Как строят узнаваемость iGaming брендов: вью с Head of Advertising прямого рекла

Мы тут постоянно общаемся с представителями медиабаинга и смежных профессий, но никогда не окунались во внутренние процессы iGaming рекламодателей, хотя это отдельный и сложный мир, тесно переплетенный с affiliate-индустрией. Сегодня у нас выдалась возможность пообщаться с Кариной — ex. Head of Advertising одного знакомого вам всем бренда.

Обсудили как прямые рекламодатели работают над узнаваемостью продукта, какие бюджеты на это выделяют, какую роль отводят коммуникации с инфлюенсерами и стримерами и заливают ли они трафик на себя самостоятельно. Летс го! 

Знакомство с гостем и его бэкграундом

— Привет! Начну со стандартного вопроса: расскажи как ты попала в affiliate, какой у тебя бекграунд, как попала на позицию Head of Advertising к прямому реклу?

— В сфере я с 2019 года, началось все с того, что я узнала про арбитраж и решила, что любым способом я должна разобраться, как это работает и освоить на практике. Тогда у меня была офисная работа, а по вечерам я училась лить трафик — тратила на это все свободное время, ну и свои деньги, конечно же. Мотивация была бешеная, и, видимо, очень верила, что все получится, хотя постоянно возникали проблемы: баны кабинетов, трудности с платежками — стресс был постоянный. В таком режиме я проработала год, после чего попала в команду и стала лить трафик в рамках компании.

Позже в этой же компании появилась вакансия афф-менеджера. Мне давно было интересно понять как устроены процессы с другой стороны. Поэтому я поставила заливы на паузу. На тот момент я была достаточно стеснительной, но работа аффом помогла раскрыться, перестать бояться общения и научиться выстраивать взаимоотношения.

Затем я перешла в сейлзы, что тоже про коммуникацию, но с фокусом на продажи. Это оказалось именно тем, что мне нравится, и что хорошо у меня получается. Особенно крутое ощущение, когда закрываешь сделки. Работала в разных направлениях: привлечение новых вебов, реактивация старых, поддержка текущих. Тут начались и мои первые бизнес-встречи, и командировки — новый интересный опыт.

Затем был опыт продаж рекламных интеграций в нашей нише. Все, что связано с медиа, — моя любовь. Тогда я познакомилась с очень классной HR — у нас случился коннект с первой минуты звонка. Спустя время, когда она уже работала в другой компании, именно она захантила меня на позицию Head of Advertising.

Отказаться было невозможно — мой потенциальный руководитель, CMO, оказался полным мэтчем. Это было самое легкое и приятное собеседование в моей жизни. Мы быстро нашли точки соприкосновения, и мне сделали оффер. Собственно, так я и начала работать над продвижением брендов iGaming-рекла. 

Как устроена внутренняя кухня отдела развития узнаваемости iGaming бренда

— Это большой путь! Расскажи какой у тебя был пул задач на позиции Head of Advertising? 

— Ключевая задача заключалась в том, чтобы прокачать узнаваемость брендов. Но начинать пришлось с нуля: не было ни команды, ни выстроенных процессов, ни аналитики, ни коммуникации со всеми вовлеченными сторонами.

Я начала с глубокой аналитики: изучала, где у конкурентов наибольший охват и какие каналы могут быстро принести результат нам. За первые три месяца протестировала разные направления, чтобы понять, что работает лучше всего. Сначала приходилось все делать самостоятельно: находить блогеров, вести переговоры, настраивать трекинг, отслеживать эффективность. 

Параллельно документировала все процессы, чтобы в дальнейшем легко масштабировать и передать команде. Плюс вела репутационную часть: управляла отзывами, рейтингами на площадках и взаимодействовала с платформами, где публиковалась информация о бренде. Параллельно собирала команду и формировала отдел, чтобы делегировать ежедневные задачи и сосредоточиться на общей стратегии. 

— Это крутой бэкграунд. Интересно спросить про формирование отдела. Расскажи какой “сетап” сотрудников нужен для продвижения прямого рекла? Насколько тяжело в нашей нише искать людей с нужными компетенциями? 

— Хороший “сетап” для продвижения медийки — это команда, где каждый понимает, как работает внимание аудитории и как это конвертировать в результат. В идеале это не просто исполнители, а люди с насмотренностью, креативным мышлением и быстрой реакцией на тренды. Это позволяет быстро расти и укладываться в KPI. В целом на мой взгляд идеально, когда отдел состоит из:

• Человека, который все координирует и держит под контролем процессы (дедлайны, бюджеты, партнерки), ведет учет базовой аналитики — что сработало, что нет и почему;
• Кого-то с хорошим креативным чутьем — идеи для интеграций, тексты, визуал;
• Того, кто шарит в блогерах, может найти “своих”, договориться, выжать максимум и по-человечески все упаковывать;
• Ну и не помешает кто-то, кто закроет все по репутации: отзывы, рейтинги, площадки, где размещаемся. 

