Привет! На связи Leon, овнер тимы GЕОN TEAM. Поговорим про креативы, а конкретно про такое явление как Ugly Ads (черви в рыбе, воспаленная кожа или заплесневевшая маска для сна и т. д.). В целом для нутры явление не новое, а вот для вайтхэда очень даже выбивающееся из общей канвы прецедент. В этой заметке предлагаю обсудить не только почему эта реклама работает, а не отталкивает, а также что важно помнить, если вы решите протестировать такие подходы в своей работе.
P.S. Среди отобранных объявлений медианный срок активности — 62 дня. Так что они не только мерзкие, но еще и спокойно живут в аукционе.
Картинка должна остановить, текст — объяснить
Обычный товарный креатив старается понравиться: аккуратное фото, понятная выгода, кнопка «Купить». Ugly ad делает обратный первый шаг. Человек видит что-то неприятное или непонятное и задерживается, чтобы разобраться, на что смотрит. Плюс объявление напоминает случайный снимок из чата или пост в тематической группе, а не рекламу.
Дальше в дело вступает текст. Например, он объясняет, как автор истории обнаружил проблему, почему сначала не придал ей значения, что пытался сделать и к какому решению пришел. В выборке медианная длина текста — около 10К знаков. Короткой подписи часто недостаточно: изображение вызывает вопрос, а истории нужно время, чтобы на него ответить.
☝️ Важная особенность: товар появляется далеко не в начале. Сначала читателю предлагают узнать ситуацию и увидеть проблему в собственной жизни. Только затем разговор подводят к продукту. Собственно стандартная механика нутровых прелендов. Поэтому чаще всего объявления заканчиваются кнопкой Learn More, чтобы узнать больше, а не что-то купить.
Восемь способов показать проблему одним кадром
Ниже собрал разные варианты этой механики. Они полезны не как готовые объявления для копирования, а как примеры того, какую роль изображение может играть в истории.
- Неприятная находка в привычном месте. В объявлении о детском здоровье показывают рыбу с червями и обводят деталь красным кругом. У кадра есть сильный контекст: это обычная еда на домашней кухне. Такой снимок заставляет подумать не о чужой экзотической проблеме, а о собственной тарелке.
- Крупный план проблемы, которую аудитория узнает сразу. Реклама, связанная с экземой, использует фотографию поврежденной кожи. Для человека, знакомого с проблемой, такой кадр работает как мгновенное узнавание: ему не нужно читать заголовок, чтобы понять тему объявления.
- Видимый признак как начало загадки. В объявлении о сахаре в крови показывают кожные образования возле глаза, а текст намекает на проблему за пределами самой кожи. Картинка задает вопрос: «Что означает этот признак?» История обещает ответить. Именно с таким приемом нужно быть особенно аккуратным. Фотография симптома не доказывает причину заболевания. Для рекламодателя соблазн велик: объявить любой внешний признак свидетельством скрытой болезни. Для читателя это может оказаться вводящим в заблуждение утверждением.
- Несколько образцов рядом. Объявление о проблемах с носовыми пазухами строится вокруг трех образцов на бумажном полотенце. Само расположение подталкивает сравнивать их и искать изменение. Это почти «до и после», хотя продукт вообще не показан.
- То, что человек привык не замечать. В объявлении на тему здоровья почек и мочевого пузыря используют кадр содержимого унитаза. Он неприятен именно своей повседневностью: после просмотра человек может вспомнить, что видел нечто похожее у себя. Прием переносит рекламную историю в знакомую обстановку.
- Изображение проблемы, которую обычно не видно. Объявление о здоровье сердца показывает артерию изнутри. Когда проблему нельзя сфотографировать дома, рекламодатель использует иллюстрацию или схему, чтобы сделать ее наглядной. Важна связь изображения с текстом: зрителю должно быть понятно, почему ему это показывают.
- Старое решение в роли злодея. В объявлении, связанной со сном рекламируют грязную маску CPAP и показывают заплесневевший флакон назального спрея. Здесь неприятным становится не сам симптом, а вещь, которой человек уже пользуется. Картинка подготавливает мысль: привычное решение может быть неудобным, грязным или устаревшим.
- Проблема питомца. В объявлении о здоровье кошек неприятная деталь связана с домашним животным. Такой кадр вызывает не только отвращение, но и тревогу хозяина. Текст усиливает ее, подчеркивая, что кошка не выходила на улицу: зритель теряет привычное объяснение и хочет узнать причину.
Почему картинка выглядит настолько непрофессионально
Общие черты этих креативов легко заметить: телефонное качество, близкий ракурс, неровный красный круг, никаких логотипов и графических плашек. Фотография должна казаться частью личной истории. Если поверх нее поставить название бренда, цену и кнопку, ощущение случайно обнаруженного поста исчезнет.
Есть и другая повторяющуюся деталь: примерно половина объявлений шла от страниц с именем человека или личным образом, а не от очевидной страницы бренда. В сочетании с рассказом от первого лица это усиливает впечатление, что читатель столкнулся с чьим-то опытом (для нутры не новость, но тут как будто бренды не хотят ассоциироваться с такими крео).
Что можно проверить в собственных креативах
Для начала разделить тест изображения и тест истории. В куче таких обьявлений одни и те же длинные тексты встречались под разными картинками. То есть вебы искали кадры, которые лучше остановят внимание, не переписывая всю историю после каждого запуска.
Поэтому можно взять одну историю и подготовить несколько действительно разных изображений проблемы: крупный план, предмет из повседневной жизни, необычную деталь, сравнение нескольких состояний. Также стоит протестировать разные первые строки текста: объяснить кадр сразу или начать с ситуации, в которой его сделали. Так проще понять, что именно привлекает аудиторию.
В завершении скажу, что ключевой вывод во всей этой истории не в том, чтобы сделать изображение максимально мерзким. Кадр должен показать проблему так, чтобы зритель узнал ситуацию или захотел понять, что произошло. А текст — дать внятное продолжение этой истории. Без этой связки неприятная фотография останется просто неприятной фотографией.
На этом у меня все, всем желаю удачи. На этом откланяюсь, с вами был Leon. Подписывайтесь на канал, задавайте вопросы, если они есть. Всем пис 💜
-
Опубликовано 30.10.2026
