Как Everyday Dose вышел из ниши грибного кофе: кейс для арбитражников

Привет! На связи Leon, овнер тимы GЕОN TEAM. Вот вам интересный кейс о том, как связка из правильного позиционирования оффера (хотя это просто кофе) привело к тому, что DTC-бренд Everyday Dose вышел на около миллиона покупателей и 1 500 магазинов, а доля повторных покупок достигла 60%. Само собой это стало возможным благодаря тому, что накопленные расходы бренда на YouTube-рекламу составили более $22 млн, но все начиналось с простого теста гипотезы. Ниже посмотрим, какие креативы стояли за этой стратегией и какую задачу решал каждый из них.

Сначала заинтересовать человека, который не знает о продукте

В ролике «You’re Not Fat» реклама начинается с темы веса и кортизола. Зрителю еще не предлагают кофе: продукт появляется примерно через 90 секунд из 139. За это время сценарий переводит внимание от знакомой человеку проблемы к предлагаемому решению.

В арбитражной воронке такой подход может сработать, если оффер решает проблему, которую аудитория уже замечает, но еще не связывает с конкретным продуктом. Тогда креатив цепляет знакомой ситуацией, а преленд помогает объяснить, почему предложенное решение ей подходит.

Затем дать аудитории узнать себя

Креатив «Face Bloating?» начинается с описания симптомов. В первые секунды зрителю не рассказывают ни о кофе, ни о грибах. Ему дают возможность узнать в ролике собственную проблему.

По оценке из спайки, накопленный спенд этого ролика — около $1,56 млн. Похожим образом устроен «Current Control»: герой перечисляет несколько неприятных состояний подряд — от усталости до проблем с кожей, — а затем обещает рассказать, что изменил в своей привычке.

Спайка оценивал расходы на «Current Control» примерно в $445 тыс. за месяц на момент разбора. В арбитражной воронке такой заход может сработать, если один оффер отвечает на несколько проблем, которые аудитория уже замечает. Тогда под каждую проблему можно сделать свой креатив и вести зрителя на преленд, который объясняет связь с продуктом.

После этого объяснить, почему привычное решение стоит пересмотреть

В «The Truth About Coffee» о кофе говорят с первых секунд. Ролик похож на фрагмент подкаста: герой рассказывает о своем опыте с обычным кофе и постепенно подводит зрителя к Everyday Dose как к альтернативе.

По оценке спайки, накопленный спенд креатива — около $1,55 млн. Здесь реклама обращается уже к человеку, который понимает, что речь о его ежедневной привычке. Сценарию остается дать ему повод эту привычку пересмотреть и показать, чем ее заменить.

В арбитражной воронке такой подход может сработать, когда аудитория уже пользуется привычным решением, но не вполне им довольна. Креатив поднимает знакомое сомнение, а преленд раскрывает, чем предлагаемый продукт отличается от того, что человек использует сейчас.

Теплой аудитории показать оффер

«Coffee+» обращается к тем, кто уже слышал об Everyday Dose. Ролик начинается с необычного «извинения» перед покупателями стартового набора, а затем раскрывает предложение: скидку на кофе, бесплатную доставку и дополнительные товары в комплекте. Объяснять, что это за бренд и зачем нужен его продукт, здесь уже не приходится.

По оценке спай-сервиса, накопленный спенд креатива достиг $4 млн. Для уже знакомой с продуктом аудитории главным поводом досмотреть становится сам оффер: что входит в набор и сколько можно сэкономить.

В арбитражной воронке такой подход может сработать на тех, кто уже видел продукт или дошел до преленда, но не купил. Им можно показать конкретное предложение — цену, состав набора и повод вернуться к покупке сейчас.

Почему это помогло выйти в розницу

Everyday Dose пришел в розницу с уже работающим бизнесом: DTC-продажи показали спрос и повторные покупки, а небольшие магазины помогли проверить, как продукт продается с полки. Позже бренд объявил о выходе более чем в 1 500 магазинов Target. 

Для сравнения, у конкурента MUD\WTR другой рекламный заход. В ролике «Rise» он сразу предлагает заменить обычный кофе. Зритель с первых секунд понимает, что ему продают альтернативный напиток.

Часть рекламы Everyday Dose начинает разговор раньше: с веса, усталости или других жалоб, которые зритель еще не связывает с кофе. Так бренд пытается заинтересовать людей за пределами аудитории, уже ищущей замену привычному напитку.

Вывод для баеров

Сильная сторона кейса — не один удачный хук, а набор креативов для разных этапов знакомства с оффером. Everyday Dose показывал проблему холодной аудитории, объяснял решение тем, кто заинтересовался, давал конкретное предложение теплым пользователям и возвращал существующих покупателей сезонными кампаниями.

Эту логику можно применить к своему офферу: определить, что аудитория уже знает на каждом этапе, подготовить под это отдельный креатив и оценивать результат не только по первой конверсии, но и по повторному спросу.

На этом у меня все, всем желаю удачи. На этом откланяюсь, с вами был Leon. Подписывайтесь на канал, задавайте вопросы, если они есть. Всем пис 💜