Начнем с определенного примера.

Мистеру Х потребовалось найти электронные конструкторы на подарок детям. Он знал, что их производит фирма «Знаток», поскольку раньше торговал игрушками. Собственно, так и искал в Яндексе по запросу «Конструктор Знаток».

Рекламная выдача демонстрирует 4 объявления непосредственно перед поисковой выдачей и 5 объявлений после. Между ними расположена непосредственно первая страница выдачи и туда тоже попасть непросто.

Итак, на 1 и 2 блоке расположились исключительно товары Яндекс.Маркет, которые «обгоняют» любых конкурентов, даже в поиске в другом режиме. Их анализировать не будем, посмотрим на остальные позиции контекстной рекламы. Поскольку мистеру Х всё же хочется купить конструктор, первое, что ему нужно – релевантность выдачи по его запросу.

Анализ рекламы

Переходим в первое объявление от Яндекс.Маркета. Запрос привел на страницу, где есть разные конструкторы нужной фирмы.

Второй запрос – магазин Ситилинк. Перешел на страницу, где представлены электронные конструкторы, в том числе и Знаток.

Третий запрос – сеть Мвидео.

Четвертый запрос, Эльдорадо – перешел на страницу с нужным конструктором, в подкатегории «Конструкторы Знаток».

Пятый запрос, Связной. Ведет к конструктору Знаток.

Шестой запрос – ОнлайнТрейд, страница правильная, есть категория.

Седьмой запрос – Озон, страница ведет на детский конструктор, совершенно не соответствует запросу, категория «Подвижные игры».

Восьмой запрос, Игрушка Конструктор. Еще одно полностью нерелевантное объявление, ведущее на детский конструктор, со страницы перейти в нужную категорию невозможно.

Другие варианты запросов:

Ни Joom, ни Aliexpress не смогли выдать релевантную страницу. Связной разок ошибся, привел на страницу, где товар отсутствует в наличии, и цена не соответствует реальной. Еще одна реклама направила меня вообще на страницу производителя деревянных пазлов.

Что в итоге?

Все эти компании, которые привели к ненужному или отсутствующему товару, могли ошибиться при настройке Директа. Около 40% всех объявлений оказывались нерелевантны.

Возможно, некоторые виды объявлений проходили этап тестирования по смежному запросу. В любом случае, делать однозначные выводы о неправильной настройке пока рано – не зная целей работы объявлений. Кстати, может быть, крупные компании по типу Озона или Алиэкспресса вообще не парятся с анализом эффективности своей контекстной рекламы, ну льется бюджет впустую, не страшно, все равно клиентов море.

Но есть примеры, совершенно явно иллюстрирующие то, что настройка Директа откровенно навредила кампании.

Например, объявление про конструкторы Знаток от Элрус. Ру. Попадаем на страницу, где нет товара.

Возможно, модель закончилась? Нет, оказывается компания в принципе не продает конструкторы. Когда-то, видимо, торговали, настраивали рекламу под конструкторы, возможно, год назад, когда создавали воронку продаж под новогодние подарки, но сейчас товар, который для конкретной компании в принципе является непрофильным, вообще отсутствует. Среди прочих продуктов в каталоге ничего релевантного Знатоку нет.

⏺ Поэтому рекомендуем сразу исключить из рекламы товары, которые сняли с продажи. При этом частотность запросов «конструктор знаток» по вордстат достаточно высокая – оставлять такую высокочастотную рекламу, которая не приведет клиента к покупке, бессмысленно и даже вредно.

Действия маркетолога

Что может сделать маркетолог, увидев такой нерелевантный запрос? Ну как минимум, предложить свои услуги, если есть понимание, как правильно настроить такую рекламу. На что обратить внимание:

1️⃣ Проверить по анализатору рекламы данную компанию, чтобы увидеть, какие запросы еще использованы в продвижении.

2️⃣ Проверить мусорные фразы – показывают ли данные объявления по ним.

3️⃣ Ищем нерелевантные объявления с высокой частотностью. Отличный пример – объявление, где продают программатор с названием USB Blaster Download Cable показывается по запросу скачать virtual audio cable.

В запросе пользователю нужен утилита для работы со звуком, которая не реализована физически. Специалист по настройке не обратил внимание, что скачать не равно download. Частотность ключа «скачать virtual audio cable» составляет 2200 в вордстате.

Часто ли встречаются такие примеры? Достаточно. Попробуйте вбить в поиск «конструктор карт» и увидите в выдаче множество детских конструкторов.

Это нерелевантные результаты – конструктор карт нужен для взрослых, чтобы создать карту для навигатора или сделать карту местности.

При этом частотность по запросу хорошая, почти 36 тысяч запросов в месяц.

Есть смысл таргетироваться на совершенно нерелевантный запрос?

Что делать, если вы рекламодатель?

Если вы подозреваете, что реклама может продвигаться по нецелевым запросам, пообщайтесь со своим маркетологом. Можно попросить отчет по поисковым запросам или получить его самостоятельно. При этом некоторая часть запросов вполне может быть нецелевыми.

Главное, чтобы этот показатель не доползал до половины расходуемого бюджета, т.е., чтобы траты в кабинете не шли на показы по нецелевым запросам. Так было в одном из моих случаев, когда компания, которая предоставляла манипуляторы в аренду, настроила в кабинете показы по запросам «грузоперевозки» и тому подобные. То есть реклама показывалась совершенно не адекватна поисковому запросу и бюджет улетал на раз-два!

Можно ли самому очистить кампанию?

Можно.

Для этого стоит проверить статистику рекламной кампании по поисковым запросам. Это делается в разделе «Статистика» в рекламном кабинете Директа.

В разделе «Срезы» выбирайте кампании и группы. В «Столбцах» поставьте галочки на показах, кликах, CTR, расход, средняя цена клика, конверсии, конверсии в процентах, цена цели. Теперь в фильтрах выберите те рекламные кампании, которые работают с контекстной рекламой в поиске. Сначала посмотрите статистику по кликам, потом статистику по показам.

И там, и там, могут оказаться фразы, которые не описывают вашу деятельность, но тем не менее, их показывают, и по ним кликают. Вот что «съедает» бюджет. Эти фразы можно сразу убрать, выбрав их и нажав на кнопку «добавить в минус-фразы».

Это годится для нерелевантных ключевых фраз, для показа объявлений по товарам, которых уже нет в продаже. Если же кампания запущена на товар, которого нет в наличии, останавливайте полностью кампанию, это пустой слив бюджета.

👍🏻 Инфа была полезной? Тогда скорее подписывайся на все наши соц. сети и будь в курсе всех новостей!