Бренд-маркетинг в iGaming: как конкурировать с лидерами рынка, если ты в офшоре

Привет! На связи Кристина ❤️. Судя по моим последним материалам, мне уже нужно переименовать канал в “Кристина Офшор”. Может быть вынесу этот вопрос на голосование среди подписчиков. Но сейчас не об этом. 

Недавно увидела интересную новость — ребята из 1win, коих я очень люблю и уважаю, да и просто импонирует все, что они делали последние 5 лет, — вырвались в мировой ТОП. На секундочку, конкуренцию им составляет тот же Stake, Bet365, DraftKings и пр. ТОП составлен на основе внутренних метрик ребят из Blask, а именно по APS (оценка потенциального объема привлечения новых клиентов) и CEB (прогнозный потенциал выручки бренда). 

И интересен этот кейс не тем, что у 1win очень красивые девочки, а потому что большинство ТОПа имеют ресурсы и лицензии, например, для скупки трансляций на TV и места на футболках топовых футболистов. Вины же, не стали тратить миллионы баксов на покупку локальных лицензий, пошли по пути performance-маркетинга, НО на этом не остановились! 

У performance есть одна проблема — рано или поздно аудитория заканчивается, а стоимость привлечения начинает расти быстрее дохода. Поэтому рано или поздно брендам приходится инвестировать в собственные медиа, контент и инфоповоды, благодаря чему о компании начинают говорить даже за пределами гемблинг-индустрии. 

Условный Kick и Twitch начали банить за рекламу казино? Не проблема, мы сделаем свой Twitch с рулеткой и блэкджеком 🙂 Кстати, смотрю онлайн на платформе за год хорошо подрос, я сама не была уверена, что проект взлетит. 

В общем предлагаю разобрать эту стратегию немного подробнее. 

Медиа вместо рекламы

Пожалуй, самое интересное в стратегии 1win — это то, что компания давно перестала быть просто букмекером или казино. За последние годы вокруг основного продукта выросла целая экосистема отдельных проектов, рассчитанных на разную аудиторию. И речь не только о гемблинге.

Например, 1win Models — это самостоятельный медиапроект, который работает на узнаваемость бренда через развлекательный контент и сотрудничество с моделями. 

На первый взгляд подобные проекты могут показаться далекими от классического маркетинга казино. Но именно в этом и заключается их ценность. Каждый такой проект становится еще одной точкой контакта с аудиторией. Пользователь может никогда не видеть рекламный баннер, но регулярно сталкиваться с брендом через контент, который ему действительно интересен.

В результате внимание перестает полностью зависеть от рекламных кабинетов. Бренд начинает самостоятельно формировать собственную аудиторию и постепенно превращает медиа в полноценный маркетинговый актив.

Хотелось бы вставить скриншоты контента, но это надо лезть на ПХ 🙂 

Истории запоминаются лучше рекламных баннеров

Еще один кейс — информационные поводы. Пользователи редко обсуждают очередной приветственный бонус или увеличение кешбэка. Зато они отлично запоминают истории, которые вызывают эмоции. Поэтому сильные бренды стараются создавать события, о которых аудитория будет рассказывать самостоятельно.

Один из наиболее обсуждаемых кейсов в гембле последних лет как раз связан с 1win. Во время авиационных ограничений в ОАЭ часть VIP-клиентов компании не смогла покинуть Дубай. Вместо стандартной поддержки оператор организовал для них вылет частными самолетами менее чем за сутки.

Можно по-разному оценивать подобные решения, однако с точки зрения маркетинга эффект оказался очевидным. История быстро разошлась по Telegram-каналам, профильным медиа и социальным сетям, обеспечив бренду огромный органический охват.

Подобные инфоповоды работают значительно дольше любой рекламной кампании. Они формируют доверие, повышают узнаваемость и создают эмоциональную связь с брендом — именно то, чего практически невозможно добиться обычными баннерами.

