Что команда Google Ads советует проверить, если лиды есть, а прибыли нет

Нищий на связи 🤙. На YouTube-канале Google Ads недавно вышел подкаст с продакт-менеджерами Google. Много говорили о том, какие данные нужны рекламной системе для оптимизации. Для нас здесь есть несколько конкретных моментов, которые стоит понимать при работе с этим источником. Ниже — пять выводов из выпуска и действия, которые из них следуют. Ну а если вы шарите за английский — можете послушать/посмотреть самостоятельно.

Передавайте в Google аппрувы: по сырым лидам он может масштабировать убыточную кампанию

Допустим, два источника потратили по $1 000. Источник А принес 100 заявок, из которых рекл оплатил 10; источник Б — 50 заявок, из которых оплатили 20. При выплате $80 за результат цена заявки у А составляет $10, у Б — $20. Но цена оплаченного результата — $100 у А и $50 у Б: А принес $800 дохода и убыток $200, а Б — $1 600 дохода и прибыль $600.

☝️ По CPL выигрывает А. По деньгам — Б. Если целью кампании выбрана отправка формы, Google получает сигнал искать больше отправок. Информации о том, какие заявки оплачены, у него может вообще не быть.

Что сделать? Запросить у партнерки передачу статусов по каждой заявке с идентификатором, позволяющим связать ее с исходным привлечением. Затем настроить импорт нужного результата в Google Ads и проверить, что данные принимаются.

Постбэк в трекер решает только часть задачи. Если аппрув появился в трекере, но не попал в Google, для рекламной системы эта информация по-прежнему недоступна.

P.S. В выпуске команда предлагает использовать Data Manager для подключения данных из CRM и других источников. Но тут нужно выяснить, готов ли рекл вообще отдавать нужные статусы, с какой задержкой и в каком виде.

Проверьте, на что кампания назначает ставки: импортированные продажи могут просто лежать в отчетах

Еще одна ситуация: рекл настроил передачу качественных конверсий, но закупка продолжает оптимизироваться на прежнее действие. Например, в кабинете есть три события: отправка формы, квалифицированная заявка и продажа. Продажи загружаются исправно, но целью кампании остается форма. Интеграция работает, а задача для стратегии не изменилась.

Что сделать? Открыть цели конкретной кампании и проверить, какие действия используются для назначения ставок. Наличие события в отчете еще не означает, что стратегия на него оптимизируется.

В стандартной настройке основные действия-конверсии участвуют в оптимизации, когда кампания использует соответствующую цель. Дополнительные обычно нужны для наблюдения. У пользовательских целей есть исключения, поэтому одной проверки пометки «основная» недостаточно — нужно смотреть настройки самой кампании.

Кстати прямо в справке появился AI помощник по настройке конверсий

Не стоит одновременно считать заявку и ее последующее подтверждение двумя равнозначными успехами. Нужно определить, какой результат требуется от закупки, а какие события помогают анализировать путь к нему.

Если финальных продаж слишком мало или они приходят с большой задержкой, переход на них потребует отдельной оценки. Самое глубокое событие не становится хорошей целью только потому, что ближе к деньгам: данные о нем должны быть надежными и пригодными для оптимизации.

Не удаляйте ранние события, если оптимизируетесь на поздние

Проблема лидгена: заявку Google видит сегодня, а продажу — через неделю или месяц. Пока результата нет, обратная связь для стратегии ограничена.

Ребята из Google эту задачу связывают с journey-aware bidding (подробнее в справке). Если кратко, то система учитывает ранние этапы пути пользователя при оптимизации на более поздний результат. Функция относится к поисковым кампаниям Target CPA или «Максимум конверсий».

Что сделать? Сохранять измерение отправки формы, даже если целевой результат — подтвержденная заявка или продажа. Раннее событие и поздний результат должны корректно передаваться и отражать одну последовательность действий.

☝️ Это не рекомендация включить все события в цели закупки. Смысл как раз в том, чтобы различать начало пути и результат, на который оптимизируется кампания.

Для нас тут вывод простой: схема «передаем только аппрув, все остальное удаляем» может лишать систему полезной информации. Но и схема «любое действие считаем полноценной конверсией» искажает задачу.

Отдельно не путайте эту функцию с lead intent scoring. В выпуске последний представлен как пилотная оценка намерения лида для отдела продаж: кому уделить внимание в первую очередь. Представители Google прямо говорят, что этот скоринг не используется в назначении ставок.

Подключение измерения может снизить CPA в отчете, не добавив ни одной продажи

При потере конверсий также прозвучали рекомендации протестировать два инструмента: Первый — Google Tag Gateway, который позволяет обслуживать тег через собственный домен сайта и делает измерение устойчивее. Второй — Enhanced Conversions использует предоставленные пользователями данные для более точного сопоставления конверсий с рекламными взаимодействиями.

Представим: потрачено $5 000, рекл подтвердил 100 продаж, Google учел 70. CPA в кабинете — примерно $71. После улучшения измерения кабинет учитывает 90 продаж, и отчетный CPA становится примерно $56.

☝️ Фактическая стоимость продажи при этом как была $50, так и осталась. Продаж больше не стало — Google просто увидел большую часть существующих.

Что сделать? При оценке внедрения разделить два результата. Первый — сколько конверсий удалось дополнительно учесть. Второй — изменилась ли после этого реальная стоимость оплаченного действия.

Но есть и ограничение: если конверсия происходит на стороне рекламодателя, одного доступа к своему преленду недостаточно. Исправлять измерение на чужой посадочной придется совместно с владельцем сайта.

Прежде чем менять связку, проверьте, доходят ли данные без ошибок

Команда Google отдельно обсуждает диагностику импорта вплоть до отдельных строк. Это полезно, когда интеграция формально включена, но часть конверсий отклоняется из-за ошибок формата или обработки данных.

Для баинга такая проблема выглядит как ухудшение кампании: продажи у рекла есть, а кабинет получает неполную обратную связь. Если смотреть только на общую надпись «подключено», потерю можно не заметить.

Что сделать? Проверить не факт подключения, а прохождение событий по всей цепочке.

Сверять результаты нужно с учетом задержки подтверждений и различий в атрибуции. Полного совпадения цифр во всех системах может не быть, но каждое крупное расхождение должно иметь объяснение.

Именно с такой проверки стоит начинать работу по мотивам выпуска. Возьмите один оффер и ответьте на три вопроса: какое действие приносит выплату, получает ли Google информацию об этом действии и использует ли ее кампания для оптимизации?

Если на одном из этапов разрыв, новая стратегия или очередная пачка креативов его не устранят. Сначала нужно дать системе корректную обратную связь — затем проверять, помогает ли она покупать оплачиваемый результат дешевле.

На этом у меня все — не забываем подписываться на мой канал в TG: @ARBI_TRAFFIC!