Почему проблемы с запусками в FB могут быть выгодны для ряда баеров?

Привет! На связи Кристина ❤️. Ну что, шторм уже и не шторм, ведь когда кажется, что хуже уже не будет и вот вот попустит — все как в той поговорке — со дна стучат. Да, работать стало сложнее и многие смотрят в сторону пресловутого завода, но сегодня я хочу добавить вам капельку оптимизма и сказать, что все это для сильных команд только во благо! Ниже объясню что имею ввиду. А кому лень читать — пробегитесь по картинкам, не зря ж старалась! 

P.S. Сразу скажу, что это не только мои мысли, но и мысли части овнеров нескольких популярных команд. Так что не пишите, что тетя Кристина совсем из ума выжила :))) 

Простые запуски открыли рынок всем. Рекламодателям тоже

Что изменилось за последние пару лет? Правильно — упростилась инфраструктура запусков. Агентские аккаунты стали доступнее, привычные сетапы из фарма и платежки — стабильнее (я уже молчу, что новые баеры даже не знают что такое кинги и автики), а подготовка промоматериалов/прил перестала быть каким-то серьезным препятствием.

То есть команды, которые раньше застревали на первых открутах, получили возможность нормально тестировать связки. Небольшие баинги смогли наращивать бюджеты, крупные — масштабироваться с меньшим количеством технических ограничений. Меньше времени уходило на запуски, больше — на креативы, аналитику и оптимизацию.

Но что еще интересно — те же возможности получили реклы. Если раньше закупка требовала фарм-отдела, постоянного перебора аккаунтов, прокси и платежек, эту работу было проще отдавать арбитражным командам. Они брали на себя организационный и технический хаос, а продукт платил за результат.

С готовой инфраструктурой расчет изменился. Стало проще нанять баеров и выстроить закупку инхаус. Да, собственный отдел тоже требует денег и управления, но чем понятнее процесс, тем больше оснований у рекла попробовать воспроизвести его самостоятельно.

Другими словами, упрощение, которое помогло арбитражным командам вырасти, одновременно усилило их конкурента — инхаус рекламодателя.

Большой спенд перестал гарантировать хорошую экономику

Едем дальше. Продукт закупает сопоставимый трафик самостоятельно, у него появляется ориентир для переговоров. Он понимает, сколько стоит привлечение внутри, и задает закономерный вопрос: за что доплачивать внешней команде?

Если партнер приводит похожую аудиторию из того же источника и с сопоставимым качеством, обсуждение все чаще сводится к цене. В этой логике понятнее давление на маржу, ограничения в спендовой модели и ужесточение KPI. Не каждое изменение условий связано с ростом инхауса, но наличие альтернативы усиливает позицию рекла.

Это один из факторов, из-за которых сегодня чистая маржа многих команд еле дотягивает до 12–15%, и часто и до однозначных значений, при этом команда сохраняет риски арбитражного бизнеса, но получает все меньший запас на ошибки.

За что реклу стоит платить арбитражнику

Внешняя команда нужна продукту, когда решает задачу эффективнее, чем он способен решить ее сам. И доступа к рабочему кабинету для этого недостаточно.

Самостоятельный баинг может быстро проверить гипотезу, перераспределить ресурсы и поменять подход. В крупной компании те же действия иногда требуют нескольких согласований. Разница становится существенной, когда возможность существует недолго.

Второй момент — рекл получает пользователей на согласованных условиях, а команда берет на себя ежедневную рутину. Это выгодно, если внешний баинг обеспечивает нужную стоимость и качество без необходимости строить инхаус отдел.

Также не стоит упускать из виду компетенции, которых нет внутри продукта. SEO, ASO, Reddit, Snapchat, нативная реклама, поп-трафик и УБТ требуют разных подходов. Реклу не нужно самостоятельно спонсировать провальные тесты, если партнеры уже умеют получать оттуда результат.

Наконец, оборотные средства. Когда команда оплачивает рекламу раньше, чем получает выплату, она фактически финансирует привлечение пользователей. Для продукта это удобно, для баинга — дополнительная нагрузка.

При этом важно понимать, что чем меньше таких преимуществ может предложить команда, тем хуже будут условия. Если единственный аргумент баинга — «мы тоже умеем покупать FB», рекл может сравнивать предложения прежде всего по стоимости.

Шторм повышает ценность экспертизы

Что у нас сегодня? Нестабильность снова усложняет процесс, который успел стать привычным. Готовых аккаунтов недостаточно: нужно разбираться в причинах остановок, перестраивать работу и восстанавливать объем без потери контроля над расходами.

Здесь различия между командами становятся заметнее. Одни надолго выпадают из закупки, другие быстрее адаптируются. Если партнер продолжает приводить качественных пользователей, пока собственный отдел рекла буксует, у него появляется весомый аргумент в переговорах.

В этом смысле шторм может помочь арбитражникам. Усложнение создает спрос на компетенции, которые при стабильной инфраструктуре казались незначимыми. Рекл платит за способность справиться с задачей, которую ему дорого или трудно решать саму.

При этом, конечно, важно обозначить разницу. Научиться запускаться в шторм и запускать так, что себестоимость выросла сильнее дохода никакого преимущества не даст.

До пользы от банов еще нужно дожить

Главное ограничение этой идеи — время. Расходы возникают сразу, а возможность получить более выгодные условия появляется позже. Иногда не появляется вообще.

Пока команда ищет рабочий подход, она продолжает платить зарплаты, содержать инфраструктуру и финансировать тесты. Падение спенда сокращает возможности заработать на проверенных связках. Даже сильная экспертиза не заменяет финансовый запас.

Поэтому шторм не обязательно оставляет на рынке лучших баеров. Он может вытеснить и компетентные команды, которым не хватило оборотки пережить просадку. Поэтому выживут те, кто сочетает скорость адаптации с управляемыми расходами и запасом денег.

Нестабильность полезно воспринимать как проверку: на чем держится баинг? На доступной всем инфраструктуре или на собственных подходах, процессах и способности приводить нужную аудиторию?

Во втором случае усложнение действительно может укрепить позиции команды. Но радоваться каждому бану незачем. Задача — восстановить закупку, сохранить прибыльность и показать реклу результат, который оправдывает стоимость работы. Тогда шторм станет аргументом в пользу баинга, а не очередной статьей его расходов или гвоздем в крышку роспуска баеров. 

Всех целую! Надеюсь было полезно. Лайк, подписка — всех жду в своем TG.