Telegram Ads: реклама в мессенджере, которая работает по своим правилам

Telegram уже давно перестал быть просто мессенджером для общения с друзьями. Сегодня это крупная платформа, где миллионы пользователей ищут информацию, читают каналы и совершают покупки. А запустить рекламу здесь можно через официальный кабинет Telegram Ads.

Когда реклама только появилась, она выглядела предельно просто: короткий текст без кнопок и картинок. Тем не менее даже такие объявления легко набирали миллионные охваты. Сейчас же форматы заметно расширились, а инструменты стали удобнее и функциональнее.

В этом материале мы разберем, как работает Telegram Ads: от выбора агентства до настройки рекламного кабинета.

Что такое Telegram Ads и ключевые особенности

Telegram Ads — это официальная рекламная система мессенджера, которая позволяет покупать показы в каналах и привлекать аудиторию на канал, бот или сайт. Сегодня доступны разные варианты запуска кампаний.

Европейские и российские кабинеты можно получить через агентства. Они предоставляют широкий набор инструментов для таргетинга: от выбора страны и города до языка интерфейса и интересов аудитории. Проверка объявлений здесь в основном проходит вручную, что дает шанс вовремя доработать креатив и быстрее запустить кампанию. При этом требования к содержанию остаются жесткими.

Кабинеты TON и Stars доступны для широкой аудитории, но предлагают меньше настроек и практически не используются в коммерческих целях. В основном они подходят для продвижения каналов и ботов. Минус в том, что модерация может затягиваться на недели, а поддержка ограничена, поэтому рекламодателю приходится действовать аккуратно.

Важно! Telegram строго контролирует тематику рекламы. Попытки обойти правила с помощью подмены посадочных страниц или скрытой рекламы часто заканчиваются остановкой кампании или даже блокировкой кабинета.

Цена старта и роль посредников в Telegram Ads

Реклама в Telegram показывается только в открытых каналах с аудиторией от 1 000 подписчиков. В закрытых каналах, чатах и ботах объявления не отображаются. Есть и исключение: пользователи с Premium-подпиской рекламу не видят — их интерфейс остается полностью чистым.

Если запускать кампанию напрямую через официальный кабинет Telegram, условия подходят только для крупных корпораций. Стартовый порог здесь — 2 млн евро. Из них половина сразу уходит в депозит, и вернуть его можно лишь в том случае, если в течение года вы потратите не менее 10 млн евро. Для большинства компаний такой формат недоступен.

Поэтому основной вариант для рекламодателей — работа через реселлеров, официальных партнеров Telegram. Минимальный вход у них составляет около 1 500 евро, которые можно тратить в течение года без строгих месячных лимитов. В дальнейшем пополнение доступно уже от 150 евро. Однако при смене посредника входной порог придется оплачивать заново — те же 1 500 евро.

В некоторых случаях возможен возврат средств: если кампания не зашла, часть реселлеров возвращает остаток в течение нескольких дней. Все чаще встречаются и специальные условия — например, рассрочки от 500 евро или скидки на комиссию.

Размер комиссии посредников зависит от ниши. В среднем это около 15%, но в отдельных тематиках выше: до 20% в недвижимости, 25% в образовании и инфобизнесе, и до 30% в криптопроектах. При работе в России дополнительно начисляется 20% НДС. В итоге реальный минимальный вход выходит больше: 1 500 евро + комиссия + налог = примерно 2 070 евро (около 207 тысяч рублей). И это только стартовые расходы, без учета услуг агентства или специалиста по настройке.

Сегодня на рынке все больше реселлеров: OneSpot (бывший AiTarget), Vitamin.tools, Elama, Click.ru, Magnetto, Eprofit.me. Выбор посредника здесь критически важен: смена всегда влечет дополнительные расходы, поэтому выгоднее сразу выстраивать долгосрочные отношения с одним партнером.

Как проходит модерация в Telegram Ads

Прежде чем вносить деньги, партнер попросит отправить ваш канал, сайт или бота на проверку. Даже идеально написанные объявления не спасут, если в самом канале будет неподходящий контент — модераторы внимательно смотрят последние публикации. Поэтому важно соблюдать правила Telegram не только на старте, но и на всем протяжении кампании: нарушения могут привести к остановке рекламы или даже блокировке кабинета.

Под запретом остаются шокирующие формулировки, агрессивные высказывания, откровенные сцены, кликбейт, оскорбления и обращения к личным качествам пользователей. Автоматически блокируются мат, политика и темы 18+.

Каналы должны отвечать и техническим требованиям: никаких заголовков капсом, не более 4–5 эмодзи в посте, без повторяющихся символов подряд и с умеренным форматированием текста. Ссылки допустимы не чаще чем в каждом третьем–четвертом посте, и только одна на публикацию. При этом канал обязан регулярно обновляться — хотя бы 2–3 раза в неделю.

