Подводя итоги года, рекламодатели отметили, что в Яндекс.Директе появилась новая тенденция – ручные стратегии стали работать все хуже и хуже. Когда в пределах одного кабинета реклама запущена и в ручном, и в авторежиме, то первые либо вообще не работают, либо расходуют бюджет очень мало, как будто их что-то блокирует. В чем проблема и как ее решить?

Откуда конфликт?

Автостратегии – это стратегии, настроенные под оптимизацию по разным пунктам. В первую очередь речь будет именно о стратегиях под конверсии – они используются гораздо чаще и показывают эффективность.

Автоматические стратегии стали перебивать ручные как раз в 2021 году. Проявлялось это в разнице расходования бюджета – автостратегии забирали намного больше, несмотря на одинаковые настройки с ручной стратегией. Иногда ручная окончательно останавливалась и прекращала тратить бюджет, несмотря на то, что давала конверсий больше, чем авто. Понятно, что такой конфликт стратегий рекламодателю невыгоден.

Почему это возникало?

Скорее всего, из-за применения известного способа оптимизации рекламной сети:

◆ Сначала создается ручная кампания, которая тестируется и обучается.

◆ После получения нужных результатов создают дубль кампании и отправляют на авто.

◆ Иногда используется сразу несколько дублей с разными оптимизациями.

Это делалось для того, чтобы убрать риски, когда меняется стратегии.

Например, если настроена ручная стратегия, а ее переводят в оптимизацию по покупке, то результаты могут отличаться, как минимум, в течение периода для обучения. Поэтому и делали дубли.

С другой стороны, делать все кампании в ручной стратегии нежелательно – они хуже приводят трафик, результаты нестабильные, автостратегия упрощает работу.

Итак, возникает конфликт. Сначала можно принять это за проблему перехвата трафика и на то, что Директу не нравится, когда несколько компаний работают одновременно.

Однако даже перекопирование рекламного кабинета не помогает: Директ вроде видит кампании как новые, но конфликт остается.

⏺ Проблема проявляется не обязательно с дублями – автостратегии и ручные могут конфликтовать внутри одного аккаунта даже в совершенно разных кампаниях и автоматические забирают больше бюджета. А если запустить дубли на одинаковых стратегиях и на одну цель, то конфликта нет, даже, если обе стратегии ручные.

Можно ли решить проблему сразу?

Первая мысль – перевести весь аккаунт на один вид управления, либо ручной, либо автоматический.

Нет. В ряде случаев это не подходит.

Например, в e-commerce может быть в рекламе магазин с различными категориями товаров и разные направления имеют разную скорость обучения. И если протестировали одну категорию, и она уже может уйти на автостратегию, то вторая запросто может еще нуждаться в паре недель, чтобы накопить данные. Если статистики не хватает (например, кампания запущена, но целевых действий пока недостаточно), то переводить ее на автоматическую стратегию еще рано, работа будет неэффективной и предыдущее обучение будет бесполезным.

Что делать в этой ситуации?

Пока не ясно, готовых решений нет. Возможно, решения, кроме как подстроиться под алгоритм, и нет. То есть придется пожертвовать либо бюджетом, пока автостратегия будет накапливать данные и учиться, либо вообще всем направлением, которое нельзя пока перевести на авто.

Еще одна форма конфликта

⏺ Если вы думали, что «ругаются» только ручные и автостратегии, то сюрприз – автоматические тоже могут конфликтовать и приоритет траты бюджета будет разный.

Например, выбрав оптимизацию по корзине, рекламодатель увидит, что она тратит меньше бюджета, чем оптимизация по покупке. При этом такая стратегия целится на более высокую це5ну конверсий.

Например, есть две кампании, первая, к примеру, продает крем и настроена так:

◆ оптимизация по корзине;

◆ корзина стоит 50 рублей;

◆ ожидается 100 корзин в неделю.

Бюджет на кампанию «Крем» 5000 рублей еженедельно, конверсия 10% – 10 продаж, цена за лид получается 500 рублей.

