Структура должна быть организована таким образом, чтобы типы рекламных объявлений, аукционы были разнесены в отдельные группы.

Структура аккаунта должна быть понятна даже человеку, который первый раз заходит в кабинет – все сокращения, все группы, все элементы продуманы таким образом, чтобы аккаунт мог вести другой человек.

Рассмотрим, иерархию (вертикальную структуру) аккаунта.

Разбор иерархии

Структура рекламного аккаунта, изображение №1

◆Сверху отображены все рекламные кампании в кабинете

Они обычно отсортированы по ЦА, стратегии, типу объявлений (видео, текст, текст и графика), а также месту показа.

◆ Сгруппированные объявления

Этот уровень позволяет для всех объявлений в конкретной кампании задавать одинаковые ключевики и прописывать одинаковые минус-слова. Если это делать на уровне выше, результат будет хуже.

◆ Непосредственно объявление

Здесь происходит тестирование эффективности – недостаточно хорошо работающие креативы следует удалять именно на этом уровне.

◆ Ключевики и минус-слова

Что еще должен знать специалист?

Специфика бизнеса и список рекламируемых продуктов – это ключевые особенности, которые нужны таргетологу. Каждый отдельный бизнес требует отдельного аккаунта.

Структура рекламного аккаунта, изображение №2

Отдельное юридическое лицо – свой рекламный кабинет, даже, если фирмы объединяет один владелец.

Уровень «Рекламные кампании» – подробный разбор

Почему рекламу вообще нужно делить на кампании? Сегментация нужна не во всех случаях. Если рекламодателю нужно продвинуть обучающий курс, его реклама ведет на лендинг, то никакого распределения не нужно. Если же, к примеру, курсов или продуктов много, они все имеют отдельные страницы на сайте, то аккаунт так же и структурируется: «Немецкий А1», «Немецкий А2», «Курсы для детей» и т.д.

Поиск и сети

Также отдельно создаются кампании под места показа, поскольку это принципиально разные рекламы.

Например, цена показа в поиске будет выше показа в соц сети, поэтому выбрать стратегию по ставке не получится, и реклама должна быть разнесена по месту показа. Отразите это в названии, чтобы не путаться. Только не пишите «Кампания 1» и «Кампания 2», забудете, где какая.

ГЕО

Кампании делают отдельные под запуск по отдельным городам и в некоторых случаях сегментируют по районам города. С другой стороны, если реклама идет по городам, где ставки примерно равны, их можно объединять.

Структура рекламного аккаунта, изображение №3

Москву и Питер ни с чем, лучше не объединять, получится неэффективно. Если какой-то город более важен (например, вы оказываете услуги в Краснодаре и области – то Краснодар), то делайте кампанию под областной центр и периферию отдельно.

Также делайте отдельные кампании, если у вас две разных точки в разных районах города и их нужно рекламировать отдельно.

Сегментируйте по запросам

От этого зависит и стоимость трафика. Запрос, по факту, похож на георазделение, или разделение по поиску и сетям.

Что важно – не нужно давать одну и ту же кампанию с теми же настройками на прогретых покупателей и на холодных. У них разный запрос.

Например, под бренд создается отдельный запрос – если человек в курсе названия бренда и хочет купить именно его, нужно привести его рекламой на ваш сайт.

◆ Запрос выраженного желания купить

Делают тоже отдельную кампанию. Например, «Купить обои» или «заказать грузоперевозки». Это тоже уже «прогретый» клиент. Здесь более высокая конкуренция и трафик дороже.

◆ Смежный запрос

Клиент не искал ваш товар, но возможно, ему что-то пригодится. Например, у вас нет корма для собак, но есть другие зоотовары для собак.

◆ Запрос по конкуренту

Если вы уверены, что можете победить вашего конкурента, попробуйте таргетироваться на перехват.

◆ Запрос-интерес

Непонятно, хочет ли пользователь купить. Он ищет «кухня в серых тонах» или «красивое кресло в гостиную». Это большинство общих запросов.

