Для начала используем математические вычисления, чтобы понять, как сказывается на прибыли конверсия.

Дано: интернет магазин, который посещает 50 тысяч человек ежемесячно. Средний чек покупки в конкретном магазине составляет 3500 рублей. Конверсия равна 0,7%.

Посчитаем с такой конверсией ежемесячную выручку: 50000/0,7*3500 – 1225000. Повысив конверсию хотя бы на 0,1%, доход можно повысить на 175 тысяч ежемесячно (2 миллиона в год). На 1 десятую процента при отсутствии дополнительных вложений, без расширения рекламного бюджета – и уже доход повышен.

Но как повысить коэффициент даже на эту десятую?

Рассмотрим рабочие способы и несколько задач.

Факторы, влияющие на конверсию

1️⃣ Задача – повысить качество трафика

Аудитория, которая посещает сайт, должна быть заинтересована. Привлечение случайной, нецелевой аудитории только сливает рекламный бюджет и никак не помогает конверсии. Если маркетинг работает по нескольким каналам, стратегия не определена (этап тестирования или просто отсутствие опыта), то качество аудитории может меняться буквально ежедневно и выйти на стабильный постоянный CR окажется затруднительно.

От чего зависит коэффициент конверсии на сайте, изображение №1

Пример: магазин проверяет гипотезу и добавляет бюджет для рекламы в TikTok. Аудитория еще не знает о продукте, возможно, он ей даже не нужен и в итоге заказов по этому каналу минимум, конверсия снижается. По разным каналам конверсия может отличаться очень существенно.

Решение: постоянно проверяйте конверсию на ваших каналах. Заходим в Google Analytics, во вкладке «Источник трафика» ищем разбивку на каналы. Если есть совсем низкие, нулевые источники, то их нужно либо удалить, либо перенастроить, если без них никак.

2️⃣ Задача – привлекательные коммерческие условия

Это значит, интересен ли ваш товар покупателям и готовы ли они покупать его по вашей цене? То самое пресловутое сочетание, которое навязло у всех в зубах – баланс цены и качества.

Пример: вы перепродаете товары из Китая с наценкой. Конкуренты продают тот же товар, с теми же китайскими фотографиями, но цена заметно ниже. Вы вложились в красивый удобный сайт, рекламу на разных каналах, но конверсия крайне низкая. Понимаете, почему?

Решение: ориентируйтесь на стратегию маркетплейсов, поскольку именно на нее ориентируется теперь покупатель. Аудитория умеет сравнить предложения, умеет найти более выгодную покупку с теми же характеристиками. Так что не поленитесь сделать ваши авторские фото товара, чтобы представить его в выгодном свете, не берите фотографии от производителя, они будут у всех. Сравните рыночную цену и не ориентируйтесь по самой высокой планке, будете сидеть без заказов – берите средний вариант. А про изображения читаем в следующей задаче.

3️⃣ Задача – оформить визуал и тексты

Цветовосприятие – очень важная составляющая маркетинга. Медсервисы, клиники выбирают спокойные оттенки зеленого, напоминающие о медицинской униформе, юристы и адвокаты оформляют сайты в коричневых тонах, магазины косметики используют розовый, голубой, малиновый, мятный, бирюзовый. Это не просто так.

Пример: цветовая гамма на вашем сайте может выглядеть неприятно, не ассоциироваться с покупкой конкретного товара. Желтый цвет ассоциируется со скидками. Красный и оранжевый вызывают переизбыток энергии, они могут быть только деталями. Холодные оттенки выбирают для более дорогих магазинов, чем те, в оформлении которых преобладают теплые оттенки.

Решение: обсуждайте с дизайнером психологию цвета, проводите опросы клиентов. Изображения старайтесь использовать только уникальные и качественные – они представляют ваш товар. Обязательно установите на сайте фильтры для поиска конкретного товара – и это подводит нас к следующей задаче.

4️⃣ Задача – сайт, удобный технически

2 секунды – именно столько нужно посетителю сайта, чтобы принять решение, остаться на странице или нет.

Что может его «отпугнуть»? Медленная загрузка (перегруженность страницы), проблемы при заполнении формы, всплывающие окна, неудобная верстка.

Пример: есть сайт, где на черном фоне постоянно всплывает уведомление об акции, перекрывающее товар. На мобильном это полностью закрывает экран и нет возможности убрать или свернуть уведомление. Посетители уходят с сайта сразу.

Решение: используем PageSpeed Insights для проверки быстроты загрузки сайта. Убираем все, что может отвлечь от вида товара.

Эти задачи стоят между вами и оптимизацией как самые очевидные и быстро решаемые.

Теперь обсудим варианты оптимизации конверсии при помощи изменений на сайте и других настроек.

Важно! Каждое изменение необходимо заносить в датированную таблицу и сравнивать показатели конверсии до и после изменения. Это позволит иметь наглядный аналитический отчет.