Сайты проверяются так же строго. Информация о товарах и услугах должна быть полной и достоверной, без преувеличений и обещаний легких денег. Для медицинских проектов обязательна лицензия. Тексты — грамотные и корректные, без агрессивных призывов и без обращения на «ты».

У ботов свои критерии: корректная работа команды /start, понятное описание и удобная навигация. Важно, чтобы бот приносил реальную пользу, не спамил чаще 1–2 сообщений в день и не требовал обязательной подписки на канал (рекомендовать можно только после нескольких шагов). В сообщениях также запрещено обращаться на «ты».

После одобрения площадки и проверки креативов партнер принимает оплату и переводит средства в рекламный кабинет. Затем следует повторная модерация уже со стороны Telegram. Обычно выбор реселлера занимает 1–2 дня, а весь процесс от перевода денег до первых показов — 5–10 дней: премодерация, согласование площадки и финальная проверка. Долго это только при первом запуске — последующие кампании стартуют значительно быстрее.

Работа с кабинетом Telegram ADS

Интерфейс рекламного кабинета в Telegram прост и полностью англоязычный. Функций немного, поэтому привыкнуть к нему можно быстро.

Слева расположены настройки объявления: заголовок, текст, ссылка, ставка CPM, лимит показов в сутки, бюджет (общий и дневной), статус (активно/пауза) и расписание показов. Внизу отображается маркер объявления, по которому удобно отслеживать текущее состояние.

Справа находится блок таргетинга:

В разделе Target Channels можно выбрать до 100 конкретных каналов для размещения или задать тематику, а система сама распределит показы.
В разделе Target Users настраивается аудитория: подписчики выбранного канала или группы каналов, интересы, география, устройства. Все условия можно комбинировать — например, показывать рекламу пользователям, интересующимся недвижимостью в Воронеже.

Создание креатива занимает немного времени, главный барьер — модерация. Текст ограничен 160 символами, кнопка добавляется автоматически. Внутри текста можно разместить ссылку — это часто повышает CTR. Поддерживаются эмодзи, включая анимированные и кастомные (каждый символ считается за два). Название канала отображается рядом с объявлением, но в лимит не входит, поэтому стоит заранее продумать нейминг.

Для вдохновения можно изучить чужие объявления на TelegramAds.com. На Tgstat (в платной версии) видно, продвигается ли конкретный канал через Telegram Ads, а в разделе «Подписчики» доступны данные о рекламных текстах, которые приводят аудиторию. Обычно самые результативные креативы встречаются чаще других.

Требования к объявлениям в Telegram ADS и работа со ставками

Выше мы уже затронули требования к объявленим. Разберем эту тему более подробно.

Вы можете сами изучить требования платформы по ссылке.

В Telegram Ads запрещено использовать прямые призывы к действию вроде «переходите» или «узнайте». Допустимы только более нейтральные формулировки: «читать подробнее», «перейти», «посмотреть».

Тексты должны быть грамотно написаны: важно корректно использовать «е» и «й», различать дефис и тире, избегать ошибок. Под запретом — чрезмерная эмоциональность, ненормативная лексика, обращение на «ты». Нельзя писать заглавными буквами целые слова, использовать превосходную степень («самый лучший»), обращаться к личным характеристикам аудитории («психолог?», «только для женщин»). Также нельзя обещать невозможное или вводить пользователя в заблуждение.

После подготовки креатива задается бюджет. Для объявления можно установить общий лимит и дневное ограничение по расходам. Минимальная ставка в системе — 1,5 евро. Перед отправкой на модерацию важно заполнить данные для маркировки: в разделе manage budget → info обязательно указывается advertiser’s legal name.

Первые кампании проходят проверку дольше: модераторы еще раз внимательно изучают саму площадку — канал, сайт или бота. После одобрения начинается подбор оптимальной ставки. Если реклама размещается напрямую в конкретных каналах, важно найти цену, при которой объявления стабильно получают показы. Иногда достаточно поднять ставку всего на один цент, чтобы обойти конкурентов в аукционе.

Интерфейс кабинета устроен просто, но аналитических инструментов немного. Чтобы оценить результаты конкретного объявления, нужно вручную открывать его карточку и просматривать графики. При большом числе кампаний это неудобно. Общая статистика по всем объявлениям доступна, но она ограничена: стоимость подписчика или перехода приходится рассчитывать самостоятельно — чаще всего через собственные таблицы или сторонние сервисы.

Выводы

Telegram Ads — удобный, но требовательный инструмент. Через реселлеров можно зайти с относительно небольшим бюджетом, но придется учитывать комиссии и налоги, а также проходить строгую модерацию. Успех кампаний зависит от правильного подбора каналов, тестирования креативов и грамотной ставки. Главные преимущества системы — чистый трафик, быстрый запуск и возможность масштабирования рекламы.