◆ Запрос на информацию

Это не прямой поиск конкретного товара, но близок к околоцелевому запросу. Если пользователь интересуется «сколько принимать витамина D в день», то может и перейти по ссылке, где показывают, что в его городе рядом с ним продается этот витамин.

Сегментируем по группам

Обычно специалисты используют два варианта такой сегментации: группируют объявления по одному ключевому слову и сегментируют ключевики по релевантности, создавая группу. Первый метод еще называется SKAG и он имеет свои плюсы:

➕ легко управлять;

➕ ключи видны сразу;

➕ можно подбирать по ключам релевантные объявления.

Минусы SKAG:

➖ сложнее с аналитикой;

➖ часто система дает статус «мало показов» – не хватает релевантных ключевиков;

➖ структура наглядная, но требует создания реально сотен групп под отдельное ключевое слово;

➖ создание объявлений требует больше времени и часто генерируется контент более низкого качества.

SKAG постепенно сдает свои позиции, поскольку системы рекламных аккаунтов обучаются все лучше. Теперь алгоритм больше «смотрит» не на то, чтобы ключевая фраза и поисковый запрос идеально совпадали, а анализирует релевантность значения ключа и запроса, а также выводит «наверх» более качественные объявления и сайты.

Поэтому стоит обратить внимание на группы, где объявления сгруппированы по смыслу.

Структура рекламного аккаунта, изображение №4

Поэтому подход SKAG будет проигрывать разумному подходу с сегментированием ключей по смыслу.

Сегментация на втором уровне – по объявлениям

Настройки здесь уже будут отличаться от настроек, которые мы рассматривали в рекламных кампаниях.

Например, в объявлениях можно экспериментировать с текстом, изображением, заголовками, разделять отдельно для разных устройств.

Структура рекламного аккаунта, изображение №5

Креативы под десктоп должны отличаться от смартфона. Также пользователи порой листают сайт со смартфона, а покупают с ноутбука. Поэтому на мобильных реклама обычно настраивается на «первое касание», а на ПК реклама может показываться более релевантно конкретному пользователю, дотягивать его до покупки.

Поскольку Google Ads анонсировал закрытие создания развернутых текстовых объявлений, все рекламодатели вскоре перейдут на адаптивные, а это работа со смыслом, создание нескольких заголовков и описаний.

Структура рекламного аккаунта, изображение №6

Сегментация по ключевикам и минус-словам

Это последний, самый низкий уровень структуры рекламного аккаунта.

Изменения последнего года сильно отразились на работе систем с ключами и теперь в Google Ads ключи работают только во фразовом соответствии.

Например, раньше рекламодатель давал ключ «яблоки+опт», чтобы Google показывал рекламу именно по оптовым запросам. Сейчас соответствие стало шире и рекламу могут показать и тем, кто не интересуется оптовой закупкой. То есть физическое лицо считает, что 10 кг – это опт и может искать «закупить яблоки», «купить яблоки на базе», подразумевая именно закупку мелким оптом. А работая крупным оптом, таргетироваться на эти соответствия – сливать бюджет.

Поэтому уже сегодня на уровне структуры ключевых и минус-слов приходится работать по более точному соответствию, иначе идет ненужный трафик. Постоянно нужно добавлять минус-слова и изучать отчеты буквально каждые несколько дней. Но это касается именно узких ниш. Если вы просто продаете яблоки, то релевантный нужный трафик очень хорошо увеличится.

И последний совет. Почему вам НЕ нужна сегментация (структура) рекламного аккаунта?

Если у вас совсем маленький бюджет. Если вы рекламируете один продукт или совсем небольшой бизнес. В этих случаях такую сложную структуру создавать необязательно, рекламируйте по потребностям и возможностям.

👍🏻 Инфа была полезной? Ставь лайк!

Всем конверта и ROI высоченного ✌️🏻