Топ инструментов контекста для бизнеса с небольшим рекламным бюджетом

Как тратить деньги только на эффективные инструменты контекстной рекламы, если бюджет на продвижение не превышает 50 000 рублей, рассказывает специалист по контекстной рекламе в агентстве 19/84 Никита Орехов.

Контекстная реклама — это инструмент для привлечения клиентов в интернете. Рекламные объявления показываются в результатах поиска Яндекса, Google, Mail.ru и других поисковиках или на тематических сайтах. Заинтересованная аудитория, кликая по объявлению, переходит на сайт, изучает предложение и принимает или не принимает решение о покупке.

Малому бизнесу стоит использовать контекстную рекламу в четырех случаях:

1. При наличии сформированного спроса на товар или услугу. Ваше предложение должно всесторонне удовлетворять спрос.
2. Если срок «жизни» вашего клиента превышает два месяца, то есть если клиент совершает хотя бы одну покупку раз в 1,5 месяца. Это означает, что товар или услуга используется несколько раз, и вы сможете вернуть клиента для совершения повторной покупки.
3. При отсутствии крупных сетевых конкурентов в вашей тематике. Крупные рекламодатели часто устанавливают высокие ставки и размещаются по большому количеству ключевых фраз, соответственно, цена клика в рекламе становится очень высокой.
4. При маржинальности бизнеса от 20%. В противном случае может просто не хватить бюджета на рекламу.

Если ваш бизнес соответствует одному или нескольким условиям, эта статья для вас.

Мы будем рассматривать две наиболее популярные площадки для размещения контекстной рекламы — Яндекс.Директ и Google Ads.

Чтобы добиться максимальной эффективности от контекстной рекламы, необходимо установить на сайт системы аналитики Яндекс.Метрику и Google Analytics. С помощью установленного на сайте скрипта система аналитики будет собирать данные о поведении пользователя, посещении страниц, местоположении, браузере, с которого просматривался сайт и другие полезные данные. А вы сможете проанализировать всю эту информацию в удобных отчетах.

Давайте рассмотрим несколько ситуаций, в которых контекстная реклама пригодится бизнесу, и разберемся, какие инструменты использовать, чтобы уложиться в бюджет до 50 000 рублей и достичь максимальной эффективности от рекламной кампании.

• Бизнес недавно начал работу, у него есть сайт
• Вывести новый продукт на рынок или познакомить аудиторию с брендом
• Вернуть покупателей на сайт и мотивировать купить еще раз
• Итого: когда и какие инструменты использовать

Бизнес недавно начал работу, у него есть сайт

В этом случае контекстная реклама поможет привлечь на сайт целевую аудиторию, заинтересованную в продукте или уже готовую к покупке, без длительного ожидания индексации поисковыми системами. Нам пригодятся поисковая реклама и реклама в сетях.

Поисковая реклама в Яндексе и Google

Начните со сбора ключевых запросов, в этом вам пригодится Вордстат Яндекса и расширение для браузера WordStater. Собирайте только низкочастотные и среднечастотные запросы, так как высокочастотные запросы (к примеру: купить «товар») безрезультатно потратят весь бюджет: конкуренция и ставки по ним крайне высокие.

При написании поисковых объявлений стоит учесть некоторые факторы:

1. Прописывайте ключевые фразы в заголовках и текстах объявлений. Яндекс и Google выделяют в объявлении жирным слова из поискового запроса, отчего реклама становится заметнее.
2. Добавляйте в заголовки выгоды, которые может получить пользователь, купив ваш продукт или услугу. Используйте числа (процент скидки, даты, цены и т. п.), триггеры (слова, мотивирующие пользователя кликнуть по объявлению, к примеру: «Оставьте заявку»). Но старайтесь не применять все приемы в одно заголовке: из-за обилия маркетинговых приемов пользователь может усомниться в качестве товара/оказываемых услуг. Употребляйте их в разных объявлениях.
3. Всегда добавляйте второй заголовок (и третий в Google Ads) в поисковых объявлениях — пропишите в них дополнительные выгоды продукта. Недавно Директ увеличил количество символов в основном заголовке до 56 знаков, но это не означает, что можно забыть о дополнительном заголовке: он будет показываться на смартфонах.
4. Используйте расширения по максимуму. Прописывайте все восемь дополнительных ссылок, добавляйте виртуальную визитку компании и не забывайте про уточнения, а также структурированные описания и изображения в Google Ads. Всё это значительно повысит качество объявления и повлияет на показы объявления в премиум-показах.
5. Создавайте минимум 2–3 обычных объявления и одно мобильное в группе, чтобы в процессе работы рекламной кампании узнать, какие заголовки и тексты самые кликабельные.

