Как выкупать больше качественного трафика по самой низкой цене? Гайд по аукциону FB

Официально аукцион рекламы в FB позиционируется Meta как сложная система, разработанная для показа пользователям наиболее релевантной и интересной рекламы, чтобы избежать их раздражения и удержать на платформе. Если реклама будет навязчивой или неинтересной, пользователи перестанут пользоваться FB, что приведет к потере прибыли для компании.

В принципе в этом и содержится весь ответ на вопрос в заголовке, но, уверен, в связи с этим у вас в голове возникло несколько новых вопросов, например, какие факторы учитываются, чтобы показать именно ваше объявление и где тут можно схитрить? На все это я постараюсь ответить в этом материале. 

P.S. Напомню, что больше контента про арбитраж трафика вы найдете на моем канале @ARBI_TRAFFIC. 

Дисклеймер! К FB можно относится по разному, у каждого баера есть свое субъективное мнение, но давайте все таки опираться на факты.

Основные факторы, влияющие на выбор победителя аукциона

Фактически, аукцион FB схож с обычным аукционом, где участники делают ставки на определенный товар. В случае с FB, товаром является место в ленте новостей пользователя.

FB стремится показывать рекламу, которая приносит пользу пользователям, оптимизируя ставки для достижения баланса между вашими затратами и релевантностью рекламы. То есть алгоритм нацелен на обеспечение лучших результатов как для рекламодателей, так и для пользователей. 

Давайте разберемся что на это влияет. Я бы тут выделил целых восемь факторов:

1. Ваша ставка. Это сумма, которую вы готовы заплатить за показ или целевое действие. Если вы увеличите цену за клик, FB будет стремиться предоставить вашему объявлению более высокое положение. 
2. Качество объявления. Оценивается на основе обратной связи от пользователей. Если люди скрывают рекламу или жалуются на нее, рейтинг объявления снижается.
3. Ожидаемая вовлеченность и коэффициент конверсии. Как сказал выше, FB ищет возможность давать пользователям релевантную рекламу, которая не будет их раздражать. Поэтому чем выше вероятность того, что пользователь отреагирует на вашу рекламу (кликнут, поставят лайк, оставят комментарий, сделают репост) и совершит целевое действие — тем больше вероятность, что ваше объявление займет лучшее положение. По сути тут можно оказать влияние только релевантностью креатива. Но мы к этому пункту еще вернемся ниже.
4. CTR. Тут все просто. Чем выше соотношение показов к кликом, тем больше вы выигрываете аукцион. 
5. Бюджет кампании. Чем больше вы готовы инвестировать в рекламу, тем благосклоннее FB будет относиться к вашему объявлению. Тут исключительно фактор жадности рекламной платформы, ведь ей тоже интересно заработать.
6. Прайм-тайм. Существуют пиковые часы показа рекламы, например, утром с 7 до 11 часов и вечером с 18 до 21 часа. В это время реклама будет дороже, так как борьба за внимание пользователя среди реклов будет выше.
7. Частота показов (Frequency). Если ваша частота равна 2.0 — значит вы показали юзерам свою рекламу уже дважды. Это неизбежно приводит к снижению реакции на рекламу, выгоранию аудитории, соответственно к снижению метрик выше = ослаблению позиций в аукционе.

И, хотя официального подтверждения я не нашел (может не там искал), но траст самого рекламного кабинета также влияет не только на прохождение модерации, но и на результативность кампании. Чем больше спенда, чем меньше отклонов — тем лучше. В идеале конечно использовать агентские кабинеты, они элементарно изначально имеют больше траста.

Также часто вижу, что в эти факторы записывают стоимость CPM и CPC, что по моему мнение в корне неверно, так как цена за тысячу показов и клик — это уже следствие выиграного (ну или проигранного аукциона), а не фактор. 

Как FB оценивает качество объявлений

Вернемся к пункту ожидаемой вовлеченности и коэффициента конверсии. Здесь важно понять, что FB сравнивает ваши объявления с рекламой конкурентов по трем ключевым параметрам:

• Качество. Насколько реклама не раздражает пользователей.
• Вовлеченность. Насколько вероятно, что пользователи отреагируют на объявление.
• Конверсия. Насколько вероятно, что пользователи совершат целевое действие.

Каждому из этих параметров присваивается оценка: «Выше среднего», «Среднее» или «Ниже среднего» (что может означать хуже, чем у 35%, 20% или 10% реклам). Оценка «Ниже среднего (10%)» означает, что ваше объявление входит в топ-10% худших по качеству, и FB будет показывать его реже. В общем, все элементарно.

Как победить в аукционе и оптимизировать трафик?

Теперь о главном — как выигрывать аукцион и получать качественный трафик по низкой цене? Я вас наверно разочарую, но тут будут прописные истины, которые влияют в том числе на качество вашего трафика перед реклом: 

• Ставка на креатив. Главное в аукционе — не ставка, а вовлекающий креатив. Он должен быть релевантным, понятным и честно показывать, что получит пользователь. Забудьте про кликбейт — лучше меньше CTR, но выше конверсия. FB продвигает креативы, которые вызывают лайки, комментарии, репосты — именно они выигрывают аукцион.
• Вовлекайте пользователя. Конечно со статикой это будет тяжело, но можно например сделать какую-то интересную механику в комментариях и просто завлечь пользователя больше провести времени на вашем объявлении.
• Работайте со ставками разумно. Не всегда побеждает тот, кто больше платит. Напоминаю, что Bid Cap — вы задаете потолок ставки, FB старается вписаться, а Cost Cap — точный контроль стоимости, но риск потерять охват, если ставка ниже конкурентов. Выбирайте в зависимости от ваших целей.
• Тестируйте и дублируйте. Создавайте дубли групп и креативов, чтобы дать FB выбор. Один креатив не зашел — другой зацепиться. Делайте 2–3 группы на одну аудиторию и по 2–3 креатива на каждую — так алгоритм сам определит, что работает лучше всего и начнет крутить именно это.
  

Собственно у меня все, с вами был автор канала @ARBI_TRAFFIC. Если интересно обсудить эту тему — пишите в комменты в блоге — я обязательно отвечу. Буду рад подписке, пока!