Дзен – одна из популярных российских площадок, где запросто можно добиваться достаточно высоких показателей конверсии, дочитывания информационных и развлекательных статей, а также повышать CTR. Продвигающие и вовлекающие статьи отлично зарекомендовали себя как в ecommerce, так и в недвижимости, банковских услугах и других нишах. Оказывается, вполне можно вести блог в формате Дзена и получать конверсии, используя стратегию перфоманса для того, чтобы получать органичный трафик и приводить лидов.

Какие показатели существуют в Дзене и как их повысить?

Показы и охваты

Количество показов и охват – разные показатели, которые демонстрируют, уникальных и неуникальных пользователей, которые просмотрели статью. Обычно первые месяцы показы и охват примерно равны, поскольку частота показов не регулируется вручную.

Улучшение показателей в Дзене, изображение №1

Как повысить?

Алгоритм Дзена умеет анализировать поведение пользователя, чтобы подбирать для него максимально интересную, «умную» ленту. Правда, сейчас она временно отключена и материалы видят только подписчики, но Дзен обещал вернуть алгоритм.

Откуда берутся высокие охваты и как их получить?

Для этого Дзен использует аукционную модель продвижения. Рекламодатель должен платить либо за дочитавших до конца, либо за показы статьи. Также можно продвигать статьи по модели лимита дневного бюджета – алгоритм оптимизирует всё сам за ваши деньги.

Кампаний три, но аукцион один и значения, которые учитывает Дзен – это именно CPM (цена за тысячу показов). Поэтому, чтобы на аукционах быть конкурентным, нужно улучшать показатели CTR и процент дочитываний – это влияет на ставку и на вероятность выбора кампании в аукционе. Так что для того, чтобы повысить охваты и показы, нужно повысить дочитывания и CTR.

CTR – умеренное повышение

В отличие от показов можно повлиять на CTR – показатель, который демонстрирует соотношение числа показов статьи к кликам на неё. Чем более привлекателен для пользователя заголовок и превью изображения, тем вероятнее он кликнет на статью. Это показатель вовлечения в воронку – чем выше CTR, тем больше вероятность большего количества просмотра и более широкого охвата аудитории. Единственный подводный камень здесь – нецелевые пользователи. Поэтому кликбейт для повышения показателя лучше не использовать.

Статистика кампаний продемонстрирует CTR, но объективным его можно считать примерно после 15 000 показов статьи. Так что нужно стараться выходить именно на эту цифру.

Улучшение показателей в Дзене, изображение №2

Способы повышения CTR

Дзен опубликовал показатели для разных бизнес-ниш, которые являются оптимальными.

Улучшение показателей в Дзене, изображение №3

Если ваша кампания не вписывается в бенчмарки и её показатели ниже, необходимо протестировать такие варианты решения проблемы:

◆ Уменьшить число пар «обложка-заголовок». Сделать поменьше вариантов. Достаточно 5 заголовков и 3 обложек – алгоритм будет их тестировать быстро.

◆ После тестирования измените неудачные варианты – замените картинки и заголовки, которые набрали меньший CTR.

◆ Используйте лёгкий вариант кликбейта, в том числе, цепляющие выражения, слова и эмодзи.

Улучшение показателей в Дзене, изображение №4

◆ Попробуйте экспериментировать с обложками, используйте неоновые, яркие цвета.

◆ Важно! Не обманывайте пользователя и не обещайте чего-то, чего нет в статье или нельзя купить у вас.

Дочитывания статьи до конца

Дзен умеет посчитать всех дочитавших – это полезный показатель, который также демонстрирует качество текста и попадание в ЦА. Насколько хорошо оформлена статья, попала ли она в интерес аудитории, вовлечён ли пользователь в контент – всё это покажет процент дочитываний. Это считается вторым уровнем воронки. Кстати, в Дзене есть карта дочитываний и по цвету видно, где читателю стало скучно. Чтобы увидеть эту тепловую карту, нужно набрать от 100 дочитываний в статье.

