Настройка атрибуции. Окно конверсии.

Всем салюты! На связи дядя Вова!

🟢 Мой телеграм: https://t.me/vladimircard

Невероятно! Но на просторах арбитражных чатов до сих идут дискуссии по этой загадочной настройке. Я решил затронуть эту тему, так как считаю, что у нас должно быть четкое понимание – что это за функция и как она влияет на результаты.

Погнали!

Терминология и разбор полетов:

Настройка атрибуции — это период, в течение которого конверсии засчитываются в пользу рекламы и используются для оптимизации кампании. Наша система будет учитывать конверсии, полученные за этот период, и улучшать результативность рекламы, показывая ее людям из целевой аудитории.

Покопаемся глубже:

Все мы держим в голове тот факт, что если мы установили цель кампании Конверсии и установили событие Лид, а также установили пиксель на страницу спасибо, то на этом настройка нашей кампании перед публикацией завершена. Однако, это не так. Есть еще одна настройка, которая является кастомной и позволяет более детально оптимизировать результаты в рамках заданных настроек атрибуции.

Окно атрибуции сообщает фб, в течение какого периода времени перед конверсией искать точки взаимодействия для назначения им долей ценности. Например, если вы выбрали 1-дневное окно атрибуции, то любому показу, клику или посещению, которые имели место в течение 1 дня перед конверсией, может быть назначена доля ценности этой конверсии. Показ, клик или посещение, которые имели место более чем за 1 день до конверсии, доли ценности не получат. Окно атрибуции рассчитывается как заданный период времени между конверсией и точкой взаимодействия, с шагом в 24 часа.

Простыми словами:

Например, Вася решил зайти в фб, полистать ленту, посмеяться. Тут он встречает ваше объявление по увеличению своего “дружка”. Но не решается сейчас кликнуть, потому что рядом с ним стоит его жена. После чего Василий приезжает на работу и снова видит ваше объявление через свой рабочий ПК – и он решается кликнуть. Однако, просмотрев лендинг он решает подумать перед таким ответственным решением увеличить своего “дружка” за 20$. На следующий день у Васи выходной и Вася садится за стационарный компьютер, заходит в фб и снова видит вашу рекламу. Вася человек достаточно умный, но желание стать “лучше” берет вверх, он кликает и оставляет заявку.

Василий после курса “Titan Gel”

И, например, в рамках заданной атрибуции “7 дней после клика или просмотра “, фб будет понимать, что под вашу связку/оффер/объявление стоит искать таких людей, которые проходят именно такую воронку и именно по таким “точкам касания” (просмотр, клик – это точки касания).

P.s. если тезисно обобщить: даже если пользователь просто увидел рекламу, но не перешел по ней, а потом в течение суток пришел на ваш сайт с другого источника, ФБ все равно скажет: «Это моя конверсия!». Подробнее об этом тут: https://ru-ru.facebook.com/business/help/1833299886939508

По технической реализации со стороны фб:

Я возьму инфу из сторонних источников. Информация настолько интересная, насколько и пугающая. Так как, действительно, такие аналитические машины знают о нас больше чем мы сами.

Едем дальше:

С помощью инструмента атрибуции вы можете импортировать данные с других рекламных платформ и оффлайн-данные, чтобы вы могли получить представление о Customer Journey своих клиентов на Facebook и за его пределами.

Это достигается за счет people-based multi-touch атрибуции.

People-based:

Большинство трекеров в наши дни используют файлы cookie для отслеживания действий пользователя. Эта функция, хотя и эффективна по-своему, может фактически пропускать критические точки касания во время Customers Journey (в частности, взаимодействие между устройствами).

Давайте посмотрим на следующий пример:

На этом графике, несмотря на то, что пользователь прошел несколько шагов и точек касания, только последняя нажатая реклама (у которой был файл cookie) была отнесена к конверсии.

С точки зрения рекламодателей, это не оптимально.

Multi-touch:

Используя эту уникальную возможность можно привязать конкретного человека к нескольким устройствам. Этот метод позволяет нам получить более полное и целостное представление обо всех действиях (или бездействии), которые ведут к нашей окончательной конверсии.

Как видно из этого обновленного изображения, теперь мы можем более уверенно измерять другие точки касания более эффективно, что ведет к улучшению аналитики и возможностей оптимизации.

На самом деле этот пункт и является шокирующим. Так как все данные о нас передаются фб даже если мы в нем не авторизованы (статистическое моделирование и обмен данными с другими рекламными платформами). Подробнее об этом тут: https://business.facebook.com/business/help/311705270326952

Как анализировать?

А уже фсё. Надо было раньше: https://ru-ru.facebook.com/business/help/126244809394867

А если серьезно, то был он доступен по ссылке: https://business.facebook.com/attribution

Однако, сейчас фб предлагает просто лицезреть свои результаты в 3х местах:

P.s. возможно маркетологи, которые более детально работают с масштабными проектами клиентов знают как более детально теперь создавать отчеты и просматривать аналитику. Однако, нам это видимо не особо нужно. Нам было важно понять смысл и механику этого понятия.

Как применить?

Вот мы и подобрались к эпилогу. Арбитраж, блэкджек и каша в голове. Что собственно выбирать при редактировании группы объявлений? Всё что скажу ниже – лишь мои гипотезы. Вы в праве с ними не согласиться и высказать свое мнение в комментариях.

С учетом того, что наши арбитражные сайты не находятся в поисковой выдаче и на них не переходят кроме как с объявлений в фб/инст, с учетом того, что наша маркетинговая воронка проста донельзя: просмотрел объяву – кликнул – оставил заявку на одностраничнике – попал на страницу спасибо, с учетом того, что как правило цена на продукт на лендинге в общем и целом не высока и покупка способна осуществиться за 1 клик – есть смысл задуматься над тем, чтобы ставить либо “1 день после клика” либо “1 день после клика или просмотра”.

P.s. также многие путают ошибочно тот факт, что пиксель фб для обучения должен набрать именно 50 конверсий, например, за 1 день в рамках атрибуции “1 день после клика”. Но это не так. Как мы выяснили выше, указав то или иное окно атрибуции, мы лишь даем понять алгоритму примерную суть нашей воронки и каких людей нам нужно искать для оптимизации рекламной кампании.