Все рекламные сети и платформы стараются совершенствоваться, работают над тем, чтобы при сохранении конфиденциальности пользователей, реклама была релевантна их запросам, чтобы рекламодатель был заинтересован в сотрудничестве и запускал кампании именно на этой платформе. Некоторые изменения Яндекс.Директ 2021 года вызывают только недоумение и огорчение у нынешних таргетологов. Но тем не менее, доля платформы на рынке рекламы велика и следует понимать, что изменилось, чтобы адекватно и эффективно настроить Директ.

Несколько лет назад гайды по Директу были никому не нужны, говорит Богдан Ефремов, специалист по контекстной рекламе. Ранее инструмент был понятен интуитивно, а сегодня он «оброс» огромным количеством настроек, включая работу с РСЯ и другим переменными, влияющими на показ рекламы.

Автоматически не значит лучше?

Автоматизировать все рекламные процессы старается и Google, и Яндекс.Директ и другие платформы. Недавний запуск Мастера кампаний, автоматический таргетинг – все это вытесняет семантику, сбор ключевых фраз, стратегию назначения ставок. Скорее всего, классические рекламные кампании с подбором ключевых фраз постепенно сойдут на нет.

Инструменты, которые нужно осваивать уже сейчас – это именно

◆ Автотаргетинг,

◆ Мастер кампаний,

◆ Профили пользователей.

У них есть и плюсы, и минусы для рекламодателя.

Рассмотрим, какие именно.

1️⃣ Рекламодателю воли не давать?

Запустив кампанию, рекламодатель оказывается практически бесправен и не может влиять на показ рекламы – непонятно, где вносить правки по результатам. Это касается и РСЯ, и Мастера кампаний – контролировать то, какой аудитории показывается реклама, очень трудно.

2️⃣ Но – запустить рекламу стало проще

Несмотря на то, что несколько лет назад инструменты были легче, сегодня запуск рекламы проходит по упрощенным алгоритмам. Теперь рекламодатель может не заниматься парсингом ключевиков, не мучаться с семантикой, а просто использовать функцию автотаргетинга и система подберет все за него. Интерфейс действительно упрощается.

3️⃣ Целевое действие дорожает

«Свежий» рекламодатель, попадая в Директ новичком, мог слить любой бюджет и не получить результат – инструмент требовал определенного выстраивания стратегии, вовлечения в процессы. Теперь это не нужно – Мастер кампаний сделает все сам. Но бюджет все равно сольется – заявки будут уходить по более высокой цене. Эксперты говорят, что непрозрачность Мастера способствует тому, чтобы Яндекс.Директ попросту «незаметно» зарабатывал на рекламодателях.

4️⃣ Данные о пользователе

Здесь мы сталкиваемся с тем, что информация о пользователе становится доступной не рекламодателю, а рекламной сети, которая создает цифровой портрет по следам, оставленным в сети. То есть ориентация идет не на запрос – и, соответственно, не на ключи и семантику, не на то, что НУЖНО пользователю, а на то, каковы были его действия ранее и что он может сделать по прогнозу системы. Это не так уж удобно и для рекламодателя, и для пользователя – хотя, по сути, какая уже разница, информации о нас в сети действительно очень много.

5️⃣ Автостратегии снизили эффективность

Несмотря на то, что именно автоматические стратегии продвигаются, как наилучший вариант оптимизации, специалисты замечают, что за последние месяцы кампании на автостратегиях стали непредсказуемо себя вести и резко прекращать работать.

Если вы поставите две кампании, на ручной и на автооптимизации конверсий, система отдаст предпочтение автоматической, даже, если до этого ручная работала долго и показывала хорошие результаты.

Обучение автостратегий тоже стало проблемой.

Мало того, что они постоянно слетают, так еще и невозможно поставить нормальные адекватные цифры и данные. Поэтому эксперты или комбинируют, или переводят рекламу полностью в ручной режим – чтобы избежать постоянных поломок как минимум. Хотя, конечно, автостратегии дают трафик более высокого качества, но они непрозрачны. Приходится тратить достаточно много, чтобы получить приличный оборот. Собственно, представители Яндекса и не скрывают этого – если бюджеты будут немаленькие, магазин выйдет в плюс.