Улучшение показателей в Дзене, изображение №5

Низкие ли у вас дочитывания? Тоже проверяем по бенчмаркам от Дзена.

Как повышается показатель?

Кликбейтности поменьше, релевантности побольше. Не надо писать, что отдаёте что-то бесплатно, а по факту там небольшая скидочка на дорогущий товар.

Улучшение показателей в Дзене, изображение №6

Излишний кликбейт разочаровывает пользователя. Тепловая карта как раз поможет проанализировать, где читателям неинтересно.

◆ В основном большинство покидают сайт сразу, едва прочитают вступление – это как раз говорит об обманутых ожиданиях. Ну или о неинтересном тексте статьи. Исправляем так: делаем начало коротким, с важной информацией, закрытием возражения или решение боли читателя. Держите во вступлении интригу.

◆ Почему читатели уходят со страницы, увидев ссылку на продукт? Потому, что они не собираются его покупать. Либо это вообще не ваша целевая аудитория, либо они не поняли, как продукт может решить их проблему. Возможно, слишком много похвалы было в начале статьи – в этом случае стоит скорее отметить, насколько полезен товар, чем напрямую в лоб продавать его посетителю.

◆ Кроме того, важную роль играет вёрстка статьи – изображения и подзаголовки. Вот как раз подзаголовки должны не заигрывать с читателем, а быть полезными. В них, в отличие от вступления, не стоит делать интригу.

Улучшение показателей в Дзене, изображение №7

◆ Дочитываний больше у тех статей, размер которых не превышает 3000-4000 знаков. Так что лонгриды нужны и заходят далеко не всегда. Можно легко это проверить, создав две статьи – длинную и короткую версии, а потом сравнить по ним статистику.

Внешние переходы

Используя инструмент Scroll2Site можно получить чуть более высокую конверсию – просто в Дзен вшит сервис, позволяющий переходить на сайт рекламодателя без кнопки. Но если контент не интересен, всё равно переходов не ждите. Так что всё привязано к классной вовлекающей статье.

Внешние переходы относятся к третьему уровню воронки – если призыв к действию чётко релевантен посадочной странице, на которую ведёт статья, то конверсия пользователя в лида будет. Кстати, такой внутренний Дзеновский «бесшовный» переход действует, если читатель находился на странице от 30 секунд и не проскроллил её слишком быстро – это позволяет избежать нецелевого трафика и перенаправить на сайт только тех, кто действительно заинтересован.

Улучшение показателей в Дзене, изображение №8

Можно ли увеличить количество внешних переходов?

Это последний шаг воронки, доступный в Дзене. Дзен предлагает посмотреть показатели по нишам – каков процент внешних переходов из дзен-статей в разных сферах бизнеса. Чтобы поднять этот показатель, можно обдумать, где лучше располагать ссылку на товар или сайт.

Улучшение показателей в Дзене, изображение №9

Например, если ниша – дорогой, элитный товар, то пользователь предпочтёт сначала получить больше информации. То есть статья сначала должна вовлечь читателя, показать ему продукт и только в конце дать ссылку. Тогда будет не случайный переход, а обдуманный.

Улучшение показателей в Дзене, изображение №10

Наоборот, несложные, ходовые и недорогие товары лучше дают конверсии, когда ссылок много. Можно сделать обзор и наполнить его ссылками на конкретные продукты – отлично работающая стратегия.

Не забывайте, что призыв к действию должен быть достаточно убедителен и напоминать пользователю ваше УТП, прежде, чем призывать купить товар. Кстати, call-to-action, использованный в повелительном наклонении, работает более эффективно – «идите и купите», а не «рекомендуем» и «советуем».

Улучшение показателей в Дзене, изображение №11

Ну и не забываем привлекать пользователей промокодами и другими бесплатными штуками.

👍🏻 Инфа была полезной? Ставь лайк!