Что такое LTV?

LTV (Lifetime Value) – это ключевой показатель, используемый в маркетинге и бизнес-аналитике для оценки общей стоимости, которую клиент приносит компании за все время сотрудничества с ней. LTV помогает компаниям понять, сколько они могут инвестировать в привлечение и удержание клиентов, и служит основой для стратегических решений по маркетингу, продажам и обслуживанию клиентов.

Почему LTV важен?

Оценка эффективности маркетинговых кампаний – зная LTV, компании могут оценить, окупаются ли их инвестиции в маркетинг. Если стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) меньше LTV, кампания считается успешной.
Планирование бюджета – понимание LTV помогает компаниям распределять бюджеты более эффективно, инвестируя больше в каналы, которые привлекают высокоценных клиентов.
Оптимизация продуктов и услуг – анализ LTV позволяет выявить наиболее ценных клиентов и определить, какие продукты или услуги приносят наибольшую прибыль.
Стратегическое планирование – компании могут использовать LTV для разработки долгосрочных стратегий по удержанию клиентов и увеличению их стоимости.

Как считать?

Базовая формула:

где:

Средняя стоимость покупки (Average Purchase Value, APV) – сумма, которую клиент тратит за одну покупку.

Частота покупок (Purchase Frequency, PF) – как часто клиент совершает покупки.

Средний срок жизни клиента (Customer Lifespan, CL) – как долго клиент остается активным.

Пример Расчета

Средняя стоимость покупки (APV): 50 долларов
Частота покупок (PF): 12 раз в год
Средний срок жизни клиента (CL): 3 года

Таким образом, LTV этого клиента составляет 1800 долларов.

Тонкости расчета

Сегментация клиентов – различные сегменты клиентов могут иметь разные LTV. Например, лояльные клиенты могут приносить больше дохода, чем новые клиенты.
Учет затрат на обслуживание – необходимо учитывать затраты на поддержку и обслуживание клиентов, чтобы получить более точный LTV.
Сезонные колебания – важно учитывать сезонные изменения в покупательской активности, которые могут влиять на частоту покупок и среднюю стоимость.
Учет изменений во времени – LTV должен регулярно пересматриваться и обновляться, так как поведение клиентов и рыночные условия могут изменяться.

Заключение

Lifetime Value — это мощный инструмент для оценки и оптимизации бизнеса. Он помогает компаниям принимать обоснованные решения, повышать рентабельность и строить долгосрочные отношения с клиентами. Правильный расчет и использование LTV могут существенно улучшить стратегическое планирование и повысить общий успех бизнеса.