Как реклы измеряют эффективность стикерного трафика без UTM и промиков

Привет! На связи Leon, овнер тимы GЕОN TEAM. Тут недавно на арбитражных просторах засветился кейс от агентства mr.Booster, которое помогало продукту закупить и проанализировать УБТ трафик со стикерами. Увидел анонс у Риддика, пошел читать. Прикольно, интересно, но как будто не хватило базы — как и что реально отслеживалось, вместо этого ребята решили рассказать “что такое стикеры”. А тема зацепила, стало реально интересно, поэтому пошел спрашивать. 

А проблема тут в том, что UTM-ками это не отследить. Этот формат скорее работает так:  человек замечает стикер с брендом или бонусом, продолжает листать ленту, а спустя несколько дней вспоминает название казино, вводит его в Google, открывает SEO-обзор, переходит на сайт и только потом регистрируется. Формально зачет идет в органику, но первое касание произошло именно благодаря ролику. 

Захотите посмотреть кейс — легко найдете

И чем сильнее влияние медийной рекламы на узнаваемость бренда, тем менее полезной становится классическая атрибуция по последнему клику. Поэтому UTM здесь фиксируют только финальную точку маршрута пользователя, но почти ничего не говорят о том, какой канал сформировал первоначальный интерес.

Почему отслеживать просто по промокоду

Казалось бы проблему полностью решает уникальный промокод. Достаточно показать его в стикере, а затем посчитать, сколько игроков воспользовались предложением. Но как сказал выше — все сложно. Промик дает возможность связать часть аудитории с конкретной кампанией, но он учитывает только тех пользователей, которые заметили код, запомнили его и решили использовать именно его при регистрации. Даже звучит сложно, уверен такая конверсия возможна разве что на десятую часть процента.

Ну и остальная аудитория может забыть промокод, воспользоваться стандартным бонусом, зарегистрироваться спустя несколько недель или вообще прийти через другой рекламный канал. Поэтому продукты рассматривают использование промокодов скорее как минимально подтвержденный результат кампании, а не как показатель ее полного влияния.

Тогда что вообще считать?

Если коротко — продукты перестают пытаться понять, откуда пришел каждый отдельный игрок, и начинают смотреть на то, что изменилось после запуска кампании.

Допустим, до запуска стикеров казино стабильно получало около 1000 FTD в неделю. После старта размещений эта цифра выросла до 1150. Конечно, нельзя утверждать, что все дополнительные 150 депозитов пришли именно благодаря стикерам. Но можно посмотреть на общую картину и оценить, какую часть этого роста могла дать новая рекламная активность. Другими словами, если после запуска кампании растут регистрации, депозиты, брендовый поиск и возвращаются старые игроки — значит реклама работает, даже если UTM этого никогда не покажут.

Сравнение регионов

Еще один рабочий способ — сравнить регионы, где кампания запускалась, с теми, где ее специально не показывали. Например, стикеры размещают в Казахстане, Украине и Армении, а Узбекистан оставляют без рекламы. Через несколько недель смотрят, где выросли регистрации, депозиты, GGR и другие показатели. Если рост есть только в странах, где шла кампания, это уже хороший сигнал, что именно она дала результат.

По сути это обычный A/B-тест, только сравнивают не пользователей, а целые рынки. Да, такой метод тоже не дает 100% точности, но позволяет гораздо лучше понять реальное влияние медийной рекламы, чем попытки искать каждый переход по UTM-меткам или промокодам.

Смотрят, стали ли бренд искать чаще

Еще один показатель — брендовый поиск. Логика простая: если после запуска кампании пользователи начинают чаще вводить название казино в Google, переходить на сайт напрямую или искать обзоры продукта, значит реклама свою задачу выполняет.

Конечно, нельзя сказать, что каждый такой запрос появился из-за конкретного ролика в Reels или TikTok. Но если до запуска кампании бренд искали условные 10 тысяч раз в месяц, а после — уже 15 тысяч, это хороший сигнал, что узнаваемость действительно выросла. В сочетании с другими метриками такие данные помогают лучше понять, насколько медийная реклама повлияла на интерес к продукту.

Почему реактивация базы иногда важнее новых игроков

Когда речь заходит об оценке рекламных кампаний, большинство автоматически думает о новых регистрациях. Но для iGaming-продуктов “на опыте” не менее важной задачей остается возврат уже существующей аудитории. Игрок мог перестать заходить в казино несколько месяцев назад, но после нескольких касаний со стикерами снова вспомнить о бренде, вернуться и продолжить играть. 

При этом такой пользователь уже знаком с продуктом, быстрее совершает депозит и зачастую показывает более высокий LTV по сравнению с полностью новой аудиторией. Поэтому крупные операторы отдельно анализируют влияние кампании на активных, неактивных и «спящих» игроков. Нередко именно реактивация существующей базы становится главным источником дополнительного GGR.

☝️Вот это скриншот статистики продукта из упомянутого Риддиком кейса mr.Booster с результатами кампании по сегментам аудитории: активные игроки, недавно ушедшие, реактивированные и «спящие». Видим, что подобные размещения работают не только на привлечение новых пользователей, но и на возврат существующей базы — одной из ключевых задач медийных кампаний в iGaming.

Когда одной аналитики уже недостаточно

Чем крупнее продукт, тем больше у него источников трафика: SEO, Telegram, Facebook, инфлюенсеры, CRM-рассылки, стикеры и десятки других каналов. В какой-то момент становится просто невозможно честно ответить, какой из них привел конкретного игрока.

Поэтому большие бренды используют Marketing Mix Modeling (MMM). Именно поэтому большие продукты постепенно переходят к Marketing Mix Modeling (MMM). Если сильно упростить, эта модель перестает анализировать отдельных пользователей и начинает анализировать сам бизнес. Она пытается ответить не на вопрос «откуда пришел этот игрок», а «что будет с регистрациями, депозитами и GGR, если мы увеличим или уменьшим инвестиции в конкретный канал».

Например, если после увеличения бюджета на стикерные размещения продукт стабильно получает рост брендового поиска, регистраций и GGR, а после снижения объемов эти показатели начинают падать, модель постепенно учится определять вклад этого канала в общий результат. То же самое происходит одновременно с SEO, Telegram, Facebook и другими источниками.

Вывод

Главная ошибка при оценке стикерного трафика — пытаться измерить его так же, как классическую performance-рекламу. Медийные размещения редко работают через мгновенный клик. Их задача — сформировать первое касание с брендом, повысить узнаваемость, подтолкнуть пользователя к поиску продукта и постепенно привести его к регистрации и депозиту через любой удобный канал.

Именно поэтому зрелые iGaming-команды давно перестали искать «идеальную» атрибуцию. Вместо этого они оценивают общий прирост бизнеса по совокупности перечисленных метрик, что и дает понимание — реально ли медийная кампания принесла продукту деньги, даже если ни один UTM этого не покажет.

На этом у меня все, всем желаю удачи. На этом откланяюсь, с вами был Leon. Подписывайтесь на канал, задавайте вопросы, если они есть. Всех люблю 💜