И в Яндекс.Директе, и в Google Ads есть автоматические стратегии управления ставками и бюджетом. Рекомендуем при настройке кампаний подключать именно их. Если сравнить автостратегии с ручными, то у первых много преимуществ. При ручном управлении невозможно быстро оценить некоторые факторы: конкурентную среду, демографию, длину запроса, изменяющиеся интересы аудитории, эффективность объявлений, — и принять наиболее эффективное решение.

Автостратегии постоянно анализируют огромное количество данных о поведении пользователей и потому достигают лучших результатов.

В Яндекс.Директе рекомендую использовать на старте стратегию «Оптимизация по кликам» с ограничением по недельному бюджету, а в Google Ads — «Максимальное количество кликов» без выставления максимальной цены клика (если в тематике невысокая конкуренция, то стоимость клика не поднимется выше 20 рублей). В этих стратегиях алгоритмы стараются привести как можно больше посетителей на сайт по заданной цене клика или в рамках недельного бюджета.

Стратегии, оптимизирующиеся на конверсии или их ценность, требуют определенное количество конверсий, которого у небольшого бизнеса зачастую не набирается из-за ограничений в бюджете.

Реклама в сетях

Реклама в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) и КМС (Контекстно-медийная сеть Google) показывается на тематических сайтах и в мобильных приложениях в виде текстово-графических, графических или видеообъявлений.

Стоит начать с ключевых фраз, которые вы использовали на поиске, можно добавить и высокочастотные запросы. Но не добавляйте ключевые фразы с большим количеством слов (более пяти): они не дадут достаточного охвата.

Откажитесь от стоковых изображений в объявлениях, а также сконцентрируйтесь на создании нестандартных заголовков — это сделает рекламу заметнее и увеличит вероятность клика. Главное не перестараться с креативом и не переборщить с рекламными приемами: это может вызвать у пользователей сомнения в качестве рекламируемого продукта. Читайте рекомендации экспертов по созданию привлекательных баннеров.

В кампаниях для РСЯ и КМС также рекомендую использовать автоматическую стратегию с оптимизацией кликов (по недельному бюджету). А чтобы повысить эффективность рекламы, отключайте неэффективные площадки: в РСЯ и в КМС.

Вывести новый продукт на рынок или познакомить аудиторию с брендом

С помощью медийной рекламы, таргетинга по интересам пользователя, геолокации или социально-демографическим характеристикам можно заявить о своем продукте и привлечь потенциальных клиентов на сайт.

Медийная реклама в Яндексе

Этот инструмент нацелен в первую очередь на формирование отношения к бренду. Он помогает создать нужные ассоциации с компанией или рекламируемым товаром или услугой. Не стоит ждать от медийной рекламы конверсий, она рассчитана на стимулирование спроса через большой охват.

Заложите на медийную рекламу 15 000 рублей, этого будет достаточно, чтобы охватить потенциальную аудиторию.

При работе с форматом правильно подобранные креативы и тексты в объявлениях — это полдела. Важно выяснить интересы потенциального клиента, его социально-демографические характеристики, а также местоположение (если вы работаете по определенной территории). Все эти характеристики необходимо указать в профиле пользователя при настройке таргетинга.

Реклама в сетях по околоцелевым запросам

В случае продвижения нового товара в сетях соберите пул околоцелевых ключевых фраз — смежных и некоммерческих ключевиков. К примеру, фраза «ремонт балкона» будет околоцелевым ключом в рекламе для установки пластиковых окон, а «вкусные рецепты» — для доставки продуктов на дом. Пользователь, который вводил подобные запросы в поиске или читал сайты о ремонте или рецептах, не задумывается о приобретении продукта, но может им заинтересоваться.

Если вы хотите сэкономить на рекламе и добиться максимальной эффективности, не забывайте о качестве объявлений. Используйте цепляющие заголовки, тексты и собственные креативы вместо стоковых изображений — так потенциальный клиент сможет заметить ваше предложение на фоне рекламы конкурентов.

Чтобы объявление привлекало внимание и заставляло кликнуть по нему, рекомендую в текстах и заголовке использовать:

1. Оптимизацию заголовков из поисковых кампаний: важно учитывать, что в РСЯ второй заголовок показывается крайне редко, поэтому старайтесь уместить преимущества в одном заголовке.
2. Числа: цены, скидки, дата завершения акции. Например, указанная цена поможет отсечь нецелевую аудиторию (пользователь сразу сможет понять, подходит ли ему продукт по этой цене).
3. Акции и распродажи.
4. Триггеры — определенные слова или словосочетания в заголовках и текстах, которые побуждают пользователя действовать. Задавайте вопросы, используйте глаголы в повелительном наклонении: купите, звоните, оставляйте заявку и другие.

