Что такое Маркировка рекламы?

Маркировка рекламы — комплекс действий, направленных на упорядочивание сведений о рекламе, запускаемой в интернете, и на облегчение надзора за рекламной деятельностью для контролирующих органов.

Как осуществляется маркировка рекламы?

Маркировка рекламы предполагает:

присвоение индивидуального идентификатора (токена) каждому рекламному объявлению (этот токен можно скопировать, чтобы получить данные о рекламе и пожаловаться на неё, увидеть его можно будет в кликовой ссылке и в меню adChoice); при помощи токена Роскомнадзор, Федеральная налоговая служба и Федеральная антимонопольная служба смогут найти всех участников цепочки распространения рекламы: от производителя продукта или услуги, заказавшего размещение рекламы, до конечного исполнителя
пометку объявления значком «Реклама» с указанием данных о рекламодателе
передачу данных о рекламных кампаниях посредникам — операторам рекламных данных (ОРД), которые, свою очередь, передают сведения в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) за небольшой процент от бюджета рекламной кампании

Скриншот: «СберБанк» / Skillbox Media

В перечень сведений о рекламе, которые нужно передавать, входят:

сами рекламные произведения (тексты, креативы)
данные обо всех участниках цепочки распространения рекламы от заказчика до конечного исполнителя
данные о договорах и актах взаиморасчётов между ними

Следует предоставлять данные о каждом сайте, креативе и количестве показов, исключая органические результаты поиска.

Почему нужно маркировать рекламу?

В настоящее время согласно требованиям законодательства вся реклама, запускаемая на территории Российской Федерации, должна быть промаркирована. Исключение составляют:

Каталоги.
Реклама на маркетплейсах.
Продвижение товаров и услуг бренда в собственных социальных сетях бренда.
SEO-тексты
Материалы в Яндекс.Дзен.
Тексты, замаскированные под отзывы реальных пользователей.
Коммуникация на форумах.

Немаркированная реклама выявляется силами Роскомнадзора путём выборочной автоматизированной проверки.

За нарушение требований к маркировке рекламы взимаются штрафы в следующем размере:

до 100 000 рублей для физических лиц
до 200 000 рублей для должностных лиц и ИП
до 500 000 рублей для юридических лиц

Так, в ноябре прошлого года Telegram-канал «Лиса рулит», в котором размещалась реклама без идентификатора, был оштрафован на сумму 100 000 рублей за три публикации, не соответствовавшие новым правилам.

Нюансы маркировки на различных типах площадок

Приведём несколько различных примеров.

Крупные рекламные системы (например, Яндекс.Директ, VK Реклама и пр.) маркируют рекламные сообщения автоматически через собственные ОРД. Вам необходимо только указать в кабинете необходимые сведения (ИНН, атрибуты договоров и пр.).
В случае других рекламных площадок возможны несколько вариантов развития событий: регистрировать объявления и отчитываться о них может либо лицо, размещающее рекламу, либо рекламная площадка, либо посредник. Алгоритм передачи сведений следует отразить в договоре между рекламодателем и площадкой во избежание недопонимания между участниками цепочки в дальнейшем.

В роли такого посредника выступают операторы рекламных данных. На текущий момент они либо осуществляют услуги по обработке и передаче сведений бесплатно (например, eLama), либо взимают определённый процент от бюджета рекламной кампании (например, «Медиаскаут» и «Первый ОРД»), также возможна тарификация в зависимости от объёма хранимых данных (что также практикуется в ОРД «Медиаскаут», «Озон ОРД» и SberADS).

Партнёрские сети могут брать на себя часть функций по обеспечению требований законодательства.

Например, в личном кабинете Unicom партнёры могут самостоятельно настроить маркировку рекламы, указав сведения о площадке, на которой будет эта реклама размещаться.

Партнёрская сеть промаркирует рекламу и предоставит необходимую отчётность оператору рекламных данных: вебмастеру этим заниматься не нужно.

Если партнёрская сеть, с которой вы сотрудничаете, не берёт на себя функции по исполнению требований законодательства по маркировке рекламы, вы можете самостоятельно предоставить рекламной системе все необходимые данные для регистрации рекламы:

информацию о рекламодателе, оффер которого вы планируете рекламировать
информацию о CPA-сети
информацию о себе
атрибуты договора CPA-сети с рекламодателем
атрибуты вашего договора с CPA-сетью
рекламный креатив

Далее рекламная система отправит рекламу на регистрацию в ОРД, получит токен и ваша реклама будет промаркирована.

Каждый месяц по всем рекламным размещениям вам необходимо будет направлять в ОРД акт о взаиморасчётах с CPA-сетью со статистикой по каждому размещению.

Если вы размещаете офферы на витринах, маркировка не требуется, так как витрина является справочно-каталожным изданием и выполняет информационную функцию, а не рекламную. При этом необходимо маркировать рекламные сообщения, содержащие в себе ссылки на витрины. Рекламодателем в этом случае может являться компания, владеющая любым из представленных на витрине брендов.