Почему “ручка” умирает: как Reels и автоматизация меняют Meta Ads

Интересно, что будет, если засунуть в GPT отчеты таких гигантов как Singular.net и Tinuiti и попросить провести исследование ключевых рекламных метрик. На всякий случай уточню, что, например, исследования Tinuiti основаны на анонимизированных данных рекламных кампаний с управляемым медиа-бюджетом более $4 млрд в год, охватывающих социальные сети, поиск, ecommerce-каналы и другие форматы digital-рекламы. Это один из крупнейших независимых источников информации о рынке. 

В этом материале мы разберемся, что же такого интересного можно накопать, что эти отчеты так активно обсуждали в бурже и, конечно же, как представленные данные влияют на нашу с вами сферу деятельности.

Материал подготовлен арбитражной командой Uragan Team!

Общая динамика рынка: бюджеты растут, но рынок учится сдерживать цены

Во втором квартале 2025 года рекламные бюджеты выросли практически по всем ключевым платформам: Google Search, Meta, Amazon Sponsored Products и YouTube. Рост спенда происходил быстрее, чем в Q1, но рынок не ушел в резкий рост цен. Одна из причин — адаптация рекламодателей: бренды пересматривали контракты, оптимизировали продакшн и перераспределяли бюджеты, чтобы удерживать маржу при растущих объемах.

Небольшой дисклеймер! Новых графиков в свежих отчетах нет. Tinuiti обьясняют это тем, что тренд не меняется с конца 2024

Дополнительный макрофактор — снижение торговых тарифов. В мае 2025 пошлина на китайские товары была снижена с 145% до 30%. Это напрямую повлияло на крупных китайских рекламодателей. Shein и Temu приостанавливали Google Shopping в апреле, но после снижения тарифов Shein вернулся в рекламу уже через месяц, а Temu начал постепенно восстанавливаться к концу июня. Для рынка это означало возврат крупных бюджетов без ценового шока.

Вывод для баеров: рынок растет через расширение инвентаря и автоматизацию, а не через рост цен в аукционе, за счет чего Meta удерживает инфляцию CPM и CPC под контролем. 

Но стоит отметить, что Instagram движется по противоположной траектории. Расходы на рекламу в IG продолжают расти, несмотря на стагнацию или снижение показов, из-за чего CPM растет двузначными темпами. Это делает Instagram все менее маржинальным для арбитражных моделей с чувствительной экономикой. Meta явно перераспределяет нагрузку: Facebook + Reels — для объема и дешевого трафика, Instagram — для брендов и performance с более высокой допустимой стоимостью контакта. Для медиабаеров вывод простой: масштаб в 2025–2026 — это FB + Reels, а IG требует более точного расчета unit-экономики.

При всем этом Meta остается основным драйвером масштабирования, поэтому главный вывод для арбитража: FB в 2026 — это по-прежнему основная точка масштабирования с контролируемым CPM. Instagram — источник более дорогого трафика, где ошибки в крео и воронке наказываются быстрее.

Meta остается центром, но бюджеты расползаются

Но рынок рекламы это далеко не только Meta, поэтому в отчетах интересно также посмотреть что происходит с другими рекламными платформами. В Q2 2025 рекламодатели, работающие одновременно с Meta и другими соцплатформами, распределяли бюджеты следующим образом:

• Reddit — около 9% от Meta-спенда
• Pinterest — 10%
• Snapchat — 17%
• TikTok — около 20% от Meta-спенда, несмотря на общее снижение интереса к платформе

Даже при сокращении расходов на TikTok по сравнению с прошлым годом, платформа остается обязательной частью медиамикса. Messenger и WhatsApp пока не играют заметной роли: Messenger занимает всего 0,003% рекламных расходов Meta, но WhatsApp официально готовится к запуску рекламы, что потенциально создаст новый аукцион.

Из этого можно сделать вывод, что Meta остается ядром paid social, но бюджеты диверсифицируются. В 2026 выигрывают команды, которые умеют управлять миксом, а не упираться в один сорс.

Paid Search: рост кликов без перегрева CPC

В Google Search расходы выросли на 11% год к году, клики — на 7%, при этом рост CPC замедлился до 3%. Фактически это означает, что масштабирование в поиске сейчас происходит не за счет удорожания клика, а за счет роста объема запросов и расширения аукциона. То есть здесь аналогичная картина тому, что делает Meta: поиск переваривает дополнительный спенд без резкого давления на цену, что нетипично для фаз активного роста рынка.

