Метрики, которые убивают ваши кампании: почему низкий CPI или высокий CTR — это ловушка. Какие цифры реально нужно смотреть в Moloco

В In-App  очень легко попасть в ловушку цифр. Вы запускаете кампанию, метрики показывают хорошие цифры, инсталлы идут. Кажется, что всё под контролем и кампания вот-вот полетит в масштаб. Но именно в этот момент большинство команд начинают ошибаться.

Проблема не в Moloco или алгоритмах, а в том, какие показатели мы считаем наиболее важными и какие выводы из них делаем.

В этой статье мы обсудим:

— какие показатели действительно важны в Moloco,
— почему «красивые цифры» в дашборде часто приводят к негативным результатам,
— как читать аналитику в контексте и находить истинные причины проблем,
— и на что обратить внимание, если ваша цель получить доход.

Первичные метрики: зачем на них смотреть и где они обманывают

После запуска кампании в Moloco медиабайер в первую очередь попадает в стандартный интерфейс со знакомым набором цифр. Именно на них чаще всего смотрят в первые часы и дни пролива и именно здесь начинается большинство ошибок.

Ключевая проблема в том, что интерфейс Moloco визуально и логически подталкивает пользователя смотреть на верх воронки: показы, клики, CTR, CPI. Эти цифры обновляются быстро, выглядят наглядно и создают ощущение контроля над трафиком.

Но реальная эффективность кампаний лежит гораздо глубже: в событиях, депозитах, ретеншене и доходе. Пока вы смотрите только на CTR и CPI, вы оцениваете не эффектиновность вашей рк, а реакцию аудитории на ваш подход, что тоже хорошо, но недостаточно для точной аналитики.

Именно поэтому дальше мы разберём, почему высокие CTR и низкий CPI так часто становятся ловушкой и какие метрики действительно стоит изучать и анализировать.

В интерфейсе Moloco есть ряд метрик, которые нельзя игнорировать, но и нельзя делать по ним выводы в одиночку. К ним относятся:

• CTR
• Индекс потребительских цен
• Нажмите и Установить том

Первичные метрики в Moloco

Эти показатели помогают понять, что происходит с трафиком на верхнем уровне воронки: идут ли показы, кликают ли по креативу, устанавливают ли приложение и с какой частотностью. По ним можно быстро увидеть, что кампания «жива» и алгоритм вообще начал работать. Но именно здесь и кроется главная ловушка.

CTR, CPI,  Install volume — это самые популярные и самые обманчивые метрики и иногда вводят в заблуждение:

• CTR легко разгоняется мисслидом.
• Большое количество инсталлов ≠ большое количество платящих игроков.
• Хорошие цифры в кабинете могут скрывать полностью мёртвую экономику.

Костя, саппорт Profit Rental:

«Вспомогательные метрики всё равно важны, просто их нужно использовать по назначению. По ним удобно быстро оценить креативы: какой ролик заходит лучше, где ниже CPI и выше вовлечение. Они помогают сравнивать форматы между собой, понимать, работает ли текущий таргетинг, и оценивать инвентарь. В In-App таргетингов немного, поэтому важно видеть, кто и где чаще всего видит вашу рекламу. Тот же install volume сразу показывает, льется ли нормальный трафик или в приложение заходят пользователи-пустышки».

На практике часто бывает ситуация, когда: CPI очень низкий, CTR высокий, инсталлы идут объемом, но при этом депозитов нет вообще. Чаще всего причина не в источнике, а в несоответствии ожиданий: креатив транслирует одно, а на оффере пользователя ждет совсем другое. Неправильный бонус, другой слот, несостыковка по визуалу и пользователь отваливается еще до депозита.

Метрики-ловушки: CTR и CPI, которые красиво выглядят и дорого обходятся

Высокий CTR чаще всего говорит лишь о верхнем уровне воронки. Обычно это означает, что креатив зацепил пользователя эмоционально (сам продукт или УТП), оффер или визуальный триггер попали в вашу Ц/А или реклама показалась в релевантном инвентаре.

