Рекл говорит, что ваш трафик не окупается: разбираемся в причинах

Привет! На связи Кристина ❤️

Ситуация, с которой сталкивался каждый: трафик льется, лиды есть, цифры в трекере живые и типичные для источника/подхода/воронки, мисслида нет, а рекл приходит и говорит — “не окупается”. Вы судорожно меняете крео, ищите причины в PWA, хотя проблема вообще не у вас, а уже внутри продукта по всей цепочке: от захода на сайт до второго депозита. Если не сходятся базовые метрики между визитом, регой, оплатой и возвратом — никакой трафик не вытянет экономику. 

Этот материал я написала на основе информации от толковых продактов, и хотя это читать нужно скорее ребятам на стороне продукта — баерам будет тоже полезно понять и в случае чего ткнуть их носом. 

Ловите чеклист-бриф от коллеги, который убережет вас от множества проблем

С чего начинается «не окупается»

Первое, куда обычно не смотрят — это самый базовый отрезок: что происходит с игроком сразу после клика. В трекере все может выглядеть нормально: клики есть, реги капают, цифры «как у всех». Но дальше начинается расхождение. Смотришь глубже — и видишь, что из визита в регистрацию доходит сильно меньше, чем должно. Для холодного трафика нормой считается хотя бы ~15–20%, для более теплого — от 25%+. Если ниже, это уже не вопрос к источнику. Это либо лендинг, либо форма, либо оффер не объясняет, зачем вообще регаться.

☝️ И да, в зависимости от источника метрики могут сильно отличаться, но вы среднюю температуру по подходу/источнику должны знать

Дальше — еще показательнее. Человек зарегистрировался, но до кассира не дошел. То есть формально лид есть, но он «пустой». В норме хотя бы 30%+ должны пытаться сделать депозит, а лучше — 50–70%. Если этого нет, значит продукт не доводит пользователя до следующего шага: не объясняет, куда идти и что делать.

И финальная точка — сам депозит. Если из регистраций в реальные FTD доходит меньше ~20%, проблема уже системная. Это не трафик плохой, это продукт не конвертит. И еще момент про время до депозита: если игрок не может разобраться за 5–10 минут, он просто уходит и  никакие новые креативы это уже не починят.

☝️ Когда рекл дает цифры по офферу — это хорошо, но если это мешанина из FB, SEO и PPC-трафика, толку от такой информации немного. Click2reg в 50% на Lola Jack реально смущает. Даже в SEO выше 38% я никогда не видела.

Почему даже депозит не спасает ситуацию

Допустим, до депозита все дошло — и кажется, что вот теперь-то экономика должна сходиться. Но на именно здесь часто и начинаются реальные потери. Первая точка — сами платежки. Игрок хочет оплатить, но не может. Проходимость ниже ~60% — уже критично (точнее это уже катастрофа). Это значит, что часть трафика просто отваливается на ровном месте, хотя уже была максимально близка к деньгам. Веб тут ни при чем — человек уже внутри продукта, но продукт его не довел.

Дальше — сколько попыток нужно, чтобы задепать. В норме это около 1 попытки. Если игрок тыкается 2–3 раза — значит что-то не так: неудобный кассир, непонятная логика, нет нормального каскада. Каждая лишняя попытка = минус к конверсии. Отдельный момент — бонусы. Если их не активируют хотя бы ~50% игроков, значит они либо непонятны, либо не выглядят ценными. Формально бонус есть, по факту — он не работает и не влияет ни на депозит, ни на удержание.

☝️ Для понимания, какой % проходимости платежек сейчас норма. Не стесняйтесь спрашивать этот момент и закладывать в свою экономику

И финальный чек — что происходит после депозита. Если человек задепал и сразу выпал, не начал играть или провел в продукте пару минут — это уже чисто продуктовая проблема. Лобби, UX, вход в игру, сама логика — где-то ломается путь. И снова — трафик здесь уже ни при чем.

Почему игроки не возвращаются (и где улетает вся экономика)

Даже если до депозита все более-менее доехало, это вообще не гарантия, что трафик будет окупаться. Самые большие потери начинаются дальше — на возврате. Первый маркер — приходит ли игрок обратно. Если меньше ~30% возвращаются во вторую сессию, продукт просто не удерживает. Веб привел пользователя, он задепал — и исчез. В трекере это уже выглядит как «трафик некачественный», хотя по факту его просто не смогли удержать.

 

☝️ Лучший бренд по удержанию, с которым мы работали (на скрине пуш игрока, который регнулся и пропал на моей тестовой почте)

Дальше — второй депозит. Это одна из ключевых метрик, на которой держится вся экономика. 40% игроков делающих повторный депозит — это высокий показатель для отрасли сегодня, если показатели на продукте сильно далеки от этого —  значит не работает вообще ничего: ни бонусы, ни коммуникация, ни сама ценность продукта. И это снова не вопрос трафика.

Недавно попадался интересный кейс на эту тему, если решите покопаться глубже во внутренней кухне продуктов и их возможностей влияния на ретен:

Важно и время возврата. Если игрок не вернулся в течение суток — шанс, что он вернется вообще, резко падает. Он просто забывает, что был на сайте. Поэтому все, что происходит между первым и вторым визитом — критично. И здесь уже включается CRM, саппорт, любые точки контакта. Если с игроком никто не работает после первого депозита — он не вернется. Даже если изначально трафик был хороший.

Что в итоге

Даже если базовые конверсии выглядят «нормально», деньги могут утекать в менее очевидных местах. Самый частый сценарий — игроки просто не задерживаются: если большая часть отваливается в первый день, значит продукт не удерживает аудиторию. Туда же — сложный KYC, который режет пользователей на ровном месте, и ситуация, когда люди сидят на бонусах, но не переходят в игру на реальные деньги. В трекере это легко списать на «плохой трафик», хотя по факту он уже сделал свою работу.

Итог максимально простой и неприятный: трафик — это только вход, а вся экономика делается внутри продукта. Если где-то по цепочке не сходятся базовые метрики — никакое масштабирование не спасет. Поэтому перед тем как менять связки и искать «более качественный трафик», есть смысл сначала понять, где именно продукт теряет деньги. В большинстве случаев ответ будет не там, где его ищут.

Всех целую! Надеюсь смогла донести свою точку зрения максимально целостносно. Лайк, подписка — всех жду в своем TG.