Что отличает баеров, которые наливают $1000+ профита дейли

Привет! На связи Leon из GЕОN TEAM. Часто мне пишут в ЛС и спрашивают почему не получается лить в плюс. Отвечу в этой заметке. 

Многие начинают тестить, нальют в минус и дальше начинают менять креативы, переписывать тексты, искать новые офферы или углубляться в “секретные” настройки в ADSке. Удивительно, но в 1 случае из 20 это помогает! Но вы наверно согласитесь, что назвать это адекватным рабочим процессом сложно. 

А причина проблемы очень простая. Слабый баер сначала открывает спай, сохраняет несколько объявлений конкурентов, меняет заголовок и картинку и запускает очередную CBO-кампанию (обязательно CBO, так как в арбитражном чате так сказали). Если связка не заходит, он меняет переменные, но по сути продолжает работать с тем же поверхностным пониманием аудитории, с которых все и началось.

Сильный байер начинает не с объявления, а с гипотезы: какого человека он пытается зацепить, в какой ситуации тот находится, что уже пробовал и почему до сих пор не решил проблему. Креатив создается только после того, как найден конкретный инсайт. Ниже разберем как не тыкать пальцем в небо, а тестировать то, что вероятнее всего залетит.  

Соберите фактический язык аудитории

Для начала выберите один сегмент, а не пытайтесь исследовать всех потенциальных покупателей сразу. Например, если вы льете на средство от боли в спине, не изучайте людей “с больной спиной” в целом. Разделите их на конкретные группы: офисные сотрудники, водители, спортсмены, пожилые люди или молодые родители. Чем уже сегмент, тем проще найти уникальные инсайты.

Затем соберите площадки, где эта аудитория открыто обсуждает свои проблемы. В первую очередь стоит обратить внимание на:

• Reddit;
• тематические форумы;
• отзывы на Amazon, Ozon, Wildberries и маркетплейсах;
• комментарии под роликами в TikTok и YouTube;
• комментарии под рекламой конкурентов в Facebook и Instagram.

Не ищите подтверждение своей гипотезы. Ваша задача — понять, как люди сами описывают проблему, какими словами пользуются и что их действительно раздражает.

Во время чтения выписывайте информацию в отдельную таблицу. Для каждого комментария фиксируйте проблему, ситуацию, в которой она возникает, эмоции пользователя, что он уже пробовал, почему прошлые решения его не устроили, какую конечную цель он хочет получить, дословные цитаты и необычные формулировки. После того как вы соберете 50–100 подобных комментариев, начнут повторяться одинаковые паттерны. Именно они и становятся основой для рекламных гипотез, лендингов и креативов.

Превратите наблюдения в рекламные гипотезы

После исследования у вас не должно остаться просто списка интересных комментариев. Следующая задача — превратить каждое наблюдение в гипотезу, которую можно проверить рекламой.

Плохая гипотеза звучит так: «тестируем новый хук» или «попробуем сделать UGC-креатив». Такие формулировки ничего не проверяют. Хорошая гипотеза отвечает на вопрос: что именно мы хотим доказать?

Например, вместо общего обещания «убирает боль в спине» можно предположить, что люди с ишиасом сильнее реагируют на страх перед резким движением, кашлем или чиханием, чем на саму боль. Это уже конкретная идея, которую можно проверить.

После этого сформулируйте одну гипотезу и придумайте несколько способов ее донести до аудитории. Например:

• рассказать личную историю;
• показать проблемную ситуацию из жизни;
• задать вопрос, который поймет только целевая аудитория;
• объяснить, почему возникает проблема;
• разобрать популярное, но неэффективное решение;
• показать отзыв или сценарий «до и после».

Важно, чтобы во всех креативах сохранялась одна и та же идея. Меняться должна только подача.

Если все объявления объединяет один инсайт, после теста вы сможете ответить на главный вопрос: сработала сама гипотеза или нет. Если же одновременно изменить инсайт, формат, текст, картинку и оффер, понять причину результата уже не получится. Вы будете знать только то, что одна из комбинаций оказалась лучше другой, но не поймете почему.

Запускайте тест так, чтобы из него можно было сделать вывод

Не смешивайте в одном тесте разные аудитории, боли, механики и обещания. На один этап выбирайте один сегмент и одну ключевую гипотезу. Иначе после запуска будет невозможно понять, почему одно объявление выиграло, а другое провалилось. До старта зафиксируйте:

• кого тестируете;
• какой инсайт используете;
• какую реакцию ожидаете;
• какие метрики подтвердят гипотезу;
• при каких результатах остановите тест.

Например, низкий CTR может означать, что человек не узнает себя в сообщении. Высокий CTR и отсутствие покупок — что реклама попала в интерес, но оффер, цена или лендинг не закрывают ожидания. Высокий CPM сам по себе еще не доказывает, что проблема именно в хуке.

После запуска обновляйте базу знаний, а не только таблицу с метриками

Разбор теста не должен заканчиваться пометкой «виннер» или «лузер». Для каждого объявления нужно зафиксировать:

• что именно проверяли;
• какой результат получили;
• что подтвердилось;
• что было опровергнуто;
• что остается непонятным;
• какой следующий тест поможет это выяснить.

Если объявление провалилось, нельзя автоматически делать вывод, что «боль не работает». Возможно, сегмент был выбран неверно, формулировка звучала неестественно, обещание не соответствовало лендингу или креатив показывал проблему слишком абстрактно.

Следующий запуск должен отличаться не просто новым изображением, а более точным пониманием аудитории.

Масштабируйте не креатив, а подтвержденный инсайт

Ну и в конце, когда одна идея показывает результат, не ограничивайтесь дублированием объявления и повышением бюджета. Разложите связку на составляющие: сегмент, ситуация, боль, обещание, механизм и формат подачи. После этого расширяйте именно рабочий инсайт:

• используйте другие ситуации с той же болью;
• создавайте новые форматы под то же сообщение;
• адаптируйте его под соседние сегменты;
• переносите его в лендинг, advertorial и UGC-сценарии;
• собирайте комментарии под рекламой для следующего цикла исследования.

Так появляется не один случайный виннер, а система производства новых объявлений вокруг подтвержденного понимания аудитории.

На этом у меня все, всем желаю удачи. На этом откланяюсь, с вами был Leon. Подписывайтесь на канал, задавайте вопросы, если они есть. Всех люблю 💜