Рекламодатель собирается запустить другую кампанию, настроенную на оптимизацию по покупке, где оплата за целевое действие настроена также 500 рублей. Планируется, что расход по второй кампании в начале будет примерно 10 тысяч и целевое действие при запуске тоже будет довольно дорогим. Но при этом бюджет из первой кампании уйдет во вторую, несмотря на то, что можно было обойтись без этого.

Почему первая кампания не остается на своих 10 продажах, а снижает бюджет? Более того, при запуске второй кампании цена лида возрастает примерно втрое.

Показатели упали, бюджет слит. Если бы первая кампания работала по-прежнему, такого бы не произошло, вторая бы просто ее усилила, а 10 продаж с первой так и остались бы с рекламодателем.

Этот конфликт масштабирования следует учитывать обязательно – он проявляется даже при работе с разными направлениями. Обычно лечится перезапуском и оптимизацией, однако это требует времени и главное – стабильные 10 продаж в неделю на время перезапуска тоже слетят.

Мастер кампаний на вершине

Как видите, иерархия Яндекс.Директа по рекламным кампаниям совершенно ясна: автоматическая стратегия лучше ручной, дорогая и масштабная стратегия лучше работающей, но дешевой. И в этой структуре правит Мастер кампаний.

Если к аккаунту подключено более одного МК, можете забыть о нормальной работе классических ручных стратегий. В большинстве случаев будет сильный спад. Мастер перетягивает на себя бюджет с остальных кампаний, даже, если сам не приносит ни единой конверсии.

Получается следующая структура:

1️⃣ Первое место по потреблению бюджета занимает МК.

2️⃣ Затем работают кампании, настроенные на оптимизации по крупным целям. Они могут во время обучения забирать себе вообще весь бюджет.

3️⃣ Следующие в списке – стратегии, оптимизированные по верхнему краю воронки, например, по корзине, и оптимизированные по клику.

4️⃣ Самое последнее место отведено ручным стратегиям.

Алгоритм не учитывает эффективность работы кампании и продавливает очередность расходования бюджета именно в этой иерархичности.

▶️ Важно заметить – это всего лишь тенденция, есть случаи, в которых она не работает. Например, кампания, которая была оптимизирована вручную и переведена на автостратегию, приносящая большое количество конверсий, вряд ли сломается от масштабирования. Ручная кампания сломается скорее всего.

Что вообще можно сделать, если все сломалось?

Помимо метода «Пока работает – не трогай», что мы можем сделать в принципе? Яндекс ведь не просто автоматизирует работу, он пытается исключить любое влияние рекламодателя на кампании, упростить их, ну и заработать, конечно. Чем неопытнее рекламодатель, тем проще ему завысить лид так, чтобы он думал, что это нормально. Конечно, проще сразу бахнуть автостратегию или воспользоваться Мастером кампаний, чем тестировать и оптимизировать ручную кампанию в течение нескольких месяцев.

Однако по факту даже автостратегии оптимизируются плохо, ломаются, Мастер работает нестабильно и кривовато.

Единственные простые советы – если можете, не ставьте ограничение бюджета на автоматических стратегиях, ставьте бюджет с хорошим запасом. Если ограничены в средствах – ограничьтесь и в кампаниях, пусть хорошо работают 2-3, чем плохо 10.

Добились хорошего результата на автоматической стратегии, обучили и запустили? Все, оставьте в покое, пусть работает, масштабироваться не надо!

✔️ Для экспериментов с Мастером кампаний не используйте основной кабинет, где все уже настроено и работает. Слетит!

✔️ Новые автостратегии лучше запускать с минимальным бюджетом, который равен примерно стоимости 10 целевых действий.

✔️ Не делайте ставку на ручную стратегии, особенно, если у вас уже есть массовые кампании на автоматических стратегиях. Единственное исключение, где ручные стратегии еще работают нормально – поиск.

👍🏻 Инфа была полезной? Тогда скорее подписывайся на наши соц. сети и будь в курсе всех новостей!