Microsoft Ads показывает еще более мягкую ценовую динамику. Спенд вырос на 17% YoY, при этом CPC прибавил всего 1% (против 11% в Q1). Отдельно стоит отметить Performance Max у Microsoft: автоматизированные кампании дали +15% кликов год к году, что подтверждает сдвиг в сторону алгоритмической оптимизации и масштабирования через объем, а не через ставки.

Вывод: поиск в 2026 — это не история про «клики дорожают → экономика ломается». Объем растет за счет увеличения спроса и расширения выдачи, а не за счет разгона аукциона. 

☝️ CPC остается под контролем, если команда работает с автоматизированными форматами, не зацикливается на узкой семантике и дает алгоритмам пространство для масштабирования. Те, кто продолжает лить вручную по ограниченному пулу ключей, упираются в потолок быстрее и платят дороже.

Google Shopping и Performance Max: автоматизация окончательно доминирует

Расходы на Google Shopping (standard + Performance Max) выросли на 19% год к году, против 8% в Q1. Клики прибавили 18%, при этом средний CPC увеличился всего на 1%. Это указывает на то, что рост обеспечивается масштабированием инвентаря и автоматизированным распределением трафика, а не давлением на цену клика. Поиск и шоппинг остаются устойчивыми к росту спенда за счет алгоритмической оптимизации.

Performance Max продолжает вытеснять стандартный Shopping. У рекламодателей, использующих оба формата, на PMax уже приходится 59% рекламных расходов и 59% выручки (против 53% в Q1). Это подтверждает, что PMax перестал быть тестовым форматом и фактически стал основной точкой масштабирования для ecommerce и performance-проектов.

Отдельно выделяется структура показов: 55% PMax-импрессий вне поиска распределяются по другим площадкам Google (без YouTube), включая мобильные приложения (11%) и видеоинвентарь (5%). Параллельно ускоряется рост стоимости брендовых запросов: в Q1 2025 брендовый CPC вырос на 19%, в Q2 — еще на 13%, тогда как non-brand держится на уровне около +3%.

Вывод: автоматизация — стандарт де-факто. Brand-search дорожает быстрее всего и перестает быть дешевой точкой масштаба, тогда как non-brand и PMax остаются ключевыми инструментами контроля экономики и роста объема.

Amazon и Walmart: видео догоняет, но search все еще рулит

В Q2 2025 e-commerce-платформы продолжают наращивать объемы прежде всего за счет поисковых форматов. Amazon Sponsored Products показал рост спенда на 18% при увеличении кликов на 19% и одновременном снижении CPC на 1%. Это указывает на расширение спроса и инвентаря без давления на цену клика. В то же время Sponsored Brands демонстрирует обратную динамику: CPC вырос на 18%, а клики упали на 20%, что делает формат менее предсказуемым с точки зрения масштабирования. У Walmart Sponsored Products клики выросли на 26% — это первый случай с 2023 года, когда рост объема обогнал рост CPC, что подтверждает сохранение search как основного драйвера трафика.

Видео-форматы в e-commerce растут, но пока остаются вспомогательными. У Walmart Sponsored Video по-прежнему дороже search, однако ценовой разрыв сократился до +16% к CPC против +35% годом ранее. Несмотря на это, структура спенда остается консервативной: 85% бюджета уходит в Sponsored Products, 8% — в видео и 7% — в Sponsored Brands. 

Вывода для баеров тут никакого не делаю, не уверен, что это можно наложить на арбитражные реалии.

YouTube и Demand Gen: видео — основной канал масштабирования

В Q2 2025 расходы на YouTube выросли на 9% год к году, показы — на 10%, при этом CPM снизился на 1%. Это говорит о том, что видео не дорожает, а масштабируется за счет увеличения доступного инвентаря. При этом все меньше трафика идет через классические video-кампании — основная часть показов распределяется через Performance Max и Demand Gen.

Demand Gen стал ключевым способом закупки видео в Google. Его спенд вырос на 23% YoY, и примерно половина бюджета внутри формата уже уходит в видео. Параллельно смещается потребление: реклама на YouTube на TV-экранах выросла на 62% YoY и теперь составляет 55% всего YouTube-спенда, вытесняя мобильные устройства.

Вывод: в 2026 видео — это не отдельный формат, а базовый канал для объема. Если не работать с Demand Gen и кросс-плейсментами, масштаб будет ограничен.

На этом у нас все, подписывайтесь на наш Telegram-канал и пишите фидбэк в комментариях ниже, если есть что сказать по теме. Всем профита!