Когда бренд продает образ жизни, а не продукт

Большинство операторов по-прежнему строят коммуникацию вокруг одного и того же: бонусов, фриспинов, коэффициентов и акций. Такой подход способен привлекать пользователей, но редко формирует долгосрочную привязанность к бренду.

Совсем иначе работают компании, которые продают не сам продукт, а эмоции и стиль жизни, с которым он ассоциируется. Хороший пример — 1win Extreme. Экстремальные виды спорта, адреналин, сложные трюки, динамичные ролики и яркие эмоции — практически весь контент строится вокруг зрелищности, а не вокруг гемблинга. По сути это копирка стратегии Red Bull, а как мы знаем, она оказалась мега эффективной. 

Смысл простой — пользователь начинает взаимодействовать с брендом не потому, что ему предлагают очередной бонус, а потому что сам контент оказывается интересным. Так обычный продукт постепенно превращается в lifestyle-бренд.

Неочевидные каналы в незанятых нишах

Еще одна особенность современного бренд-маркетинга — поиск источников внимания там, где конкуренция пока минимальна. Пока большинство операторов продолжают бороться за трафик в Facebook Ads, Google Ads или TikTok, некоторые компании начинают развивать совершенно другие направления.

Показательный пример — 1win Charity. Это отдельный благотворительный проект, в рамках которого компания поддерживает спортивные инициативы, помогает образовательным учреждениям, финансирует гуманитарные программы и реализует социальные проекты в разных странах.

Подобные инициативы не привлекают игроков напрямую, однако формируют долгосрочное доверие к бренду и позволяют компании регулярно появляться в информационном поле уже в другом контексте. В результате аудитория начинает воспринимать бренд не только как гемблинг-платформу, но и как участника общественно значимых проектов.

Чем больше у компании собственных точек контакта с аудиторией — будь то медиа, спортивные проекты или благотворительные инициативы, — тем меньше ее зависимость от изменений рекламной политики отдельных платформ. 

Performance-маркетинг не заменит сильный бренд

Performance остается основой роста практически любого гемблинг-проекта. Но рассчитывать исключительно на закупку трафика — стратегия с ограниченным сроком действия.

Стоимость привлечения пользователей растет, конкуренция усиливается, а возможности рекламных платформ постепенно сокращаются. В таких условиях компании все чаще начинают создавать собственные медийные проекты, способные привлекать внимание аудитории без прямой рекламы.

Один из примеров — 1win W Poker. Вместо стандартной рекламной интеграции компания запустила полноценное покерное шоу с участием популярных стримеров и блогеров. Проект объединил десятки известных инфлюенсеров, а отдельные выпуски стали самостоятельными медиасобытиями, которые аудитория смотрела не из-за рекламы, а ради самого контента.

Эту стратегию дополняют и громкие коллаборации. Например, совместные эфиры стримеров с Джонни Синсом собрали сотни тысяч зрителей и получили широкий охват далеко за пределами гемблинг-аудитории. В подобных проектах бренд становится частью развлекательного контента, а не рекламной вставкой.

Именно такой подход позволяет получать внимание сразу из нескольких независимых источников. По мере роста узнаваемости бренда зависимость от постоянного увеличения рекламных бюджетов постепенно снижается.

Что это все значит для операторов с лицензией Кюрасао

Отсутствие локальной лицензии действительно ограничивает доступ к части маркетинговых инструментов. Но это не значит, что бренд заранее обречен проиграть более крупным конкурентам. Наоборот, такие ограничения часто заставляют искать более нестандартные решения. Практика показывает, что долгосрочный эффект дают не только рекламные кампании, но и системная работа над узнаваемостью:

• создание собственных медиа;
• регулярные информационные поводы;
• инвестиции в контент;
• сотрудничество с инфлюенсерами;
• развитие комьюнити;
• поиск альтернативных каналов коммуникации.

Каждый из этих инструментов по отдельности не заменит performance-маркетинг. Но вместе они формируют экосистему, которая постепенно начинает привлекать аудиторию самостоятельно.

Всех целую! Надеюсь смогла донести свою точку зрения максимально целостно. Лайк, подписка — всех жду в своем TG.