Где легко ошибиться?

В тестировании рекламной кампании важно сделать все правильно, иначе тест не будет иметь смысла и не принесет нужных данных.

1️⃣ Время запуска теста

Если слишком поздно начать тестировать и работать со сжатыми сроками, не будет никакого времени на подготовку и анализ. Поздний старт 100% провалит кампанию. Особенно это касается продуктов, которые имеют сроки действия – распродажа, дата концертов, дата начала курсов, сезонные продажи зимней одежды, к примеру.

Если запустить надо буквально завтра, а лучше вчера, то не удастся отсмотреть конкурентов, понять, какие интересы у аудитории, с какими возражениями придется работать, а какие боли надо стремиться закрыть. По факту, кампания будет запущена без анализа ЦА. Просто запуск объявления наугад.

Далее – если времени анализировать тестирование тоже нет, то результаты реальные будут далеки от желаемых.

Первая реакция на кампанию недостаточно информативна, переходы и клики за 1 или несколько дней не дадут данных для анализа, а рекламодатель посчитает, что все в порядке. Времени на анализ не хватит не только вам, но и автостратегиях Facebook и Google. Система еще не успела обучиться и с большой вероятностью вторая, не тестовая, а основная часть кампании, будет слита. Кроме того, ждите сюрпризов в виде банов и блоков, что, конечно, особенно радует в контексте поджимающих сроков.

2️⃣ Работа с малым бюджетом

В тестирование в принципе желательно вложиться хорошо, чтобы увидеть больше целевых действий. Не забывайте о том, что есть аукционы, т.е. конкуренция за показ объявлений с вашими «противниками».

⏺ Если хотите больше показов – выкладывайте денежки, платите за каждый показ больше, чем конкурент.

Так что, если сроки сжатые, то бюджет будет просто улетать на показы, поскольку надо будет получить побольше в самое короткое время и цена за целевое действие взлетит тоже.

Так что хорошо и быстро – это не про таргет. Не про тестовую кампанию.

Сколько нужно времени?

2 недели. Сейчас будут аргументы, убедительные и неопровержимые.

Для начала учтем, что необходимо протестировать не один вариант, а несколько, т.е. тестовая кампания уже делится на этапы:

◆ проверяем, как работают объявления

◆ уточняем (тестируем) интересы аудитории

◆ работаем с тестированием настроек

◆ дорабатываем посадочную страницу

Далее уже будет работа над воронкой продаж, это уже в меньшей степени относится именно к тестированию кампании.

Сначала тестируются объявления на определенную целевую аудиторию. Возможно, это такая же аудитория, как у ваших конкурентов, либо собранная уже на основе вашей базы. У этой ЦА уже есть какие-то интересы, условный профиль клиента у вас собран и на эту аудиторию в качестве теста следует запустить несколько отличающихся объявлений.

Эти объявления должны быть разные

◆ формат

◆ картинка

◆ текст

Креативы должны иметь разный посыл. Тестирование поможет выявить, какой именно креатив даст лучший результат.

Тестируя аудитория, следует использовать именно самый эффективный креатив из предыдущего этапа. Выбрав разные аудитории, которые имеют разные интересы, тестируется, кто лучше воспринимает объявление. И вот у рекламодателя есть лучший креатив и конкретная ЦА. После этого следует подстроить кампанию и выбрать стратегию – на конверсию, на трафик или как-то еще.

Последний этап – анализ поведения людей на посадочной. Вот ваш работающий креатив, вот ваша целевая аудитория, люди выполняют целевое действие – есть ли покупки? Если нет, то почему? Может, на посадочной они не видят кнопки «Купить» или не знают, что именно купить?

Только тестирование объявлений и аудитории с настройками займет около недели. Дня по два на каждый этап. И анализ поведения на странице, анализ продаж – тоже 4-6 дней. Так что 2 недели на тестовую – это реальные нормальные сроки, это минимум для получения адекватных результатов, чтобы запустить следующую рекламную. Тестовая покажет, сколько продаж получается привести и дает возможность спрогнозировать результаты полной рекламной кампании.

