Почему команды начали массово отказываться от спенд-модели

Привет! На связи Кристина ❤️. Пообщалась тут со знакомыми из разных команд, заметила тенденцию, что многие не просто перестали пересаживать баинги на спенд модель, но и массово бегут из нее обратно на CPA. Причем не потому что CPA в моменте реально выгоднее, а потому что все заявленные преимущества спенда перестают работать. В общем, надеюсь, я вас заинтриговала, давайте разберемся что к чему.  

Как на самом деле работает спенд-модель

При работе по спенду команда получает деньги не просто за способность открутить рекламный бюджет. Реклу нужны игроки, которые продолжают вносить депозиты, остаются активными и со временем окупают расходы на привлечение. Поэтому еще до запуска стороны договариваются о KPI. 

Если трафик соответствует требованиям, рекл возвращает спенд (либо дает его заранее, тут как договорятся) и выплачивает процент сверху. Если нет, комиссия может быть уменьшена или отменена. В некоторых сделках под угрозой оказывается и компенсация самого бюджета — все зависит от конкретных договоренностей.

Получается, команда заранее знает размер возможной выплаты, но не может быть уверена, что получит ее полностью.

Почему результат становится понятен слишком поздно

В CPA-модели команда сразу видит стоимость привлечения и знает размер выплаты. То есть, если связка уходит в минус — это понятно сразу. В спенде качество оценивается на дистанции. Сегодня команда закупает игроков, а окончательное решение по когорте принимается через 14 или 28 дней. До этого момента приходится работать с прогнозом. Команда смотрит, как вели себя предыдущие игроки, и предполагает, что новая когорта покажет похожий результат.

Например, раньше к 14-му дню трафик стабильно доходил до 20% нужной окупаемости. Эту цифру заложили в финансовую модель и на ее основе рассчитали допустимую стоимость закупки. Но затем доходимость упала до 5–7% — все, экономика всего недельного залива не сошлась.

При этом внешне кампания могла выглядеть нормально. Стоимость первого депа находилась в пределах рекомендаций, соотношение регистраций и FTD также были в пределах нормы. Но только через несколько недель становилось понятно, что игроки хуже возвращаются, реже делают повторные депозиты и не дают нужной окупаемости. 

☝️ И получается, что трафик уже куплен, зарплаты выплачены, креативы произведены, а ожидаемой комиссии может не быть.

Предсказуемость работает, пока не меняется поведение игроков

Слабое место спенд-модели — зависимость от биг даты команды. Если прошлые когорты окупались одинаково, доход действительно можно прогнозировать. Но стоит измениться качеству аудитории, продукту, платежкам, бонусам или поведению игроков — старая математика перестает работать.

Допустим, команда потратила $100 000 и рассчитывает заработать сверху $20 000. Этот прогноз основан на предположении, что новая когорта покажет примерно ту же окупаемость, что и предыдущая. Но если доходимость падает с 20% до 5–7%, потенциальный заработок быстро превращается в ноль. Команда выполнила всю операционную работу, но не обеспечила нужный рекламодателю результат.

На это еще сильно накладывается то, что сегодня реклы все сильнее смотрят не на объем закупки, а на долгосрочное качество игроков: повторные депозиты, retention и LTV. Из-за этого KPI становятся жестче, а выплаты при их невыполнении могут сокращаться. 

Прогноз легко превращается в надежду, при этом нужно контролировать кучу вещей

Из классических ловушек спенда я бы еще отметила попытку оценивать кампанию только по стоимости депозита. Команда может привести FTD по рекомендованной цене, но это не означает, что игрок окажется ценным. Он может внести миндеп, забрать бонус и больше не вернуться. 

Поэтому рекл смотрит на трафик на дистанции, а стратегии «мы купили депозит по нужной стоимости» уже недостаточно для гарантированной выплаты.

При этом отложенная оценка создает еще одну проблему: неэффективную кампанию сложно вовремя остановить. В спенде всегда остается надежда, что когорта еще дойдет до KPI. Игроки могут сделать повторные депозиты, активизироваться ближе к концу периода и улучшить общую окупаемость. 

Из-за этого команда продолжает закупку из логики, что «Сейчас показатели слабые, но к D14 должно дойти». Затем: «К D14 не дошло, но, возможно, вытянем к D28». Так финансовый прогноз постепенно превращается в ожидание чуда. Пока команда ждет улучшения показателей, бюджет продолжает расходоваться.

Другими словами, чем длиннее окно оценки, тем больше денег можно потратить до момента, когда проблема станет очевидной.

При этом все говорят, что это простая модель 🙂 Но по факту нужно постоянно контролировать когорты.

Особенно важно учитывать, что процент от спенда — еще не чистая прибыль. Из него оплачиваются дизайнеры, фарм, приложения, агентские кабинеты, сервисы и зарплаты. Если команда получает сверху 20%, но операционные расходы съедают 15%, реальная маржа остается минимальной.

Психологическая ловушка для баера

У спенд-модели есть и менее очевидный риск — отношение к рекламному бюджету. Когда доход зависит от процента потраченных средств, сам объем спенда начинает восприниматься как результат. Чем больше открутил баер, тем больше потенциально заработала команда.

Из-за этого внимание может смещаться с прибыли на расход. Дорогой депозит проще оправдать тем, что когорта еще не сформировалась, окупаемость «долетит» позднее, а рекл оценит результат только через несколько недель. Возникает опасная логика: сегодня можно продолжать лить в минус, потому что завтра все, возможно, исправится. На CPA подобная ошибка сильно заметнее.

Почему CPA снова выглядит привлекательнее

Главное преимущество CPA — прозрачность в моменте. Команда видит стоимость подтвержденного действия, размер выплаты и текущую прибыль. Это упрощает управление. 

Да, CPA тоже нельзя назвать безопасной моделью. Команда рискует собственной обороткой, сталкивается с холдами, отклоненными лидами и внезапными изменениями условий. Зато здесь значительно меньше зависимости от сложных прогнозов по будущему поведению игроков.

В спенде команда знает потенциальный процент, но ждет подтверждения качества. В CPA она быстрее видит фактическую экономику.

Вывод

Спенд-модель по-прежнему может давать стабильный доход. Но только при одном условии: команда умеет не просто закупать трафик, а точно прогнозировать его качество на дистанции. Это не невыполнимая задача, но отдел аналитики должен быть действительно мощным, а о проблемах с сильными кадрами на рынке, уверена, все наслышаны. 

Поэтому вся суть тут не в том, хорошая спенд-модель или плохая, а в том способна ли команда достаточно точно предсказать будущую ценность игроков. Если нет, то лучше продолжать лить по CPA и копить биг дату. 

Всех целую! Надеюсь смогла донести свою точку зрения максимально целостно. Лайк, подписка — всех жду в своем TG.