Яндекс.Дзен и Директ – работа вместе

Можно ли сочетать эти каналы и каким образом? Да, есть, как минимум, 5 способов для того, чтобы эти рекламные каналы эффективно вели пользователя к покупке.

Дзен прогревает пользователя и формирует у него интерес. Директ продолжает «дело» и мотивирует приобрести продукт.

Кому подходит данная связка:

◆ Рекламодателю, который только выходит на рынок.

Дзен нужен, чтобы повысить узнаваемость бренда и сформировать лояльный пул клиентов.

◆ Рекламодателю, который работает с продуктом в сложной нише.

Если ваш товар нуждается в «раскрытии» своих полезных свойств и качеств, Дзен поможет подробно рассказать о нем.

Будь это реклама нового товара или сложной нишевой услуги, после статей в Дзене, когда пользователь увидит рекламу в Директе, он будет уже знаком с продуктом и с большей вероятностью захочет его купить.

Так что Дзен помогает в начале воронки, позволяет привлекать больше клиентов и увеличивать аудиторию.

Варианты взаимодействия каналов

1. Два в одном

Последовательное движение пользователя от статьи в Дзене к объявлению в Директе. Работа идет одновременно в обоих каналах.

В Дзене аудитория, увидевшая статью, затем узнает продукт в выдаче или объявлении, возможно, воспользуется поиском для того, чтобы увидеть продукт. Обычно рекламодатель в этом случае настраивает Директ под конверсии по последнему клику, а Дзен приносит промежуточные ассоциированные конверсии.

Этот вариант достаточно эффективен и может применяться в большом количестве ниш.

2. Ремаркетинг на читателей

Этот способ взаимодействия нужен для того, чтобы показывать рекламу тем, кто уже точно знаком с продуктом, лоялен к нему и является «теплым» пользователем.

Практически способ хорошо работает в дорогих тематиках – при покупке недвижимости и автомобилей, а также в сегменте B2B. Здесь клиент достаточно долго может принимать решение о покупке, поэтому наличие структурированного блога довольно важно. Его нужно «греть» постоянно, а не разово, коммуницировать с ним и в Директе, и в Дзене.

Как настроить ретаргетинг?

Обычно для этого используют инструмент «Пиксель», который позволяет в Яндекс.Аудитории присвоить каждому пользователю уникальный идентификатор.

Создав пиксель, нужно скопировать код, перейти в кампанию и добавить его в одноименной строке в группу объявлений или кампанию. На основе этого пикселя можно будет затем создать сегмент аудитории (там же, где вставляли код в поле «Пиксель аудиторий»). Этот сегмент и понадобится для ремаркетинга, который настраивается в разделе «Ретаргетинг».

Этот способ показывает результаты не хуже настройки объявлений по брендовой семантике.

3. Корректируем ставки на конкретный сегмент аудитории

Поскольку читатели Дзена считаются лояльными и прогретыми, имеет смысл для них повысить ставки.

Для этого снова нужен будет «Пиксель» и настройка в ретаргетинге аудиторий. Там можно указать условие в виде просмотра или дочитывания статьи в Дзене. И далее корректировать ставки, постепенно их повышая и отслеживая данные.

4. Таргет Дзена на Директ

До этого Дзен рассматривался как первый источник, а теперь можно попробовать наоборот – показать статьи Дзена аудитории, которая уже сконвертировалась из Директа.

В кампании Дзена можно добавить сегмент Яндекс.Аудитории, сконвертированные автоматически. Аудитории можно подбирать любые, лишь бы они работали – пусть это будет сегмент Метрики с наивысшей конверсией. Это усиливает Дзен, как инструмент – статьи демонстрируются и рекламируются тем пользователя, которые имеют потенциал конверсий.

5. Использовать информацию из Дзена для настройки Директа

Яндекс.Дзен хорош тем, что фидбек от аудитории виден сразу: дочитывания, переходы на сайт демонстрируют, что пользователю интересно, а что не очень. Эти данные можно использовать. Отследить самые эффективные материалы, на их тематику создавать продвигающие посты для соцсетей и делать упор на те особенности продукта, которые привлекли читателей больше всего.

Например, в теме недвижимости статья об отделке дома собирала больше просмотров и дочитываний, чем статья о том, сколько санузлов нужно в доме. Поэтому те же объявления Директа можно откорректировать с учетом этого. То же самое используется, чтобы понять, какое изображение привлекает читателей больше.

Запустив рекламную кампанию в Дзене, рекламодатель увидит, где больше кликов – нажимает ли пользователь чаще на фото продукта или на фото клиентов из отзывов и т.д. Этими кликабельными картинками можно пользоваться в Директе.

Яндекс постоянно добавляет что-то новое, так что стоит следить за обновлениями – возможно, Дзен и Директ в будущем смогут взаимодействовать еще эффективнее.

👍🏻 Инфа была полезной? Ставь лайк!