Апсейлы в нутре: как работать с ними в SS и COD

Привет! На связи Leon, овнер тимы GЕОN TEAM. Сегодня поговорим про апсейлы и качество трафика в нутре с разбивкой на модели оплаты, так как если в Straight Sale команда часто контролирует оформление заказа и может самостоятельно выстраивать цепочку дополнительных предложений после покупки, то в COD баер может готовить пользователя к допродаже, но сам апсейл проводит оператор. Ниже разберем как работают апсейлы, какие механики нам доступны, как подготовить к ним пользователя, что тестировать и на какие показатели смотреть. В общем от А до Я. 

P.S. Быстренько вспомним разницу между моделями в контексте темы: 

Как работают апсейлы в Straight Sale

В модели Straight Sale вебмастер может контролировать всю цепочку: основной товар → дополнительное предложение при оформлении → оплата → предложение после покупки → более доступная альтернатива → подтверждение заказа. При оформлении можно предложить товар, который легко добавить одним действием: дополнительную упаковку, аксессуар или сопутствующий продукт.

После оплаты покупателю показывают еще одно предложение, которое можно принять без повторного ввода платежных данных. Если человек отказывается, ему предлагают более доступный вариант: одну упаковку вместо трех, меньший объем или комплект без дополнительного товара. Для продукции регулярного применения также можно подключить автоматическую повторную доставку, но периодичность платежей, условия списания и порядок отмены необходимо объяснить предельно ясно.

Оценивать такую цепочку только по росту среднего чека нельзя. Агрессивные дополнительные продажи способны увеличить сумму заказа, но одновременно привести к возвратам, оспариванию платежей и росту расходов на их обработку. 

Как работают апсейлы в COD

Пользователь оставляет заявку, после чего оператор подтверждает заказ и предлагает курс, дополнительную упаковку или сопутствующий товар. Проблема возникает, когда ожидания пользователя не совпадают со скриптом КЦ. Например, реклама обещает одну банку по минимальной цене, а оператор начинает продавать дорогой комплект. Лид воспринимает это как подмену предложения и может отказаться от заказа полностью.

☝️ Вот это очень плохо, так как никакой халявы на том конце провода уже не будет!

Поэтому задача вебмастера — заранее подготовить человека к возможному расширению покупки. Для этого на преленде можно объяснить:

• сколько длится использование продукта;
• на какой период рассчитана одна упаковка;
• чем пробный вариант отличается от курса;
• почему комплект может быть выгоднее;
• какие дополнительные продукты используются вместе с основным;
• какие варианты заказа доступны.

Подготовка не означает, что нужно заранее продавать самый дорогой комплект. Пользователь должен просто понимать структуру предложения и не удивляться, когда оператор предложит другой объем.

Четыре основных сценария как встроить апсейлы в воронку в обеих моделях

Апсейлы можно строить вокруг самого товара или расширять сценарий его использования. Самый простой вариант — предложить больше того же продукта: дополнительную упаковку, запас или полный курс. Или, к примеру, сделать предложение товара для двоих. Актуально для семейных пар.

Ну или арбитражная классика:

Второй вариант — дополнить заказ сопутствующим товаром. Он должен естественно усиливать основной сценарий использования и решать понятную пользователю задачу. Если связь между продуктами приходится долго объяснять, предложение, скорее всего, выбрано неудачно. Раньше очень часто пользователям предлагались дополнительно электронные книги для получения большей информации о продукте. 

Для товаров регулярного применения подойдет повторная поставка: запас на следующий период или подписка. Пользователь должен заранее понимать периодичность доставки, сумму списаний и порядок отмены. Такое предложение работает за счет удобства, а не скрытых условий.

Наконец, после основной покупки можно предложить решение смежной проблемы. Но чем дальше оно находится от первоначального запроса и рекламного обещания, тем ниже вероятность допродажи. Поэтому сначала лучше тестировать дополнительные товары, которые напрямую связаны с уже совершенной покупкой.

☝️ Например в COD раньше многие использовали домонетку в виде вот так “лайтовых” прелендов. И хотя тут была цель “дозапугать” пользователя, эту же механику можно использовать для предложения товаров по смежной проблеме. 

Как подготовить пользователя к апсейлу на преленде

В SS и COD можно использовать одинаковые элементы прогрева, но решают они разные задачи. В первом случае преленд помогает человеку самостоятельно выбрать подходящий вариант при оформлении заказа, во втором — заранее готовит его к предложению оператора.

Покажите несколько вариантов покупки: одну упаковку, базовый курс и расширенный комплект. Сравните срок применения, содержимое набора и стоимость одной единицы. Например, дополнительный товар проще продать, если еще до оформления заказа показать его роль в общем сценарии использования. Вместо двух разрозненных добавок пользователь видит связанную систему «утро + вечер».

Дополнительно можно использовать короткий опрос или калькулятор, который подбирает вариант под задачу пользователя. Полученный результат стоит передавать на страницу оформления или оператору, чтобы человеку не пришлось повторно отвечать на те же вопросы.

Заранее объясните схему применения: как долго используется продукт, когда может понадобиться следующая упаковка и как основной товар сочетается с дополнительным. В отдельном блоке ответьте на вопросы о количестве упаковок, повторном заказе, доставке, подписке и возможности отказаться от дополнения. 

Все формулировки на преленде должны совпадать с лендингом, характеристиками продукта и сценарием разговора оператора. Нельзя придумывать сроки применения или необходимость покупки нескольких упаковок только ради увеличения суммы заказа.

Что тестировать и как оценивать результат

В SS проверяем вид дополнительного предложения, его цену, количество упаковок, порядок показа, наличие более доступной альтернативы, подписку и оформление страницы. В COD тестируем подготовку пользователя: когда упоминать курс, как сравнивать одну упаковку с комплектом, нужен ли короткий опрос, стоит ли объяснять продолжительность применения и какие рекламные подходы приводят более качественные заявки.

Каждый тест проводим на одном товаре, в одной стране и с одним источником трафика. Иначе будет невозможно понять, повлияла ли на результат конкретная механика или различия возникли из-за аудитории, продукта либо рекламной кампании.

В SS смотрим на конверсию оформления заказа, долю принятых дополнительных предложений, средний чек, прибыль с заказа, возвраты, оспаривание платежей и сохранение подписки. В COD оцениваем стоимость заявки, долю подтвержденных заказов, средний чек, дополнительные товары в заказе, отмены и невыкуп. Прогрев может сократить число заявок, но повысить их качество и ценность для рекламодателя, поэтому оценивать результат только по стоимости заявки нельзя.

Вывод

В обеих моделях апсейл начинается еще до дополнительного предложения. Если креатив, преленд, checkout и оператор рассказывают одну историю, пользователь воспринимает расширенную покупку как логичное продолжение заказа. Если обещания расходятся, попытка увеличить чек заканчивается отказами, возвратами и ухудшением качества трафика.

На этом у меня все, всем желаю удачи. На этом откланяюсь, с вами был Leon. Подписывайтесь на канал, задавайте вопросы, если они есть. Всех люблю 💜