Полный разбор Demand Gen в Google Ads в 2026 году

Всем привет, это НИЩИЙ АРБИТРАЖНИК! Так как сейчас тружусь у белой команде по Гуглу — буду периодически рассказывать об этом источнике без “арбитражного душка”. Так как это уж слишком не пересекающиеся миры в рамках одного источника (парадоксально? нет). И сегодня поговорим о Demand Gen и о том, что из него сейчас делает сам Google (возможно именно поэтому у арбитражников с ним связан весь этот шторм, хотя у белых таргетологов полет нормальный).

Ниже расскажу в чем фишка DG, как работает его логика, какие частые ошибки в работе с ним, роли креатива в его алгоритмах, как тут правильно масштабироваться и немного про “ложный ROAS”. В общем, без лишней скромности — база! 

Что вообще такое Demand Gen и почему его активно обсуждают

Demand Gen — это рекламный формат внутри экосистемы Google, который работает сразу на нескольких площадках: YouTube, Shorts, Discover, Gmail, в мобильных рекомендациях, на Smart TV и других плейсментах. Или как иногда говорят, DG — это попытка Google построить собственную рекламную сеть по модели соцсетей.

Пользователь здесь не ищет товар напрямую. Он просто листает Shorts, смотрит YouTube, проверяет Gmail или читает Discover, а алгоритм в этот момент встраивает рекламу прямо в потребление контента. То есть логика строится уже не вокруг поискового намерения, а вокруг внимания пользователя. Из-за этого DG часто сравнивают с ранним FB — когда конкуренция в аукционе еще не успела окончательно перегреться.

Главная причина ажиотажа — Google очень сильно прокачал алгоритмы Demand Gen за последние два года. Многие проекты сейчас масштабируются через этот формат намного стабильнее, чем через поиск. Плюс в бурж сети куча кейсов а-ля “бренд вырос с ~$3.5К/дейли до ~$36К/дейли спенда всего за 47 дней”. 

А происходит это потому что DG-рынок до сих пор очень слабо насыщен реклами по сравнению с Meta или TikTok, что автоматически означает: дешевле внимание, меньше конкуренция, проще тестировать новые креативы, легче заходить новым брендам.

Почему Demand Gen вообще работает

Сегодня экосистема Google — это гигантская контентная платформа с миллиардами пользователей: YouTube, Shorts, Discover, Gmail, мобильный трафик, телевизоры, десктоп. И Google все активнее использует поведенческие алгоритмы, чтобы показывать рекламу людям еще до того, как они сформировали прямой спрос.

Фактически Google учится создавать спрос, а не только ловить его. И это полностью меняет подход к рекламе. Раньше цепочка выглядела так: запрос → объявление → переход. Теперь же Google движется в сторону: контент → рекомендация → интерес → брендовый поиск → покупка. Именно поэтому многие реклы неправильно оценивают эффективность Demand Gen.

Главная ошибка большинства рекламодателей и баеров

Главная ошибка большинства рекламодателей и медиабайеров — оценивать Demand Gen только по модели последнего клика. Пользователь может увидеть рекламу на YouTube, не купить сразу, позже вернуться через поиск, увидеть повторную рекламу или вообще оформить заказ спустя несколько дней через другой канал. В итоге DG создает сам спрос, но продажа фиксируется уже в другой системе или источнике трафика (поэтому для аффилиат-перфоманса тут все не сладко).

Из-за этого многие смотрят только на цифры внутри Google Ads и преждевременно отключают кампании, которые на самом деле работают намного эффективнее, чем кажется. Особенно это касается YouTube и Discover: они часто выступают не прямым каналом продаж, а инструментом прогрева аудитории, который позже усиливает брендовый поиск, повторные заходы и конверсии через другие площадки.

Какие форматы сейчас работают лучше всего

Лучше всего в DG сейчас работают три формата: длинные видео внутри YouTube, Shorts и реклама в ленте рекомендаций. У каждого из них — своя механика поведения пользователя. В классическом YT (In-stream Ads) внимание аудитории глубже, поэтому здесь особенно важны первые секунды. Реклама должна быстро обозначить проблему, зацепить неожиданной мыслью или показать сильный контраст до/после, чтобы удержать зрителя и довести его до оффера.

В Shorts юзер листает короткие ролики ради быстрого потребления контента, поэтому реклама должна выглядеть максимально естественно и нативно. Лучше всего заходят разговорные видео, бытовые сцены, пользовательский контент и ролики с ощущением обычного видео из ленты. 

Реклама в ленте рекомендаций (In-Feed Ads) и Discover уже больше похожа на классические социальные сети. Здесь решает не столько само объявление, сколько его упаковка: заголовок, картинка, подача и способность остановить на нем внимание среди другого контента. Поэтому здесь особенно хорошо работает статика (image ads) — при условии, что она построены вокруг сильной идеи, боли пользователя или понятного сравнения. 

Кстати, интересно, что многие бренды заранее считали размещения в image ads слабыми и отключали их, хотя дело обычно не в самих площадках, а в качестве креативов.

Сейчас тут лучше всего работают три подхода. Первый — прямой офферный формат, где креатив сразу показывает скидку, акцию или ограниченное предложение. Второй — реклама через проблему пользователя. Здесь изображение и заголовок строятся вокруг боли или неожиданной причины проблемы, чтобы вызвать любопытство и подтолкнуть к переходу. Третий подход — различные сравнения и рейтинги в духе “Топ-5…”, “Лучшие средства для…” , где реклама выглядит скорее как рекомендация или подборка. Кстати вот ниже на скриншотах пара примеров:

Какие воронки сейчас лучше всего работают в Demand Gen

Под каждый тип креатива рынок постепенно выстраивает отдельную механику воронки. Причем связка между форматом рекламы и типом посадочной страницы здесь критично влияет на итоговую окупаемость.