— Какой маркетинговый бюджет выделялся на продвижение узнаваемости бренда в iGaming и были ли какие-то KPI? Какие инструменты или дашборды помогали отслеживать эффективность размещений? Или это чисто история про охваты в ГЕО? Кстати по каким ГЕО в основном работали?

— Мы работали в основном с tier-1 ГЕО — Канада, Германия, Австралия. Соответственно, медийка выстраивалась под особенности этих рынков: там важны не только охваты, но и качество трафика, репутация площадок, адекватность креатива и, конечно, понимание культурных кодов.

Конкретные бюджеты назвать не могу в силу понятных причин, плюс они варьировались в зависимости от задач, но основной подход был “тестово-гипотезный”: запускали пилоты, смотрели динамику, усиливали то, что работало. KPI были гибкие: где-то это был CTR, где-то % органики после охватов, где-то рост прямого брендового трафика.

Для отслеживания эффективности использовали все — от простых UTM и трекера, до ручного мониторинга инфополя. Особенно тщательно смотрели за изменениями брендового трафика и качества лидов. Особенно после выхода интеграций у блогеров.

— Кстати видел, что вас на нескольких конференциях: какие цели преследовали, кого искали и насколько этот формат эффективен в работе? Со стороны медиабаинга только и слышу, что они отправляют биздевов на конфы как раз чтобы находить новых прямых реклов.

— Да, мы ездили на арбитражные конференции. Цель была не просто “показаться”, а выстроить узнаваемость бренда в офлайне и наладить личные контакты. Все-таки, несмотря на диджитал-формат, рынок очень человеческий: личное знакомство и контакт работают гораздо сильнее, чем холодные рассылки.

На конфах мы общались с командами, которые напрямую закупают трафик, интересовались, что им важно от партнеров, собирали обратную связь по формату коллабораций, тестов, трекинга. Это не всегда про моментальный выхлоп, но про узнаваемость, укрепление доверия и про то, чтобы тебя включили в шортлист “на протестить”. Также на таких мероприятиях очень здорово встретиться с текущими партнерами и укрепить уже существующие отношения.

К тому же, важно было подсветить, что у нас полноценный бренд с медийным лицом, экспертизой, структурой и пониманием, как работать с трафиком , а не просто “бери ссылку и заливай”.

Conversion Conf в Варшаве

— Кстати, раз затронули эту тему. Для чего вообще нужен вот такой внутренний, м, назову его PR-отдел, если всю эту работу можно делегировать на арбитражников? 

— Арбитраж — это про быстрые сделки: сегодня льем, завтра отключили, послезавтра все пошло в минус, и мы даже не вспомнили, как назывался бренд. Это перформанс. Арбитражники могут “включить кран” с трафиком, но не формируют ассоциации, не выстраивают образ и не оставляют след в восприятии бренда. 

А то, чем занималась я — это уже про стратегическое укрепление имиджа. Когда пользователь не просто видит оффер, а узнает бренд, запоминает его, доверяет ему. Это совсем другая игра: длинная, стратегическая, с эффектом накопления. У бренда появляется тональность, медийная идентичность, репутация  и это влияет и на конверсию, и на лояльность, и даже на стоимость лида. Это особенно важно в tier 1 — там просто лить без узнаваемости сложно: человек гуглит, смотрит отзывы, вспоминает, где видел упоминания, и только потом конвертится. 

Коллаборации с блогерами и стримерами: насколько это эффективный источник трафика?

— Я часто слышу, что продукты чуть ли не выращивают стримеров под себя, ну или подписывают популярных медийных лиц под амбассадорство. Расскажи насколько сложно найти хорошего стримера, который согласится работать с новым продуктом, какие вообще у них вилки цен?

— Да, стримеров сейчас реально “выращивают”, особенно в вертикалях, где важна лояльность аудитории и формат “своего пацана в кадре”. Причем это не прихоть брендов, стримеров вроде бы много, но хороших — единицы. Не только по харизме, но и по адекватности, вовлеченности и готовности работать на результат, а не просто “отстримить и забыть”.

С новым продуктом заходить — отдельная история. Стримеру нужно объяснить, зачем ему это надо. Особенно если бренд без имени. Тут приходится либо предлагать щедрую мотивацию, либо быть убедительным до уровня “давай станем легендами вместе”. Условно продай ему мечту, а не баннер.

— Ты упомянула, что стримеры часто не вовлечены и не заинтересованы в результате. Бывали случаи, когда сотрудничество с инфлюенсером происходило в первый и последний раз? Может, вспоминается какой-то трэш-кейс?

— Да, один особенно запомнился. Работали с лайфстайл-инфлюенсером из Канады: на первый взгляд — идеальный партнер. Хорошая демография (70% аудитории из Канады), приличный ER, все красиво. Согласовали кампанию: один пост, серия сторис, ссылка в био. Визуал — по нашему ТЗ. Все звучало как классический вин.