Работайте с бюджетом

Стоимость продукта уже должна включать в себя затраты на рекламу.

Если бюджета мало, кампания, считайте, провалена. И любому бизнесу необходима реклама. Даже самый востребованный и нужный на рынке продукт не будет работать, если его не рекламировать. Так что лучше немного повысить цену, чем вообще слить бизнес в пустоту.

Из чего складывается цена на рекламу:

◆ Показ

◆ Переход

◆ Целевое действие

◆ Продажа

Цена за тысячу показов зависит от региона и других факторов. В Москве, например, будет достаточно высокой.

Цена за клик зависит от того, насколько люди заинтересованы в вашем продукте. Этот показатель напрямую связан с качеством подобранной аудитории. Если количество кликов по отношению к числу показов очень мало, то система будет поднимать стоимость за переход. Так что этот фактор связан с точностью попадания в ЦА.

Цена за лид связана с понятностью объявления и посадочной страницы. Конверсия будет высокой, если человек знает, куда и зачем он пришел, если он намерен купить. А для этого нужно четко объяснить ему плюсы продукта и привести туда, где есть выбор и цена. При этом интерес – не равно продажа. Конверсия от лида до покупки не 100%, часть людей не готова купить товар. Поэтому все представляется воронкой – показали большому количеству, кликнули меньше, остались на сайте еще меньше, купили совсем единицы.

Что значит конверсия?

Это как раз те люди, которые сузились в воронке продаж – от широкого действия они переходят к узкому. Конверсия за клик – это когда объявление увидели и кликнули на него. Конверсия за заявку считается после клика, когда клиент оставил заявку на сайте. Поэтому конверсии, фактически, это контроль определенных действий пользователя. Именно эти точки являются точками отсчета цены за кампанию.

Как определиться с бюджетом рекламной кампании?

Нужно думать не сколько вы готовы потратить, а сколько планируется получить. Определив сумму продаж, уточните, какой ваш средний чек.

Например, хотите продаж на 100 000 рублей, а средний чек – 3000. Поделите 100 000 на 3000 и получите 33-34 покупателя. Это то количество, которое вам нужно привести на сайт. Т.е. рекламодателю нужно сделать не менее 33 продаж.
Если кампания запускается не первый раз и этот продукт уже продавался, то можно прогнозировать результат по предыдущему.

Какое количество покупателей считается нормальным?

10% — желательный минимум. Т.е. если на сайт зашло 1000 человек, а из них покупку сделало менее 100 – это маловато, покупателей придется «дотягивать».

Итак, нам нужно сделать 33 продажи. При 10% покупателей от общего числа посмотревших рекламу, нам будет нужно 330 лидов, чтобы реализовать кампанию. (Считаем от лидов по реальному проценту купивших).

Если ваша кампания не первая, то у вас уже есть статистика и есть данные о конверсии посадочной страницы. Если нет, придется ориентироваться на данные, которые сообщают специалисты о ваших конкурентах, когда рассказывают о своих кейсах.

Получив количество лидов (330) и ваш процент конверсии в вашей нише, рекламодатель может посчитать количество пользователей, которым нужно показать рекламу. Конечно, все эти пользователи должны четко относиться к вашей ЦА.

Именно в тестовой можно посмотреть, какое количество кликов будет необходимо – пробуем тестировать на небольшом трафике, через пару дней смотрим, сколько стоит переход по объявлению и начинаем считать реальный бюджет кампании.

Если у вашей ниши нигде не опубликованы средние цифры, нужна тестовая. Тестирование помогает определиться не только с общим бюджетом, но и с тем, как реагирует пользователь на креатив. Тестовая – это ваши конкретные, реальные цифры, которые приведут к реальным покупкам.