Почему DTC-бренды делают крутые продукты, а нутре реклам это не нужно

Когда в медийном рынке начали появляться инфлюенсеры вроде Sirka, которому мы бесконечно респектуем, в голове был только один вопрос: почему нутра-рекламодатели так уступают DTC-брендам по качеству продукта, самой его идеи, упаковке, позиционированию и всему такому.

Простой пример: нет энергии — вот тебе напиток с NAD+, который капельницами вливают себе Хайли Бибер и Кендалл Дженнер. Продукт закрывает большую боль современного человека и делает это в крутом формате и позиционировании. Есть ли что-то подобное в нутре? Нужно очень постараться чтобы найти. 

Но пообщавшись с представителями нутра рекламодателей оказалось, что все они там и без нас понимают и не делают ничего подобного не потому что не могут (ресурсы и фантазия есть), а потому что нутра и DTC — это разные рынки. Ниже обьясняем что к чему. Если вы давно интересовались этим вопросом — милости просим. 

Материал подготовлен арбитражной командой Uragan Team!

Нутра vs DTC: разная игра, разная экономика

Нутра и DTC — это не про «кто лучше продает». Это про разные принципы, на которых вообще строится продажа. В DTC продукт — центр всей модели. Его нужно захотеть: за счет вкуса, упаковки, состава, визуала, истории бренда. Поэтому туда вливаются деньги в разработку, дизайн, маркетинг — чтобы сам продукт вызывал желание купить.

В нутре продукт вторичен. Здесь никто не покупает банку ради банки. Покупают результат, который обещают. «Минус 14 кг», «вернул потенцию», «убрал боль в суставах» — это и есть реальный товар. Все остальное — просто инструмент, чтобы закрыть оплату. 

Поэтому визуально нутра часто выглядит слабее, но это не ошибка, а следствие модели.

Ключевая разница — в экономике. DTC — это длинная игра. Там считают LTV, возвраты, retention, бренд-метрики. Пользователь должен вернуться, купить еще раз, остаться в экосистеме. Любая ошибка в продукте или маркетинге будет стоить денег не сразу, а в перспективе. Поэтому DTC не может позволить себе перегибы — ни в обещаниях, ни в подаче.

Крутой пример — мороженое для улучшения сна 🙂

Нутра работает коротким циклом. Основная прибыль формируется на первом выкупе. Дальше пользователь может отвалиться — и это уже заложено в экономику. Отсюда и приоритеты: не строить долгосрочное доверие, а максимально эффективно конвертировать здесь и сейчас. Все усилия уходят не в продукт, а в связку: креатив, лендинг, оффер.

Именно поэтому нутра может делать то, что DTC себе не позволит. Агрессивные обещания, перегибы в креативах, давление на эмоцию — все это повышает конверсию на холодном трафике. Для бренда это риск, для нутры — инструмент. И пока этот инструмент работает, смысла уходить в «красивый продукт» просто нет.

Еще пример: сеть фитнес-клубов GymNation выпустила протеиновый кальян — куришь и восполняешь белок (никотина в составе нет)

Почему нутра рекламодатели не инвестируют в продукт и силу бренда

На первый взгляд кажется, что если сделать «вау-продукт» — стильный, понятный, с сильной упаковкой — он автоматически будет продаваться лучше. Логика простая: выше конверт → больше продаж → выше аппрув → все в плюсе. Но в нутре эта логика почти не работает.

Проблема в том, что крутой продукт не дает пропорционального роста конверсии. Зато он почти всегда увеличивает издержки: производство, логистика, упаковка, тесты. В итоге экономика усложняется, а выхлоп остается примерно тем же. Потому что решение о покупке в нутре принимается не на уровне продукта.

Сетка офферов в одной известной сети

Если креатив продал идею — человек купит и обычную банку. Если креатив не продал — не спасет даже идеальный продукт с идеальным составом. Пользователь не доходит до стадии, где он оценивает качество. Он либо поверил в результат, либо нет. Поэтому основной фокус у реклов не на продукте, а на связке: креатив, лендинг, воронка. Там находится вся точка роста. Там делаются деньги. Продукт в этой системе — не драйвер продаж, а просто необходимый элемент.

Сам «вау-эффект» в нутре тоже есть, просто он смещен. Он находится не в банке, а в обещании и перфоманс-воронках. В том самом триггере, который цепляет за секунду и заставляет остановиться. По сути, это и есть продукт в глазах пользователя. Банка — это просто подтверждение сделки. Она не продает, она закрывает оплату. Поэтому два одинаковых продукта могут давать совершенно разную экономику. Потому что продает не состав, а подача.

DTC-продукт: грибной кофе MUD\WTR (идея сайта сама по себе тоже интересная)

Почему в нутре решает эмоция, а не продукт, а DTC-бренды ограничены в маркетинге

В основе нутры лежат не продукты, а базовые потребности, которые никуда не исчезают: внешность, здоровье, уверенность, деньги. Человеку всегда чего-то не хватает, и именно на этом строится вся коммуникация. Нутра не создает новые желания — она усиливает уже существующие и делает это максимально прямолинейно.

DTC работает через рациональное. Сначала продукт, потом доверие, потом покупка. Пользователь сравнивает, изучает, думает, читает отзывы, принимает решение. Это более длинный путь, где нужно убедить человека, что продукт реально стоит своих денег.

В нутре все происходит быстрее и проще. Сначала триггер — боль или сильное желание. Потом конкретное обещание результата. И сразу покупка. Без анализа состава, без сравнения альтернатив, без глубокого погружения. Если эмоция зацепила — пользователь идет дальше по воронке.

Патчи с оземпиком (аналогом), NAD+ и куча всего остального 

Поэтому нутра так хорошо работает на холодном трафике. Она не требует вовлечения, не требует доверия к бренду, не требует времени на принятие решения. Она продает здесь и сейчас, пока человек находится в нужном эмоциональном состоянии.

DTC в эту модель полноценно зайти не может. Любая попытка усилить агрессию в маркетинге упирается в ограничения: возвраты, репутация, юридические риски. Бренд не может обещать невозможное или перегибать в креативах так, как это делает нутра. И именно это ограничение делает его слабее в перформанс-сегменте, где решает не продукт, а подача.

Резюмируя

Нутра не пытается быть красивой, потому что это не ее задача. Она не продает продукт — она продает результат. Пока работает агрессивный перформанс, пока люди реагируют на обещания и триггеры — инвестировать в вау-банки нет смысла. Это просто не та точка роста. Поэтому главный вывод простой: нутра не отстает от DTC. Она просто быстрее зарабатывает.

На этом у нас все, подписывайтесь на наш Telegram-канал и пишите фидбэк в комментариях ниже, если есть что сказать по теме. Всем профита!