Пример:

· 1 сентября – изменили шапку сайта – изменений нет

· 11 сентября – ввели бесплатную доставку от суммы в 3000 рублей – количество покупок увеличилось (пишем данные)

· 18 сентября – анонсировали скидки на товар А – увеличилось количество посетителей сайта

· 21 сентября – повысили цены на товар Б, без анонса – изменений нет

Гипотезы, позволяющие повысить конверсию

Для отработки гипотез по конверсиям Илья Логинов советует использовать в первую очередь А/Б-тестирование, чтобы данные делились на равные части. Если этот вариант невозможен, проводится сплит-тест, показатель сравнивается с другим временным отрезком.

От чего зависит коэффициент конверсии на сайте, изображение №2

Гипотеза цвета

Основные элементы, на которые кликает посетитель, могут принести конверсию, если удачно поменять оттенок. Пример: на сайте по продаже косметики оттенок интерактивных элементов был глубоким синим, актуализирующим цвет моря. Его изменили на нежно-голубой, и конверсия возросла на 12%. Почему так произошло? Очевидно, предыдущий цвет вызывал у клиентов меньше доверия.

От чего зависит коэффициент конверсии на сайте, изображение №3
От чего зависит коэффициент конверсии на сайте, изображение №4

Гипотеза карточки товара

Если в карточку товара добавить больше полезной структурированной информации, пользователям будет, на что опираться при принятии решения. Это должно быть то, что отличает товар от других аналогичных. В карточку можно добавить информацию о полученных товаром премиях, о том, что он выбран определенное количество раз, ввести шкалу рейтинга покупки товара, сделать ставку на преимущества вашей компании (отправка сразу после заказа), дополнительные полезные линки.

От чего зависит коэффициент конверсии на сайте, изображение №5

Можно сделать оформление как мини-лендинг, чтобы карточка отвечала на вопросы:

◆ Зачем этот товар покупателю?

◆ Чем он выгодно отличается?

◆ Как его используют?

Эта гипотеза увеличивает CR на 44% — после переоформления карточек товара таким образом, CR поднялся с 0,7 до 1,05%.

От чего зависит коэффициент конверсии на сайте, изображение №6

Гипотеза выгоды

Это та самая наклейка со скидкой – выгода должна бросаться в глаза визуально, быть очевидной.

От чего зависит коэффициент конверсии на сайте, изображение №7

Лучше расположить цены не вертикально, а горизонтально. CR также повышается.

Гипотеза сюрприза

Если сопроводить заказ подарком, это дополнительно подтолкнет клиента к покупке. Что может идти в комплекте с товаром, что заинтересует покупателя? Например, при заказе мужской одежды на 3000 рублей – комплект носков в подарок? Эко-сумка, пробник товара – что подходит именно в вашем случае?

От чего зависит коэффициент конверсии на сайте, изображение №8

Гипотеза закрытия возражений

Понравится ли покупателю товар? Приводите социальные доказательства, которые позволят ему поверить в то, что других товар устроил. Отзывы о продукте читает подавляющее большинство и меняет свое мнение на их основе. Поэтому используйте любую информацию, повышающую социальную ценность продукта: премии, значки изданий, где обсуждается продукт, видеообзоры, в том числе от блогеров, фото в использовании. Видео в идеале проигрывать беззвучно, автовоспроизведением, не заслоняя информацию о товаре. При клике на видео звук может включиться.

От чего зависит коэффициент конверсии на сайте, изображение №9

Гипотеза вездесущих акций

Информируйте об акции везде – на главной странице, в разделе «Акции», на странице товара – пользователь рано или поздно заметит ее. Выделяйте акционный баннер дизайном, сообщайте о скидках в самом верху страницы.

От чего зависит коэффициент конверсии на сайте, изображение №10

Гипотеза приятного собеседника

Онлайн-чаты, боты и консультанты повышают шанс продать что-то пользователю. Консультация по наличию товара, подбору, параметрам и другим данным повышает конверсию.

От чего зависит коэффициент конверсии на сайте, изображение №11

Гипотеза точной цены

Если пользователь не знает, сколько будет стоить услуга, он может уйти с сайта, не дождавшись общения с консультантом и не позвонив менеджеру. Поэтому для служб, где есть вариативные составляющие, на помощь придет калькулятор. Рассчитать поездку на такси, стоимость работ по установке окон и многое другое – посетителю будет проще принять решение, если он увидит цену.

От чего зависит коэффициент конверсии на сайте, изображение №12

Гипотеза ответа на вопросы

Закройте основные возражения клиентов исчерпывающим FAQ, только не растягивайте его слишком сильно. Не менее 5 и не более 8-9 пунктов будет достаточно, чтобы ответить на основные вопросы относительно вашей работы, состава и качества товара и прочих особенностей.

От чего зависит коэффициент конверсии на сайте, изображение №13