Как масштабировать eCom через Google Search Ads: полный пошаговый гайд

Привет, это Нищий. Продолжаю насколько могу освещать внутрянку буржового маркетингового агентства. Пока меня не запалили, так что держите 🙂

Сегодня будет про Google Search Ads и развеивание мифа, что этот канал плохо масштабируется для eCommerce. Поисковая реклама позволяет работать с покупателем на каждом этапе воронки: от человека, который впервые сталкивается с вашей категорией товаров, до пользователя, уже вводящего в поиск название вашего бренда с намерением совершить покупку. Многие наши клиенты масштабируют продажи до шестизначной и семизначной месячной выручки, используя только этот источник трафика.

Проблема в том, что большинство брендов/вебмастеров либо изначально неправильно выстраивают работу с поисковой рекламой, либо так и не начинают использовать весь доступный объем поискового трафика, теряя значительную часть потенциальной прибыли.

В этом материале мы разберем полный плейбук по Google Search Ads: исследование ключевых слов, написание объявлений, структуру рекламных кампаний, посадочные страницы, стратегии назначения ставок и другие элементы, необходимые для прибыльного масштабирования этого канала.

Типы ключевых запросов

Перед сбором семантики, важно понять, с какими типами запросов вы будете работать. Это и определит дальнейшую стратегию: структуру кампаний, типы соответствия, рекламные объявления, посадочные страницы и даже ставки. Всего можно выделить четыре основных типа запросов: 

• Брендовые — когда пользователь уже знает компанию или продукт и ищет его напрямую («Nike», «Air Force 1»). Это самый простой и дешевый трафик: задача — выкупить максимум спроса и не отдать его конкурентам. 
• Транзакционные — принадлежат аудитории, которая уже готова к покупке («купить iPhone 15 Pro», «женские беговые кроссовки»). Это качественный трафик, но из-за высокой конкуренции стоят дороже. Оба типа запросов стоит тестить в первую очередь.
• Сравнительные запросы. Юзер уже определился с категорией товара, но выбирает между брендами, изучает обзоры или ищет лучшие варианты. Это запросы вроде «лучшие кроссовки 2026» или «альтернатива X». При хорошей воронке и лендинге такой трафик показывает отличную окупаемость.
• Информационные запросы. Здесь пользователь ищет решение своей проблемы, а не конкретный товар: «как снизить тревожность» или «польза магния». Такого трафика много, клики дешевые, но конвертировать в конверсию сложно. Поэтому этот кластер ключей оставляют на этап масштабирования. 

Брендовые и транзакционные запросы можно сразу вести на обычные страницы товара или категории. А вот сравнительные и информационные требуют отдельных посадочных страниц, адаптированных под намерение пользователя. 

Исследование ключевых слов

Поиск ключей начинается в Google Keyword Planner. Затем ее стоит расширить через Refine Keywords, чтобы найти повторяющиеся подтемы. Если одна и та же тема регулярно встречается в выдаче, это хороший повод вынести ее в отдельную группу объявлений.

Перед запуском кампаний мы оцениваем три показателя: уровень конкуренции, прогнозируемую стоимость клика (Top of Page Bid) и Forecast (потенциальный объем показов, кликов и бюджета). Для длинных и точных запросов лучше использовать Exact Match, для близких вариаций — Phrase Match, а Broad Match подключать только после накопления достаточного объема конверсий и при наличии качественного списка минус-слов. Для брендовых запросов Broad Match использовать не рекомендуем.

Также не забываем заранее собрать список негативных ключей и накопить достаточно данных для работы авто-стратегий назначения ставок. Без этого масштабирование в поиске почти всегда не эффективно.

Структура кампаний

Главная рекомендация — не смешивать брендовый трафик. Для брендовых запросов создается отдельная кампания, а все варианты названия бренда, домена, популярных продуктов и даже распространенные опечатки добавляются в список минус-слов для кампаний на привлечение новой аудитории. Так мы избегаем ситуации, когда брендовый трафик «утекает» в prospecting-кампании и искажает результаты. 

При построении групп объявлений важно учитывать, что, если отдельные запросы получают мало показов, их лучше объединять с похожими по смыслу. При этом внутри одной группы должны находиться только запросы с одинаковым интентом. Условно, «лучший креатин» и «как работает креатин» требуют разных объявлений, разных сообщений и разных лендов, поэтому объединять их в одну группу не стоит.

Рекламные объявления и расширения

Текст объявления должен максимально соответствовать запросу юзера. Чем точнее это совпадение с содержанием объявления, тем вероятнее клик. В идеале каждое объявление должно содержать ключ, УТП, акцию или скидку, социальное доказательство и понятный CTA. 

Для групп с точным соответствием можно писать отдельные заголовки вручную или использовать Dynamic Keyword Insertion, автоматически подставляя запрос пользователя в объявление. Для информационных и сравнительных запросов подход меняется: вместо продажи лучше делать акцент на экспертности, пользе и помощи в выборе.

Не менее важную роль играют расширения объявлений, которые увеличивают занимаемое место в поисковой выдаче и делают рекламу заметнее конкурентов. Минимальный набор включает название компании, логотип, дополнительные ссылки, уточнения и структурированные описания. При возможности также стоит использовать изображения, цены, промоакции и другие доступные расширения.

Хорошее поисковое объявление отвечает на вопрос пользователя еще до перехода на сайт: показывает цену, наличие товара, рейтинг, количество отзывов, условия доставки и возврата. Каждый такой элемент повышает вероятность клика со стороны ЦА и отсеивает мусор, снижая количество бесполезных переходов.

