Как правильно анализировать трафик и понимать, где падает конверсия в воронке

Привет! На связи Leon, овнер тимы GЕОN TEAM. Одна из главных ошибок в арбитраже — начинать анализ с конца. Нет депов? Значит, оффер не работает или креатив не конвертит. Депозиты есть, но дорогие? “Надо менять ГЕО»! И чего только из этого разряда я не читаю в чатах. Такой подход не имеет ничего общего с анализом, а многие ребята просто не хотят включать голову. Хотя рабочая логика всегда одна: смотреть на воронку сверху вниз (визуализация в виде пирамиды, если что), шаг за шагом, от первого показа до конверсии. 

Ниже — практичный чек-лист (который я тоже подрезал, но со своими комментариями), который реально можно использовать в работе, а не просто сохранить «на всякий случай». 

Креатив и показы: первичная реакция аудитории

Первый этап анализа воронки — это даже не клики и не депозиты, а реакция платформы и аудитории на сам креатив. За эти реакции у нас отвечают метрики CPM и CTR. Здесь важно понять, как алгоритмы оценивают объявление и вызывает ли оно осознанный интерес у пользователя, а не случайное взаимодействие. На этом этапе стоит проверить две базовые вещи: насколько CPM соответствует выбранному ГЕО, формату и вертикали, и отражает ли CTR реальный интерес аудитории или имеет место быть мислид. 

О чем говорят эти метрики в наиболее частых сценариях:

• Высокий CPM при низком CTR почти всегда говорит о том, что креатив либо не зацепил, либо был показан не той аудитории. Платформа готова давать показы, но пользователь не видит для себя ценности.
• Высокий CTR сам по себе тоже не показатель успеха. Если дальше воронка начинает сыпаться, скорее всего, креатив формирует завышенные или искаженные ожидания, которые не подтверждаются на следующем шаге.

На этом этапе важно не радоваться цифрам в вакууме, а сразу смотреть, что происходит после клика — иначе анализ превращается в самообман. 

Клик и поведение пользователя: соответствие ожиданий

На этом этапе важно перестать считать клики и начать анализировать поведение. Сам факт перехода ничего не значит, если пользователь не вовлекается в контент после клика. Поэтому здесь мы проверяем, совпали ли ожидания, сформированные креативом, с тем, что человек увидел на посадке.

Ключевые вопросы простые: сколько в реальности стоит один клик; остается ли пользователь на странице или уходит сразу; взаимодействует ли он с контентом и доходит ли до целевых элементов. Метрики, которые нам в этом помогут: CPC, bounce rate, time on page, scroll depth, клики по CTA. На этом этапе важно понять следующие вещи: 

• Дешевый клик в сочетании с высоким bounce rate почти всегда указывает на мислид ожиданий. Креатив привел пользователя, но посадка не подтвердила обещание, и человек сразу закрыл страницу.
• Если пользователь остается на странице, скроллит и читает, но не кликает по CTA, проблема уже не в трафике, а в самой странице/сторе. Чаще всего это означает, что ценность продукта плохо объяснена, следующий шаг неочевиден или страница перегружена лишними элементами, которые рассеивают внимание.

Этот этап — ключевой фильтр между «интересом» и реальным действием. Если он ломается, дальше смотреть воронку просто нет смысла. 

Посадочная и инсталлы: проверка экономики связки

На этом этапе воронка впервые упирается в реальные деньги. Если предыдущие шаги можно оптимизировать креативами и UX, то здесь связка либо сходится по экономике, либо нет. Задача — понять, жизнеспособна ли связка в принципе.

Ключевые вопросы: сколько фактически стоит одна установка, и доходят ли пользователи до инсталла или теряются по дороге. CPI, click → install rate — это метрики, которые помогут нам в этом разобраться. Что важно понять на этом этапе: 

• Слишком высокий CPI — это не временная просадка, а прямой сигнал, что связка неадекватна по экономике. Даже если дальше конверсия в регистрацию и депозит выглядит неплохо, такая модель почти всегда упирается в потолок и не масштабируется.
• Низкий click → install rate чаще всего связан с тем, что пользователь кликает, но на этапе установки сталкивается со стором, отзывами, скриншотами или описанием, которые не подтверждают ожидания, сформированные креативом и прелендом (если он был). В итоге решение откладывается или отменяется полностью.

Этот этап хорошо показывает разницу между «интересной гипотезой» и реально рабочей связкой. Если экономика ломается здесь, дальше чинить уже нечего.

Инсталл → регистрация: что нам говорит этот этап

На этом этапе пользователь уже доверился продукту достаточно, чтобы установить его, но для бизнеса он пока ничего не стоит. Именно здесь начинается первый настоящий отсев — не по интересу, а по удобству и понятности. Здесь важно проверить: насколько простой и логичной выглядит регистрация и в какой момент пользователь теряется или бросает процесс. Метрика оценки конечно же inst2reg.

Типовые причины отвалов — сложная форма регистрации: лишние поля, непонятные шаги, имитация «многоступенчатости», лаги, ошибки или запрос чувствительных данных без объяснения, зачем они нужны. Пользователь не готов инвестировать внимание и время, если ценность еще не очевидна.

Регистрация → депозит: точка денег, а не анализа

Этот этап часто пытаются анализировать в отрыве от всей воронки, хотя по факту он лишь отражает то, что произошло раньше. Здесь важно смотреть не на сам факт наличия депозитов, а на причины, по которым пользователь либо доходит до оплаты, либо разворачивается.

В первую очередь проверяем: доходят ли пользователи до экрана оплаты вообще и понятны ли им оффер, условия и механика внесения депозита. Метрики: reg2dep, cost per deposit. На что смотрим: 

• Массовый отвал на этапе оплаты почти всегда связан не с качеством трафика, а с платежками: неудобный способ оплаты, непривычная валюта, скрытые комиссии, визуальное недоверие или сломанный UX. Даже мотивированный пользователь не будет разбираться, если что-то выглядит подозрительно или непонятно.
• Если депозиты есть, но их стоимость слишком высокая, это уже вопрос экономики всей воронки. Последний шаг редко бывает причиной проблемы — он лишь показывает, насколько корректно отработали все предыдущие этапы.

В заключение: главное правило анализа

Депозит — это итог работы всей воронки. Он не подходит для поиска проблемы, если вы не понимаете, что происходило выше. Важно помнить: отсутствие депа ≠ «оффер не работает»; конверт не ломается сам по себе — его «ломает» один из предыдущих этапов. Если вы не можете точно назвать этап, на котором теряется конверт в воронке, — вы льете наугад. 

На этом у меня все, всем желаю удачи. На этом откланяюсь, с вами был Leon. Подписывайтесь на канал, задавайте вопросы, если они есть. Всех люблю 💜