В реальности началось откладывание запуска: «завтра», «в пятницу», «после дождя». Потом он «заболел», потом «переезжал», потом «ждал, когда подберет правильный лук». Через три недели сторис все-таки вышли, но пост так и не появился.

Самое интересное началось после: пошел высокий CTR, но ноль конверсий. Начали разбираться — и оказалось, что половина трафика шла с фейковых аккаунтов. Он клялся, что ничего не накручивал, но все было предельно очевидно. О возврате речи не шло — договор был без жестких KPI.

— А как вообще происходит отбор блогеров и стримеров? По каким критериям вы их выбираете? Насколько у них забит график? 

— Отбор — это микс аналитики, здравого смысла и немного экстрасенсорики. Важно не попасться на цифры: у многих инфлюенсеров приличное число подписчиков, но аудитория мертвая. Поэтому мы всегда проводим аудит через внешние сервисы, не полагаемся на скрины из Instagram или Twitch. 

— Часто слышу, что они любят морозиться, срываться в последний момент, и в целом — довольно неисполнительные ребята. Или все зависит от числа подписчиков? И сразу в эту же тему: микроблогеры! Многие говорят, что лучше закупить 10 у блогеров до 100K, чем у одного миллионника. Что скажешь?

— Да, индустрия пока не самая зрелая. Надежность исполнителя — это всегда немного лотерея. Топовые блогеры чаще работают через менеджеров или агентства: у них брифы, контракты, дедлайны, отчетность. С ними дороже, но надежнее.

Средний сегмент — сложнее: дедлайны срываются, публикации переносятся, кто-то просто может исчезнуть на неделю. Поэтому мы всегда закладываем запас по времени и держим пару альтернатив. Микроблогеры (до 100К) — часто выигрывают по доверию и вовлеченности. Их аудитория активнее, а цена за клик/регистрацию — ниже. Так что да, во многих кейсах эффективнее взять 10 микроблогеров, чем одного миллионника.

— Бывали кейсы, когда заходили к блогерам, которые изначально не рекламируют гемблинг, но соглашались за увеличенный прайс? 🙂

— Да, такие случаи были. Кто-то соглашался буквально с первого касания — без лишних вопросов и без моральных конфликтов. А кто-то, наоборот, категорически отказывался, ссылаясь на законодательные ограничения своей страны, этические нормы или религиозные установки. В таких ситуациях важно действовать максимально тактично.

Если не хватало ресурса или времени на сложные переговоры, мы спокойно делегировали задачу агентству, у которого уже были теплые контакты и понимание, как правильно заходить в чувствительных случаях. Это позволяло не терять темп и выполнять план по интеграциям, даже если ситуация была нестандартной.

Важно понимать: в гембле всегда будет прослойка инфлюенсеров, для которых тема остается табу — и это нормально. Наша задача не переубедить всех подряд, а найти тех, с кем получится выстроить честное, понятное и эффективное сотрудничество.

Управление репутацией бренда через отзывы и рейтинги

— Еще в ЛС ты упомянула, что курировала работу с отзывами и рейтингами на площадках. Я так понимаю, все эти отзывы и оценки, которые можно нагуглить — полная липа? 🙂 Репутацию там действительно можно “поправить” за деньги? Это и есть бизнес-модель таких площадок? И что вы делали, если появлялись отзывы вроде “бренд не платит”? Как вообще выстраивалась работа с репутацией — это было на потоке или точечно?

— Не могу говорить за весь рынок, но по нашему опыту с крупными площадками “договориться по-тихому” невозможно. У них есть довольно четкие требования к брендам: уровень прозрачности, качество поддержки, скорость решения кейсов, публичные ответы — все это реально отслеживается и проверяется. Просто так купить себе место в ТОПе не получится, даже если бы захотелось.

Что касается отзывов, у нас была выстроена системная работа. Была отдельная команда, которая оперативно реагировала на весь фидбек. Негатив разбирался, проблемы решались, на жалобы давались развернутые ответы. Мы реагировали даже на нейтральные и положительные отзывы — это формировало ощущение, что бренд живой и реально слышит свою аудиторию.

Отзывы вроде “бренд не платит” и другие потенциально репутационно опасные кейсы отслеживались как вручную, так и через автоматические системы мониторинга. Важно было разобраться в сути ситуации — чтобы устранить не только сам отзыв, но и первопричину, если она действительно существовала. В целом, это была постоянная, рутинная работа. Репутация — это не разовые акции, а стабильный, системный процесс.

— Круто! Спасибо за такие развернутые и искренние ответы. Оставишь ссылки на свои соцсети на случай, если кто-то будет искать хэда с релевантным опытом?

— Спасибо, что позвали! Это был интересный опыт. Можно писать мне в Direct или в LinkedIn.