Стратегии ставок и бюджеты

Подход к назначению ставок напрямую зависит от типа кампании. Для брендовых запросов автор рекомендует в большинстве случаев использовать ручной CPC, а не автоматические стратегии вроде Target ROAS. Причина проста: пользователи уже ищут ваш бренд, поэтому алгоритм может начать переплачивать за клики, которые вы и так получили бы. Для Exact Match максимальную ставку рекомендуется устанавливать примерно на 5–10% выше средней стоимости клика, а для Phrase Match — еще на 5–10% выше ставок Exact Match.

Для кампаний на привлечение новой аудитории стратегия зависит от объема накопленных конверсий. Пока их меньше 15 за последние 30 дней, лучше использовать Maximize Clicks с ограничением максимального CPC. После достижения этого порога можно переходить на Target ROAS, а после 30 конверсий — тестировать Target CPA. При этом стартовый ROAS рекомендуется устанавливать примерно на 20% ниже целевого значения, постепенно повышая его по мере накопления данных и обучения алгоритма.

Посадочные страницы

Многие eCom-бренды успешно работают с брендовыми и транзакционными запросами, но при попытке масштабироваться на информационные и сравнительные запросы упираются в одну и ту же проблему — продолжают вести весь трафик на обычные карточки товаров или страницы категорий.

Для таких запросов гораздо эффективнее использовать Google Ads-specific landing pages — отдельные посадочные страницы, созданные под конкретный запрос, источник трафика и намерение пользователя. 

По нашим данным, такой подход позволяет снизить стоимость клика, уменьшить стоимость привлечения клиента, получать клики вплоть до $0,07 и открывать новые источники поискового трафика, которые раньше не окупались, а средний CPC снизился с $6 до $1,73, что полностью изменило возможности масштабирования кампаний.

Главное правило остается неизменным: запрос → объявление → посадочная страница должны максимально соответствовать друг другу. Пользователь должен сразу получить подтверждение, что попал именно туда, куда искал. Заголовок должен повторять поисковое намерение, текст — раскрывать тему запроса, визуальные элементы — соответствовать ожиданиям аудитории, а структура страницы — учитывать стадию принятия решения. 

При этом для разных типов запросов подходят разные форматы лендов. Брендовые запросы можно вести на главную страницу, категорию или карточку товара в зависимости от конкретного поиска. Транзакционные — на карточки товара или категории, а в некоторых нишах (например, БАДы или косметика) хорошо работают независимые страницы со сравнениями. Информационный трафик лучше всего конвертируют статьи и advertorial-материалы с мягким CTA, но здесь большое значение имеет SEO: без качественного контента, внутренней перелинковки и технической оптимизации получить достаточный объем трафика будет сложно.

Для сравнительных запросов лучше специальные страницы формата «Лучшие товары», «Наш продукт vs конкурент» или независимые сравнительные обзоры. Такеи ленды позволяют максимально точно закрыть намерение пользователя и получить лучшие показатели по стоимости клика и конверсии при масштабировании поисковой рекламы.

AI Max

После того как поисковые кампании вышли в стабильный плюс, стоит протестировать AI Max — новый инструмент Google для автоматизации Search Ads. Он умеет находить релевантные запросы, которых нет в семантическом ядре, автоматически подбирать наиболее подходящее объявление и посадочную страницу, анализируя не только контент сайта, но и поведение пользователей, историю поиска и другие сигналы. Благодаря этому AI Max способен понимать не буквальный запрос, а реальное намерение пользователя.

Например, если человек ищет «что взять, чтобы перевозить собаку в самолете», система может определить, что ему нужен переносной контейнер для питомца, даже если слов pet carrier в запросе нет. На основе этого AI Max самостоятельно сформирует релевантный заголовок и покажет наиболее подходящую страницу. Дополнительно инструмент позволяет ограничивать нежелательные формулировки в объявлениях и использовать AI Brief — набор инструкций, где можно задать правила для сообщений, определить приоритетные запросы и описать целевую аудиторию.

Google явно делает ставку на подобные AI-инструменты, поэтому AI Max уже сейчас стоит рассматривать как один из ключевых способов масштабирования поисковых кампаний. Главное — подключать его после того, как уже выстроена базовая структура аккаунта, накоплена статистика и собраны данные для обучения алгоритмов.

Оптимизация кампаний

После запуска работа с поисковой рекламой только начинается. На постоянной основе стоит анализировать поисковые запросы и пополнять список минус-слов, следить, чтобы брендовый и небрандовый трафик не пересекались, а также контролировать CTR и стоимость клика по каждой группе объявлений. Не менее важно регулярно тестировать новые заголовки, варианты социального доказательства и призывы к действию, чтобы постепенно повышать эффективность объявлений.

Параллельно необходимо отслеживать Quality Score и искать слабые места в связке ключевой запрос → объявление → посадочная страница. Если отдельная группа показывает низкий CTR, высокий CPC или слабую конверсию, проблему стоит искать не только в ставках, но и в семантике, тексте объявления или самом лендинге. Именно постоянный цикл анализа, тестов и небольших улучшений позволяет поисковым кампаниям стабильно масштабироваться и сохранять прибыльность в долгосрочной перспективе.

Вот как-то так. С вами был автор канала @ARBI_TRAFFIC. Если интересно обсудить эту тему — пишите в комменты в блоге — я обязательно отвечу. Буду рад подписке, пока!