Самая распространенная модель — короткие видео или image ads с переводом пользователя в квиз-воронку. Особенно хорошо это работает в нутре, бьюти и e-com. Пользователь сначала цепляется за проблему или оффер внутри YouTube/Discover, а дальше постепенно прогревается через серию вопросов. Такая механика снижает сопротивление и часто дает более дешевую конверсию, чем прямой переход сразу на товар.

Вторая популярная схема — связка видео с длинными продающими страницами. Обычно это заход через сильную боль, необычную теорию, “скрытую причину проблемы” или экспертный заход. После клика человек попадает не на обычный лендинг, а на полноценную историю с прогревом, объяснением проблемы и постепенной продажей продукта.

Отдельно сейчас очень хорошо работают статичные image ads в Discover. Особенно под статьи-сравнения, рейтинги и псевдо-редакционные материалы. Форматы вроде “Топ-5…”, “Лучшие средства для…” или “Почему большинство решений не работают” отлично вписываются в ленту рекомендаций и визуально выглядят как обычный контент, а не реклама.

Для прямых офферов чаще используют максимально короткую цепочку: креатив → товарная страница или подборка товаров со скидкой. Такая схема особенно хорошо работает в eCommerce, когда задача — быстро забрать уже сформированный спрос через акцию, ограниченное предложение или сильный визуальный оффер.

Как правильно лить Demand Gen в 2026 если ты не чернокнижник

Одна из главных проблем большинства Demand Gen кампаний — их хаотичная структура. Часто внутри одной кампании смешиваются разные аудитории, десятки креативов, несколько посадочных страниц и совершенно разные пользовательские намерения. В итоге алгоритм Google начинает продавливать только 1–2 объявления, а остальной контент практически не получает показов и нормального обучения.

Поэтому DG-кампании сейчас стараются делать максимально компактными и понятными. Обычно это 1–2 креатива на кампанию, один четкий подход в промо, понятная проблема пользователя и отдельная посадочная страница под конкретное сообщение. Например, одна кампания может быть полностью посвящена вздутию живота, другая — похудению, а третья — энергии и усталости. Такая структура дает намного более чистую аналитику и позволяет быстро понимать, какие подходы работают, что масштабировать, а что начинает выгорать.

При этом DG — это в первую очередь креатив, а не настройки (как в FB сегодня). Мешанина в структуре и таргете часто прощаются, если креатив сильный и цепляет внимание. Поэтому основной фокус при работе с этим “источником” должен быть на исследовании ЦА, генерации цепляющих заходов, тестировании новых креативов и их постоянном обновлении. 

Чтобы было проще, многие буржовые таргетологи используют сервисы вроде VidTao, Panoramata и Google Transparency Center, чтобы отслеживать чужие связки, анализировать подачу, разбирать успешные креативы и искать повторяющиеся механики. По сути, рынок постепенно приходит к той же модели, которую арбитражники давно используют в Meta и TikTok: массовый анализ конкурентов, декомпозиция успешной рекламы и постоянное тестирование новых подходов.

Как масштабироваться в Demand Gen

Demand Gen плохо масштабируется через резкое увеличение бюджета. Здесь важна постоянная система тестирования рекламы: регулярно анализируются удержание внимания, качество просмотров, аудитории, устройства и размещения. После этого слабые связки отключаются, сильные получают больше бюджета, а новые креативы постоянно уходят в тесты.

На деле основную прибыль обычно приносит всего несколько объявлений. Из десятков креативов стабильно работать могут 2–3, а иногда один промо генерирует большую часть продаж. Поэтому главная задача здесь как можно быстрее находить рабочие связки и концентрировать бюджет именно на них.

Расходы при этом лучше увеличивать постепенно — примерно на 15–20% каждые несколько дней. Резкое масштабирование часто сбивает обучение алгоритмов и ухудшает качество трафика.

Про “ложный ROAS”

Одна из главных проблем Demand Gen — искаженная оценка окупаемости внутри Google Ads. Алгоритмы автоматически пытаются искать самые “легкие” конверсии (а не качественные), поэтому если не исключать прошлых покупателей, посетителей сайта и базу клиентов, холодная кампания быстро превращается в обычный догоняющий показ рекламы. В результате цифры начинают выглядеть намного лучше, чем есть на самом деле.

Отдельная проблема — просмотры без клика. Google может засчитать продажу даже если человек просто посмотрел часть видео, не перешел по рекламе, а купил спустя несколько дней через другой канал. Из-за этого окупаемость легко раздувается искусственно. Поэтому важно отдельно смотреть, какая часть продаж приходит именно после клика по рекламе, а не после обычного просмотра видео.

На скриншоте видно, что YouTube-кампания принесла: MER Paid ROAS — 5.25/Channeled ROAS — 3.75. То есть часть продаж пришла не напрямую после клика по рекламе, а через другие касания: брендовый поиск, повторный заход, Amazon и т.д. Именно это и иллюстрирует проблему Demand Gen — реклама создает спрос, но конверсия часто фиксируется уже в другом канале.

Резюмируя…

Demand Gen сейчас выглядит как один из самых недооцененных источников внутри Google Ads.Особенно для  eCommerce, нутры, брендов с сильным видео и команд с хорошим промо-отделом. Google прямо сейчас перестраивается из поисковой системы в контентную платформу с рекомендательными алгоритмами. И пока большая часть рынка продолжает жить в логике “ключ → объявление → продажа”, Google будет и дальше отдавать все ресурсы в раскрутку DG как нового центра всей рекламной экосистемы GA.

С вами был автор канала @ARBI_TRAFFIC. Если интересно обсудить эту тему — пишите в комменты в блоге — я обязательно отвечу. Буду рад подписке, пока!