Как изменился подбор ключевых запросов в Google Ads в эпоху AI

Всем привет, это НИЩИЙ АРБИТРАЖНИК! Сейчас работаю с белым направлением в GA (PPC) в рамках одного агентства в связке с их командой таргетологов. И что заметил — многие из них до сих пор собирают ключи так, будто рынок не менялся последние 5 лет. Берут запросы из Keyword Planner, запускают рекламу и надеются, что Google сам найдет аудиторию. Естественно с таким подходом половину бюджета рекла они сливают на мусорный трафик, а самые прибыльные запросы вообще остаются вне кампаний.

Почему так? Да потому что поиск за последние 2 года сильно поменялся: AI Overview, автоматизация, широкие соответствия и таргетинг без ключей — теперь важно уметь правильно находить намерение пользователя, фильтровать трафик и выстраивать систему постоянной оптимизации. В этой статье расскажу про свой процесс исследования ключевых слов, который помогает находить запросы с потенциалом для масштабирования, а не просто собирать красивые цифры в планировщике Google.

База про ключевые слова в Google в 2026

Начнем с того, что не все ключевые слова в GA одинаково полезны. Поисковые запросы обычно делятся на четыре типа: информационные, навигационные, коммерческие и транзакционные. Каждый из них соответствует разному этапу покупки и разному уровню готовности пользователя к конверсии. На старте лучше всего работают коммерческие и транзакционные запросы — они быстрее дают продажи и собирают данные, на основе которых можно оптимизировать рекламу.

Для понимания о чем речь

Информационные запросы стоит подключать уже после появления стабильных результатов. Они помогают расширять охват и привлекать новую аудиторию, но редко эффективно работают в самом начале. Одна из главных ошибок — пытаться охватить все типы запросов сразу и распылять бюджет. Если бюджет ограничен, лучше сосредоточиться на 10–20 запросах с высоким намерением покупки, собрать статистику и только потом постепенно расширять семантику.

Как работают типы соответствия

Раньше точное соответствие действительно означало точное: например, запрос “running shoes” показывался только по “running shoes”. Сейчас Google подмешивает близкие варианты, синонимы и похожие (релевантные) запросы. Поэтому сегодня важно не просто собирать ключевые слова, а понимать, когда использовать каждый тип соответствия.

Точное соответствие обычно его используют для длинных коммерческих запросов с высоким намерением покупки — например, конкретных товаров или проблем. Фразовое соответствие помогает расширять охват и находить дополнительные вариации запросов вокруг основной темы без полного потери контроля над трафиком.

Широкое соответствие используют уже на этапе масштабирования и поиска новых запросов. Оно помогает находить смежные темы и разговорные формулировки, но часто приводит много нецелевого трафика. Поэтому запускать его стоит только при наличии накопленных данных по конверсиям и сильного списка минус-слов. И главное — не использовать широкое соответствие на однословных запросах вроде “protein” или “supplements”, иначе бюджет начнет сгорать практически без контроля. 

Итого закрепим вышесказанное такой табличкой-шпаргалкой

Поиск ценных ключевых слов

Вот процесс, который я использую. Заходим в Инструменты → Планировщик ключевых слов → Найти новые ключевые слова. Дальше вводим базовый запрос — обычно это главная фраза, связанная с товаром или категорией, например, “magnesium supplement”. Google использует ее как контекст и обычно предлагает более качественные варианты. Сразу фильтруйте запросы с частотностью ниже 30 поисков в месяц. В большинстве случаев они просто не стоят потраченного времени. 

Когда просматриваете идеи запросов — сначала смотрите на объем. Если рядом стоят:

• “compression knee sleeves” — 9 900 запросов;
• и “best compression knee sleeve for runners with arthritis” — 90 запросов,

то сначала берите более широкий вариант. Типы соответствия всё равно обычно подтянут длинные вариации автоматически. После этого используйте функцию уточнения ключевых слов. Google покажет дополнительные категории и подтемы внутри результатов: пол, формат, бренд, ингредиент, тип активности. Если одна и та же тема регулярно повторяется в разных запросах — это сигнал, что под неё стоит делать отдельную группу объявлений.

Помимо планировщика ключевых слов Google, для поиска новых запросов я использую еще несколько источников. Один из самых полезных — отчет по поисковым запросам внутри уже работающих кампаний. Именно там часто появляются реальные запросы, которые приносят конверсии и которые позже можно переносить в точное соответствие. Мы обычно выгружаем такие отчеты каждый месяц и на их основе расширяем семантику.

Проблема самого Keyword Planner в том, что Google регулярно занижает объёмы трафика. Иногда прогнозы могут сильно расходиться с реальным количеством показов после запуска кампании. Поэтому для оценки потенциала запросов лучше дополнительно использовать Semrush, SpyFu или KeywordTool.io — на практике они часто показывают более точные данные. Особенно это важно, когда вы решаете, стоит ли строить отдельную стратегию вокруг конкретного ключа.

