — скорее не наш кейс.

Тут немного подробнее

— Интересны ли вашему инвест-фонду инвестиции в команды помимо гемблы? Бинарки, нутра, финансы/страховки/лидген — по ROI все перечисленное вроде как сравнялось в один уровень. Если нет, то почему?

— Да, мы смотрим на разные вертикали. Нутра, финансы, лидген — если там есть стабильная экономика и системная команда, мы открыты к разговору. Главное не вертикаль, а качество команды и прозрачность модели.

— Ну и финальный вопрос: инвестор (или их группа) будут когда-нибудь озвучены публично? 🙂 

— Скажу так: за год мой партнер через личные контакты, без медийки, подтвердил на практике, что модель работает. Сейчас мы ее масштабируем. Пока результат важнее имени, поэтому о публичности говорить рано.

Спасибо Ярославу за максимально приземленный разговор без попыток продать идеальную картинку рынка. Ну а если вы поняли, что ваш проект и MONOLIT могут быть полезны друг другу — можете написать ребятам в Telegram или оставить заявку на лендинге.