Универсального приема для создания эффективного рекламного объявления нет. Анализируйте объявления и смотрите, какие из методов срабатывают. И не забывайте минусовать неэффективные площадки, чтобы не расходовать на них и без того небольшой бюджет.

Вернуть покупателей на сайт и мотивировать купить еще раз

Благодаря хорошо настроенной ретаргетинговой кампании вы сможете вернуть пользователя, который уже совершил покупку на вашем сайте, и увеличить повторные продажи с помощью, например, скидок или акционных предложений.

Ретаргетинг в Директе и ремаркетинг в Google Ads

В большинстве случаев это эффективный инструмент для привлечения клиентов и увеличения продаж, так как реклама показывается преимущественно людям, которые уже заинтересовались товаром или услугой.

В Яндекс.Директе есть автоматически созданные сегменты Яндекс.Метрики, которые пригодятся малому бизнесу. Сейчас доступно девять сегментов, но я выделю только те, что нам пригодятся:

• рекламный трафик — пользователи, которые попали на сайт благодаря рекламе;
• отказы — пользователи, которые провели на сайте менее 30 секунд. Для этого сегмента нужно применить корректировку −100%, чтобы исключить нецелевой трафик;
• неотказы — посетители, которые провели на сайте больше 30 секунд или посетили больше одной страницы;
• новые посетители — пользователи, которые впервые зашли на сайт в течение 90 дней;
• вернувшиеся посетители — пользователи, которые заходили на сайт за последние 90 дней, но бывали на нем и раньше.

Также следует создать вручную сегменты по пользователям:

• провели на сайте определенное время;
• посетили несколько страниц;
• заходили в разделы «Корзина», «Доставка», «Оплата» и другие;
• положили товар в корзину, но не оформили заказ;
• перешли по нашей рекламе (можно указать конкретные кампании или источники).

Старайтесь под каждый сегмент составлять объявления с персональными выгодами. Например, если человек провел продолжительное время на карточке товара, но так и не оформил заказ, используйте в объявлении персональный промокод на скидку или сообщите о том, что товар скоро закончится, мотивируя пользователя на покупку. Для пользователя, который положил товар в корзину, но не оформил заказ, стоит использовать в объявлении фразу, по типу: «Ваш товар залежался в корзине. Мы уже стряхнули с него пыль, а вам осталось лишь оформить заказ!»

В Google Ads аналогичная ситуация. Соберите аудиторию для ремаркетинга, группируя пользователей по определенным признакам (например, создайте список пользователей, которые положили товар в корзину, но не сделали заказ).

Создавайте и тестируйте разные списки пользователей.

Поисковая реклама по брендовым запросам

Соберите пул из брендовых запросов — ключевых фраз, в которых упоминается название компании или марка продукта. Если клиент снова захочет вернуться на ваш сайт, то первым делом он будет вбивать в поисковую строку название вашей компании или товара. А по вашему названию могут размещаться хитрые конкуренты, которые будут стараться переманить клиента к себе.

Собирайте максимальное количество запросов: от написания на русском (если название пишется латиницей) и до звуковых ассоциаций. Также минусуйте фразы, которые совпадают с вашим названием, но относятся к совсем другой тематике. Провести минусацию можно через Мастер отчетов в интерфейсе Директа (выбираете нужный период, срез: «Условие показа»; столбцы: Показы, Клики, Ср. Цена клика, Отказы, Конверсии; условие фильтрации: Количество кликов >5). Ищите слова, по которым процент отказа выше 40%, и заносите в минус-фразы.

Итого: когда и какие инструменты использовать

Для наглядности подытожим в таблице.

И несколько советов по работе с рекламой

1. Чтобы отслеживать траты по рекламной кампании, создайте таблицу, в которую вы каждый день будете заносить расходы по рекламным системам или кампаниям, количеству кликов и лидов. Рекомендуем дополнить таблицу показателями CTR (отношение показов к кликам), CPC (стоимость за клик), CPA (цена за лид) и CR (процент конверсии).
2. Добавляйте UTM-метки к ссылкам в объявлениях, чтобы было удобнее отслеживать статистику по ним в системах аналитики.
3. При запуске поисковой рекламы добавьте универсальные минус-фразы. Их можно легко найти в интернете, но обязательно просмотрите их, чтобы не отсечь лишнее.
4. Отключайте неэффективные инструменты или группы объявлений, чтобы не тратить рекламный бюджет впустую.

Источник