Но данная метрика не говорит о том, что пользователь понял продукт и действительно заинтересован в игре. Дойдет ли до регистрации или депозита и станет ли игроком, который будет приносить вам хороший LTV метрика не покажет.

Костя, саппорт Profit Rental:

«Бывает так, что кликов много, CPI низкий, установок становится больше, а депозитов нет. В кабинете всё красиво, а по факту бюджет просто сгорает. CTR и CPI показывают реакцию на ваш креатив и приложение, но вообще не говорят о том, готов ли пользователь играть и вносить депозит. Поэтому если в течение нескольких суток так и не появилось депозитов, такую кампанию нельзя масштабировать, ее нужно либо пересобирать, либо останавливать и тестировать другой подход»

В Moloco алгоритм оптимизируется под ту цель, которую вы ему задали. Если цель установка, он ищет пользователей, которые установят, но не обязательно поиграют и внесут депозит. Поэтому иногда мы получаем низкий CPI, но мало конверcий и минусовой ROI.

Мы видим, как команды продолжают запускать CPI-кампании, потому что несколько раз это дало хороший результат. Но в большинстве таких случаев результат давали удачное совпадение креатива, оффера и приложения.

Или когда кампании отключаются из-за «дорогих установок» без анализа событий и поведения пользователей. Или еще одна ошибка: сравнение CPI между разными GEO без учёта контекста. То, что кажется дорогим в одной стране, может быть абсолютно нормальным или даже выгодным в другой.

CTR и CPI — это вспомогательные индикаторы, а не критерии успеха. Они полезны для первичной оценки, но опасны, если делать по ним финальные выводы. Реальная эффективность In-App кампаний всегда начинается после установки и именно туда должен смещаться фокус анализа.

Метрики, которые имеют наиболее важное значение

Если отойти от «красивых цифр» в интерфейсе и посмотреть на реальную экономику, то есть всего несколько метрик, которые стоит держать в фокусе:

• количество регистраций и депозитов / покупок и их стоимость (CPA);
• Revenue — фактический доход;
• ROI — окупаемость трафика;
• повторные депозиты и покупки;
• Retention (через MMP);

ARPU, ARPPU и LTV — особенно важны для рекламодателей и партнёрок.

Расширенный отчет Moloco

Именно эти показатели показывают ценность игрока, а не просто факт клика или установки. Они позволяют честно сравнивать кампании между собой, понимать, что действительно стоит масштабировать, а что лучше остановить, и,  что особенно важно, принимать решения до того, как бюджет полностью «сгорит».

Все ключевые метрики так или иначе отвечают на один главный вопрос: приносит ли этот трафик деньги и способен ли он делать это на дистанции.

Регистрации, депозиты и их стоимость показывают, доходит ли пользователь до целевого действия. Revenue и ROI отвечают за окупаемость здесь и сейчас. Retention и повторные депозиты за качество игрока и его поведение после первого касания с продуктом.

Метрики вроде ARPU, ARPPU и LTV помогают оценить потенциал трафика в долгую и понять, имеет ли смысл масштабироваться, даже если стартовые показатели выглядят неидеально.

Как правильно анализировать метрики: где ломается экономика

Костя, саппорт Profit Rental:

В In-App в целом нельзя смотреть на метрики по отдельности. Любая цифра без контекста — это полуправда. Высокий CTR или дешёвый CPI сами по себе ничего не значат, если пользователь не депает, не возвращается и не приносит доход. Рабочие решения всегда принимаются по связке метрик и по экономике в целом».

Правильный анализ всегда строится через связку показателей и понимание, на каком этапе воронки возникает проблема.  Рабочая логика анализа всегда идет сверху вниз по экономике и глубже по воронке:

Расход на рекламу -> CTR -> CR в установку -> CPI -> CR в регистрацию -> CPA регистрации -> CR в депозит -> CPA депозита -> ROI кампании -> доход с пользователей.

ROI как ключевой ориентир. Далее идет CPA на уровне креатива. Доход с пользователей, как аргумент для повышение ставки и расширения капа.

В in-app очень мало эффективных таргетингов для выхода напрямую на вашу ЦА. Поэтому стоит акцентировать внимание на работе с паблишерами, с мобильными приложениями.

