Почему нельзя просто скопировать прелендинг из SPY-сервиса

Баер находит связку с продолжительным открутом, скачивает прелендинг, меняет название продукта, изображения и ссылки, переводит текст под нужное ГЕО и запускает. Логика понятна. Если преленд долго крутится — значит приносит результат. Проблема только в том, что пользователи видели его и его вариации десятки раз. Тот же заголовок, та же история героя, тот же «неожиданный» механизм и одинаковый переход к продукту.

В результате прелендинг формально содержит все необходимые элементы для конверсии, но перестает выполнять свою главную задачу — менять состояние пользователя перед переходом на оффер. Ниже поговорим, как мы в Uragan Team работаем с прелендами из SPY, чтобы всего этого избежать. 

P.S. Параллельно накинем несколько интересных прелендов для исследования 🙂 

Классный заголовок и легенда (на этом правда плюсы заканчиваются) — ссылка

Почему скопированный прелендинг может не сработать

Проговорим еще раз этот момент. Долгая открутка объявления может быть хорошим сигналом, но spy-сервис не показывает экономику связки. Неизвестны аудитория, настройки, объем конверсий и реальная окупаемость. Возможно, страница работала только на ретаргетинге, получала небольшую часть трафика или уже потеряла эффективность.

Плюс даже успешный прелендинг необязательно подойдет другому офферу. Продукты одной вертикали отличаются механизмом действия, ценой, доказательствами и уровнем осведомленности аудитории. Если заменить только упаковку и название, аргументы останутся от старого продукта. Это не адаптация, а рескин.

Кроме того, рекламные шаблоны выгорают. Пользователь может не помнить конкретный товар, но узнает знакомый сюжет: герой не мог решить проблему, эксперты не помогали, затем нашлась скрытая причина и уникальное средство со скидкой. Когда история повторяется с разными продуктами, она перестает выглядеть правдоподобно.

Быстрее всего выгорают сенсационные заголовки, вымышленные эксперты, постановочные фото, псевдоновостные страницы, перезапускающиеся таймеры и искусственный дефицит. Проблема не в advertorial: люди продолжают читать истории и экспертные материалы, но закрывают страницы, слишком явно повторяющие знакомый рекламный шаблон.

Понравился наличие квиза в конце и скриншот с письма на почте. В остальном банальщина. Ссылка

Что точно стоит забирать из SPY

Из успешного прелендинга полезнее забирать не готовый текст, а его маркетинговую логику. Для этого нужно понять:

• какую боль выбрал рекламодатель;
• на каком уровне осведомленности находится пользователь;
• какой хук используется на первом экране;
• как объясняется причина проблемы;
• какой механизм решения предлагается;
• в какой момент появляется продукт;
• какие возражения снимаются;
• чем подтверждаются заявления;
• где размещены CTA;
• как прелендинг связан с рекламным креативом и лендингом.

После такого разбора страницу можно разобрать на отдельные блоки и решить, какие из них действительно подходят новой связке. Один блок можно сохранить по логике, другой — переписать, третий — заменить собственным доказательством, а четвертый — полностью удалить.

☝️ И цель не в том, чтобы сделать копию менее узнаваемой. Нужно построить страницу вокруг конкретного оффера, аудитории и рекламного угла.

Ужасное качество. Как можно делать такие ФШ-шедевры в эпоху нейронок.. Ссылка

Чек-лист аудита готового прелендинга

При анализе преленда мы смотрим на пять вещей:

Связность воронки. Крео, преленд и лендинг должны продолжать одну историю: раскрывать ту же проблему, сохранять обещание и вести к одному продукту. Также учитываем температуру аудитории: холодной нужен прогрев, теплой — аргументы, готовой к покупке — быстрый переход к офферу.

Первый экран и механизм. Сразу должно быть понятно, о чем материал и зачем читать дальше. Поэтому заголовок из SPY лучше переписать под конкретный рекламный подход. Сам преленд должен объяснять в чем причина проблемы, почему привычные решения не помогли, как работает новый подход и почему для него подходит именно этот продукт.

Отличный пример незаезженного подхода — ссылка

Появление продукта. Продукт должен становиться логичным продолжением истории, а не возникать как внезапная реклама. Для простого и знакомого оффера его можно показать раньше. Если продукт сложный, сначала лучше раскрыть проблему, механизм и доказательства.

Доказательства и CTA. Проверяем отзывы, экспертов, исследования, фотографии и цифры. Все, что нельзя подтвердить, убираем или заменяем собственными материалами.

Отзывы должны закрывать конкретные возражения, а CTA — честно объяснять следующий шаг.

Локализация и мобильная версия. Недостаточно просто перевести текст. Нужно адаптировать имена, валюту, способы оплаты, изображения, отзывы и условия доставки. На смартфоне проверяем скорость загрузки, читаемость текста, работу кнопок и отсутствие элементов, мешающих просмотру. Преленд должен выглядеть так, будто его изначально создавали под выбранное ГЕО.

Не забываем, что люди не любят читать и хотят смотреть видео — отличный пример VSL

Как адаптировать прелендинг из SPY

Сначала разбираем исходную страницу на смысловые блоки и определяем, какую функцию выполняет каждый из них: привлекает внимание, раскрывает проблему, объясняет ее причину, представляет механизм решения, показывает продукт или снимает возражения. Затем формулируем гипотезу: для какой аудитории создан материал, какую боль он раскрывает и какое убеждение должен сформировать перед переходом на оффер.

После этого сопоставляем логику преленда с реальным продуктом. Изучаем лендинг, состав, характеристики, ограничения, отзывы и условия покупки. Все, что не подтверждается новым оффером, удаляем или переписываем. Особое внимание уделяем первому экрану: заменяем заголовок, вводные абзацы, изображения и историю входа в проблему, сохраняя рекламный подход, если он действительно подходит продукту.

Чужие отзывы, экспертов и результаты заменяем собственными доказательствами и распределяем их по возражениям аудитории. На основе исходника готовим несколько версий: с разными первыми экранами, героями, подачей, моментом появления продукта и CTA. Spy-сервис используем как источник направлений для тестирования, а не как готовую страницу для копирования.

Не нужно писать километровые простыни — хороший пример текстового формата

Какие показатели смотреть после запуска

Высокий CTR с прелендинга на оффер еще не означает, что страница работает. Она может создавать любопытство и приводить много переходов, но совершенно не готовить пользователя к покупке. Оценивайте всю цепочку:

• отказы на первом экране;
• глубину просмотра;
• время на странице;
• клики по CTA;
• переходы на оффер;
• конверсию оффера;
• итоговый CPA;
• аппрув;
• возвраты;
• качество привлеченных пользователей.

Иногда новая версия дает меньше кликов на лендинг, но лучше конвертирует оставшихся пользователей. В таком случае она выполняет функцию прелендинга эффективнее.

И не забываем мыслить нестандартно. Преленд — это не только статьи и VSL. Ссылка

Когда прелендинг можно оставить почти без изменений

Полная переработка нужна не всегда. Исходную страницу можно оставить контрольной версией, если подход и механика соответствуют офферу, преленд не выглядит выгоревшим, все заявления подтверждаются, материал нормально локализован, креатив продолжает ту же историю, а сама связка проходит модерацию и показывает рабочую экономику. Но даже в этом случае готовим собственные варианты первого экрана, чтобы при успешном запуске масштабировать несколько самостоятельных концепций, а не один скопированный преленд.

На этом у нас все, подписывайтесь на наш Telegram-канал и пишите фидбэк в комментариях ниже, если есть что сказать по теме. Всем профита!