Также сервисы аналитики полезны для разбора конкурентов. Достаточно вставить домен — и вы увидите, по каким запросам они запускаются, как долго крутят рекламу и на какие ключи тратят больше всего денег. Очень часто таким способом находятся высокочастотные запросы, которые вы вообще не замечали. Дополнительно полезно смотреть на ключи, от которых конкуренты со временем отказались: иногда это сигнал, что ниша не окупается, а иногда — наоборот возможность зайти туда с более сильной реализацией.

Отдельно стоит следить за Google Trends. Новые запросы часто резко растут из-за новостей, изменений поведения аудитории или влияния соцсетей. Такие тренды обычно дают сразу два преимущества: высокий спрос и относительно низкую конкуренцию, потому что большинство брендов слишком медленно адаптируются к новым поисковым интересам.

Проверка ключевых слов

Найти ключевое слово — это только половина работы. Перед запуском рекламы важно понять, сходится ли экономика запроса и есть ли смысл вообще вливать в него бюджет. Первое, на что стоит смотреть — уровень конкуренции в Планировщике ключевых слов Google. По сути, он показывает, насколько перегрет аукцион. Высокая конкуренция обычно означает дорогие клики и более агрессивную борьбу за трафик, а значит — сразу влияет на стратегию ставок и ожидания по стоимости привлечения клиента.

Второй важный показатель — прогнозируемая цена клика. Именно здесь быстро становится понятно, имеет ли запрос шанс окупаться. Например, если средняя цена клика составляет $7, средний чек — $70, а конверсия — около 4%, экономика уже выглядит сомнительно. А вот запрос с ценой клика $1–2 и сильным коммерческим намерением пользователя может оказаться отличной точкой для масштабирования.

После этого список ключевых слов стоит дополнительно прогнать через инструмент прогнозирования Google. Он показывает примерный объём показов, кликов и предполагаемых расходов по всей группе запросов. Это помогает заранее оценить потенциал рынка, понять объём доступного трафика и определить, есть ли у кампании пространство для дальнейшего масштабирования.

Организация ключевых слов внутри кампаний

Структура кампаний влияет на результат не меньше, чем сами ключи. Хорошо организованные группы помогают Google лучше понимать тематику рекламы, упрощают оптимизацию и позволяют быстрее находить проблемные запросы. Базовое правило здесь простое: одна тема — одна группа объявлений. Например, запросы про “face cream”, “retinol serum” и “sunscreen” не стоит смешивать между собой, даже если они относятся к одной нише.

Внутри одной группы лучше держать не больше 20 похожих ключей. Этого достаточно, чтобы собирать статистику и при этом сохранять контроль над трафиком. Параллельно с первого дня нужно собирать список минус-слов — например, “free”, “DIY” или “reddit”, если они не связаны с вашей аудиторией. Дальше этот список постоянно расширяется по мере накопления данных из поисковых запросов.

Отдельно важно разделять брендовый и небрендовый трафик. Если запускать их в одной кампании, Google почти всегда начинает отдавать приоритет брендовым запросам, потому что они конвертируются легче. В итоге бюджет уходит на пользователей, которые и так уже знали о бренде, а кампании на новую аудиторию начинают недополучать трафик и данные для масштабирования.

План оптимизации

Исследование ключей в GA — это постоянный процесс. Аккаунты, которые стабильно растут месяц за месяцем, регулярно пересматривают запросы, чистят трафик и расширяют семантику на основе накопленных данных. Первые 1–2 недели после запуска главная задача — собрать статистику. На этом этапе лучше использовать точное и фразовое соответствие, добавлять базовые минус-слова и ежедневно отслеживать реальные поисковые запросы без резких изменений ставок.

Через несколько недель уже появляется достаточно данных для анализа. Лучшие запросы можно переводить в точное соответствие, а ключи с большими расходами и слабой окупаемостью — отправлять в минус-слова. Здесь обычно начинают проявляться проблемы: нецелевое намерение пользователя, неподходящая аудитория или слабые поисковые запросы, сжигающие бюджет.

Дальше самые конвертящие запросы используются как база для поиска новых ключей и смежных тем. Например, если хорошо работает запрос “magnesium for sleep”, можно дополнительно тестировать “sleep supplement” или “natural sleep aid”. Под них создаются отдельные группы объявлений, а бюджет постепенно переносится туда, где данные уже показывают лучший результат.

Итого

Я рекомендую начинать с коммерческих и транзакционных запросов. Информационные подключаю уже после появления прибыли. Использую точное соответствие для контроля, фразовое — для расширения, широкое — только после накопления данных и сильного списка минус-слов.

Перед запуском проверяю уровень конкуренции, стоимость клика и прогнозируемые показатели. В каждой группе объявлений должна быть одна тема и достаточный объём похожих запросов для анализа. Но главный принцип — это то, что я отношусь к исследованию ключевых слов как к постоянной системе, а не разовой настройке.

С вами был автор канала @ARBI_TRAFFIC. Если интересно обсудить эту тему — пишите в комменты в блоге — я обязательно отвечу. Буду рад подписке, пока!