30 млрд просмотров на УБТ: как AFNW работает с органическим трафиком

Нашли интересный бурж-кейс: команда AFNW рассказала, как устроена их система продвижения приложений через короткие видео. По словам авторов, суммарно сеть принесла более 30 миллиардов органических просмотров. А самое главное здесь то, что ребята работают с нашими нишами — дейтинг, финансы и утилиты. То есть можно что-то подсмотреть и практикующим арбитражникам. Ниже разберем, как они работают с первыми секундами ролика, масштабируют удачные форматы и отсеивают просмотры, которые не приносят пользы рекламодателю. 

Материал подготовлен арбитражной командой Uragan Team!

Три механизма, на которых строится вирусный ролик

По наблюдениям AFNW, успешные ролики в их выборке в первые три секунды делают что-то одно из трех:

1. Ставят под сомнение привычное убеждение зрителя.
2. Озвучивают уже знакомое ему раздражение.
3. Показывают что-то, чему он не может сразу найти объяснение.

Первый механизм заставляет остановиться и проверить: «Неужели это правда?» Если начало затрагивает личный опыт, зрителю хочется понять, относится ли сказанное к нему.

Второй работает через ощущение «автор меня понимает». Например, фраза «каждое финансовое приложение прячет комиссии за тремя уровнями меню» обозначает общую проблему и дает повод для совместного возмущения. Зритель и автор оказываются на одной стороне.

Третий механизм — информационный пробел. Представьте человека, который эмоционально реагирует на что-то в телефоне, но сам экран нам пока не показывают. Хочется узнать, что именно вызвало такую реакцию.

AFNW считает эти механизмы основой сильного хука — начала, которое останавливает скролл. Для нас здесь полезен сам подход к разбору: можно оценивать первую сцену по конкретному вопросу — какое желание продолжить просмотр она создает?

18 млн. просмотров

Середина ролика: показывать продукт в действии

Остановить зрителя — только первая задача. Дальше нужно удержать внимание и дать ему причину заинтересоваться продуктом. Правило AFNW звучит просто: показывать, а не рассказывать. По их наблюдениям, четыре секунды использования приложения в кадре работают лучше, чем четыре секунды объяснений о его возможностях.

Особое внимание команда уделяет деталям, которые делают происходящее убедительным:

• Реальная переписка или запись процесса с узнаваемыми подробностями.
• Сравнение «до и после», в котором остались естественные несовершенства.
• Живая реакция с небольшими жестами и паузами, которые трудно заранее прописать.

Еще пример стрельнувшего ролика

Конкретная демонстрация помогает зрителю увидеть, как продукт вписывается в его жизнь. При этом середина должна продолжать обещание первых секунд. Если в начале обозначили проблему, дальше нужно показать ее решение. Если создали интригу — раскрыть ее так, чтобы ожидание было оправдано.

Концовка: довести интерес до действия

По оценке AFNW, недостаточное внимание к концовке может стоить кампании 40–60% конверсий. Методика расчета в статье не раскрыта, но сама проблема знакома: зритель заинтересовался продуктом и так и не понял, как его найти. Авторы выделяют три задачи финала:

1. Разрешить интригу или проблему, заявленную в начале.
2. Четко назвать приложение.
3. Сделать следующий шаг понятным.

Концовка должна сделать следующее действие очевидным

Для этого они используют три точки контакта: название приложения в подписи к ролику, название в закрепленном комментарии и одно произнесенное упоминание внутри видео. Идея в том, что зрители по-разному взаимодействуют с контентом. Один слушает, другой читает подпись, третий сразу открывает комментарии.

👉  Закрепленному комментарию AFNW отводит отдельную роль. Когда человек уже несколько раз встретил похожий формат, готовый ответ на вопрос «как называется приложение?» сокращает путь от интереса до поиска и скачивания.

Ролик выстрелил — что дальше?

Один из главных тезисов кейса: успешный ролик становится основой для следующей серии публикаций. AFNW описывает такой процесс: в течение 24 часов после удачного запуска подготовить и распространить по сети 30–50 вариаций исходного видео. Цель — успеть развить интерес к формату, пока он сохраняет актуальность.

Перед этим команда разбирает, что могло обеспечить результат:

• Первая фраза.
• Персонаж.
• Обстановка.
• Появление продукта в кадре.
• Темп и ритм подачи.

Затем выбирает фактор, который, по ее оценке, внес наибольший вклад, и сохраняет его в следующих роликах, меняя остальные элементы.

На наш взгляд, здесь важна именно попытка сформулировать причину успеха. «Снимем еще что-нибудь похожее» — слишком расплывчатая задача. «Сохраним конфликт в первой фразе и проверим его с другими авторами» — уже понятная гипотеза для следующей серии. При этом один удачный ролик сам по себе еще не доказывает, какой именно элемент сработал. Вариации помогают проверить это предположение.

Статистика одного из аккаунтов/кампаний (обратите внимание на кол-во невалидного трафика, который не был оплачен)

Как команда отслеживает выгорание формата

По данным AFNW, средний срок жизни успешного формата в их сети — около 30 дней от первого хита до полного выгорания. На первой неделе результаты нестабильны, пока алгоритм классифицирует контент. На второй начинается рост и накапливается эффект, на третьей формат достигает пика, а на четвертой — теряет эффективность. К концу цикла ролик, который раньше мог набрать сотни тысяч просмотров, уже едва превышает обычные показатели.

Чтобы замечать спад заранее, команда отслеживает три сигнала: падение CTR хука на 8–12% относительно пика, изменение тона комментариев с любопытства на «видел уже тысячу раз» и сокращение отношения сохранений к просмотрам вдвое. При этом общее число просмотров еще может оставаться высоким. Как именно рассчитывается CTR хука, авторы не уточняют. Если появляются два из трех сигналов, AFNW считает пик пройденным и уже тестирует следующий хук.

Также ребята описывают схему смены четырех форматов за полгода: каждый новый запускают до того, как предыдущий достигнет пика, а старый останавливают до полного выгорания. Точный календарь авторы не приводят, но принцип понятен: готовить замену заранее, пока текущий формат еще приносит результат.

Как проверяют просмотры перед оплатой

Отдельная часть кейса посвящена качеству трафика и проверке роликов. Для контроля команда использует три уровня проверки.

• Выявление ботов. Накрученные просмотры стараются обнаружить еще при подаче ролика на проверку, до включения в очередь на выплату.
• Проверка соответствия брифу. Средства компьютерного зрения помогают находить видео, которые не отвечают заданному формату.
• Сверка с атрибуцией. Команда сопоставляет данные об источниках трафика и целевых действиях, чтобы выявлять расхождения и трафик за пределами нужной аудитории.

Например, ребята приводили пример, как на 200 миллионов просмотров было всего 4 тысячи установок — это одна установка на 50 тысяч просмотров, или конверсия 0,002%. 

☝️ То есть огромный охват почти не превращается в скачивания. AFNW приводит этот пример, чтобы показать, насколько бесполезными могут оказаться красивые цифры просмотров. Причиной могут быть накрутки (ребята дополнительно закупали трафик), нецелевая аудитория или ролики, которые привлекают внимание, но не вызывают желания скачать приложение. При этом сказать, окупилась ли кампания, без данных о расходах и доходе от привлеченных пользователей нельзя.

На этом у нас все, подписывайтесь на наш Telegram-канал и пишите фидбэк в комментариях ниже, если есть что сказать по теме. Всем профита!