6️⃣ Отток трафика на маркетплейсы

Огромное количество поискового трафика забирает себе Яндекс.Маркет, Озон, Вайлдберриз и Сбербанк.

Что делать другим магазинам и тем, кто не является партнером вышеперечисленных сетей?

Маркетплейсы просто могут позволить себе скупить по любой цене весь трафик, чтобы находиться на более выгодной позиции в выдаче. Конкурировать с ними просто невозможно.

Единственное, что спасает рекламодателей – отсутствие качественных ключей у маркетплейсов. Они работают по высокочастотникам, имеют приличный целевой трафик – так и есть. Если ваша ниша не пересекается с ними – вам крупно повезло. С другой стороны, если у вас магазин одежды, работать по Яндекс.Поиск смысла нет вообще, остается только РСЯ – контекстная реклама из-за маркетплейсов в поисковых запросах перестала быть эффективной.

Эта ситуация тревожит маркетологов – нормальные магазины просто вытеснят из Поиска, и пользователь получит не список магазинов по своему запросу, а нескольких конкурентов, монополизировавших рынок. К сожалению, пока что дойти до уровня Амазона в США, который вполне себе выдается в поисковой выдаче, не вытесняя других, у нас не получается. Остается надеяться, что для маркетплейсов повысится стоимость клика, что урежет частоту показа их рекламы.

7️⃣ Стоимость клика – еще одна плохая новость

Помимо того, что мы уже рассмотрели проблему присутствия крупных рекламодателей на рынке, начиная с 2020 года большинство предпринимателей стараются быть онлайн. Даже какой-нибудь крохотный магазин автошин сляпает на коленке проходной сайт и скорее идет себя рекламировать. Конкуренция повысилась в разы.

На фоне высокой конкуренции еще одна непрозрачность – какова себестоимость клика, не знает никто. Почему Яндекс ставит именно такую цену, не знает тоже никто. Экспертам хотелось бы знать, насколько платформа себя «не обижает» в назначении стоимости ставки.

Уже не первый раз специалисты замечают мусорный трафик – при запуске в РСЯ по низким ставкам в отчете только трафики с андроид-устройств и аудитория – женщины старше 55. Корректировка на -100 дает порой полный стоп кампании. Получается, ставишь низкую ставку – у тебя ничего нет, увеличил ставку хотя бы на рубль – бюджет «съедят» моментально.

Почему это работает именно так? Инфляция ставки завязана на высокочастотных запросах, а деваться из Директа некуда. Приходится работать по средним и низкочастотным ключам.

8️⃣ Трафик ниоткуда?

Об этом уже высказались многие – Директ, похоже, наполняет сеть ботами и странным трафиком.

В аналитике у рекламодателей висит куча корзин, их не выкупают.

Бюджет сливается на нецелевую аудиторию (как упоминалось выше, женщина за 55). Откуда сумасшедший спрос среди этих дам на андроид-устройствах и добавление товара в корзину? Маловероятно, что это реальные люди.

9️⃣ Трафик с неподходящих площадок

Фотострану, Badoo и прочее Директ полагает достаточно качественными и серьезными и в стоп-лист ставить не рекомендует. Если их не добавить, они так и слопают полбюджета, не моргнув и глазом. Так что эти мусорные источники трафика Директу уже давно пора бы «починить». Возможно, этот странный трафик (с женщинами выше и с площадками) связан с тем, что рекламодателей так много, что Директ перестал контролировать ботов и для увеличения количества показов пихает вашу рекламу в разные детские игрушки и мобильные приложения – то есть по нецелевой аудитории. Но если это и починят, то следует ожидать, что стоимость клика резко возрастет – надо же платформе как-то компенсировать себе отсутствие прежнего трафика. Так что у рекламодателей выхода нет – или сливать бюджет в мусорный трафик сегодня, или ждать повышения ставок завтра.

Как прогнозирует Богдан Ефремов, в Директ скоро можно будет заходить только с бюджетом от 100 тысяч рублей в месяц, меньше просто не сработает, все к тому идет. Конечно, часть рекламодателей уже давно хищно поглядывает на Google, но и там не все так гладко. Кроме того, малые магазины вытесняются агрегаторами и маркетплейсами, что тоже меняет общую картину на рынке. Но по России Директ дает самый большой оборот, так что тратиться на бюджет и конкурировать пока что имеет смысл.