Где на самом деле может быть проблема

На практике причины слабых показателей почти всегда лежат глубже, чем кажется на первый взгляд.

— Высокий CTR + низкий CPI + низкий CR в депозит

Чаще всего проблема в креативе. Он привлекает внимание, но неправильно транслирует продукт: обещается одно, а на деле – другое. Пользователь отваливается на полупути.

— Высокий CTR + низкий CPI + низкий CR в регистрацию + низкий CR в депозит

Здесь стоит смотреть на оффер и воронку. Пользователь доходит до оффера, но что-то его отпугивает при взаимодействии с продуктом.

— Есть депозиты, но слабый LTV

Это уже вопрос продукта, бонусной логики или качества игрока. Трафик формально «платящий», но не живёт и не возвращается.

Типовые ошибки команд при анализе метрик

На практике мы чаще всего видим одни и те же ошибки, которые мешают кампаниям выйти в плюс:

— преждевременное отключение связок до того, как они раскрылись, до того как сложилась статистика
— нездоровая вера в свои креативы:  дело не всегда в источнике, цифры более объективны
— отсутствие проверки воронки глазами пользователя;
— масштабирование кампаний с «красивыми» цифрами, но без экономики;
— расход разный должен сложиться для объективного оценивания креатива, exchange и 1 мобильного мобильного

В In-App выигрывают не те, кто быстрее принимает решения, а те, кто принимает правильные решения на основе связки метрик, а не отдельных показателей.

На какие цифры смотрят байеры и почему этого мало

Большинство байеров в первую очередь смотрят на CPA и ROI. Это понятно: CPA быстро показывает, «дешево или дорого», ROI  дает ощущение контроля над прибылью.

Но проблема в том, что эти метрики показывают картину здесь и сейчас, а не отвечают на вопрос, что будет с трафиком дальше.

Если цель – это долгосрочная работа с реклом, расширение капов и рост ставок, фокус должен смещаться:

— на платящих пользователей, а не просто депозиты;
— на повторные депозиты и retention;
— на LTV, даже если стартовый CPA выглядит не идеально.

Именно эти метрики показывают ценность трафика на дистанции. Рекламодателю важно не то, что вы «уложились в CPA», а то, что игрок живет, возвращается и приносит деньги. Для рекламодателей и партнёрских программ это критично: если вы рассчитываете на долгосрочное сотрудничество, расширение капов и повышение ставок, важно думать не только о своём CPA, но и об экономике бизнеса рекламодателя.

Вывод

Кабинет Moloco DSP предоставляет обширную аналитику, но интерпретация данных остается за баером. Profit Mentor делает следующий шаг — не просто показывает цифры, а объясняет, что они означают и что с ними делать.

Ключевые отличия:

1. Контекстуализация данных — Profit Mentor учитывает специфику вертикали, GEO и этапа кампании.
2. Приоритизация проблем — бот выделяет самые критичные issues, требующие немедленного внимания.
3. Конкретные рекомендации — вместо общих советов Profit Mentor дает пошаговые инструкции.
4. Прогнозирование результатов — на основе исторических данных бот предсказывает развитие ситуации.

Интеграция с рабочими процессами

Сегодня выигрывают не те, у кого самые красивые цифры в интерфейсе, а те, кто понимает, что происходит с пользователем после установки.

CTR и CPI — это не зло и не ошибка. Это инструменты. Но если делать по ним финальные выводы, они превращаются в ловушку. Настоящая эффективность начинается там, где появляются регистрации, депозиты, возвраты и LTV.

Если вы хотите:
— масштабироваться без слива бюджета,
— работать с рекламодателями долго,
— расширять капы и повышать ставки,

вам придётся смотреть глубже, чем «верх воронки», и принимать решения не по эмоциям, а по экономике.

Мы поможем с анализом ваших РК и с первым запуском, чтобы вы точно не совершили ошибку.

Пишите нам в бот и подписывайтесь на наш телеграм-канал, где мы публикуем новости, кейсы, советы от наших саппортов и много полезных материалов.