Маркетологи знакомы с Рекламной сетью Яндекса уже давно – работает она с 2005 года и за это время претерпела множество положительных изменений.

Почему она отличается от продвижения в Поиске, как её лучше настроить и использовать современные инструменты эффективно?

Что такое РСЯ

В рамках Рекламной сети объединяются разнообразные рекламные площадки. Это место для размещения вашей рекламы более, чем на 40К сайтах, в приложениях для мобильных устройств и на видеоплатформах.
Статистика также радует: в сутки более 50% показов рекламы Директа идёт именно через РСЯ, отсюда рекламодатель получает каждую третью конверсию в Директе.

Яндекс заявляет о тщательной процедуре отбора и модерации площадок, о системе оценки качества публикуемого контента и количестве рекламы, размещённой на этих площадках, а умные алгоритмы стараются отсеивать ботов и не расходовать бюджеты рекламодателей на кликеров.

В отличие от рекламы на Поиске, которая ориентируется на конкретный поисковый запрос, РСЯ работает на более широкую аудиторию – интересы пользователей.

Форматы РСЯ – баннеры, текстово-графические, видео и реклама для мобильных приложений.

Как оптимизировать кампанию в РСЯ

Основные факторы, влияющие на эффективность:

◆ Структура кампании

◆ Сегментация групп объявлений

◆ Качество креативов

◆ Настройка таргетинга.

А теперь подробнее о каждом из них.

Кампании

Ключевые фразы в РСЯ имеют такое же значение, как и при настройке на Поиск, но проверяются они несколько иначе. Вместо релевантного соответствия поисковому запросу — ключевик будет сопоставляться с параметрами, которые подходят условному пользователю:

— с его предыдущими запросами в поиске

— страницами, которые посещал пользователь – их заголовками и содержанием

Если ключевик совпадает в каких-то характеристиках пользователя и соответствует странице, которая может быть ему интересна, то объявление будет показано. Алгоритмы РСЯ работают как по фразам, так и по анализу смысла объявлений, показывая их на тематических площадках.

С другой стороны, есть минус возможных пересечений ваших же кампаний – если пользователь и площадка пересекаются в таргетинге сразу в двух и более кампаний рекламодателя, то кампании будут конкурировать друг с другом. Это не даст алгоритму достаточно статистики, уменьшит охваты и сделает менее точную статистику данных.

Поэтому при настройке кампаний в РСЯ необязательно разделять их по геолокации, по типу устройств – это имеет смысл только в том случае, если аудитории, предложения и креативы принципиально отличаются. В ином случае, лучше это будет одна кампания – в РСЯ конверсионная стратегия таким образом будет учиться лучше. Это одно из важных отличий от Поиска.

А если рекламодатель собирается по гео платить за один город больше, а за другой меньше?

Отдельные кампании создавать не надо. Для этого используется корректировка ставки по геолокации или по целевому CPA на конкретный сегмент аудитории (например, на IOS).

Так лучше создать одну кампанию под всю рекламу?

Не совсем. Одна кампания должна рекламировать один продукт. К примеру, аккаунт магазина рекламирует три группы товаров и у него будет три кампании: РСЯ_обувь, РСЯ_аксессуары, РСЯ_бижутерия.

Как оптимизировать группы объявлений

Структура групп объявления в Рекламной сети тоже имеет свои отличия. Крупные блоки объявлений дробятся по смыслу. Например, отдельная группа рекламирует продукт с отличными свойствами от другого: «обувь мужская», «обувь женская», «обувь детская». То есть в общей группе будут ключевые фразы, которые по смыслу входят в одну группу: «женские сапоги», «женские босоножки», «женские туфли» (если вы хотите их отправить в категорию женской обуви. Или можно создавать группы по виду товара). Заголовок должен как раз передавать основное свойство группы.

Почему нужно так делать? Креативы «цепляют» разные сегменты ваших аудиторий. Таргет в РСЯ не ориентируется на ключевые фразы, он видит смысл объявлений и если делить группы объявлений также по смыслу, то показ будет более точен. Поэтому Рекламная сеть не про роботов, а про логику и уникальность. Кроме того, доступна функция автотаргетинга и она по статистике не уступает таргету по фразам.

Если управлять ставками вручную и при этом включить автотаргетинг, можно выставлять ставки индивидуально, применять корректировки, повышение и понижение.

Как оптимизировать кампании в РСЯ по таргетингу

По ключевикам

Оптимально на старте, когда алгоритм ещё не получил достаточно данных про ЦА. Ключевые фразы прорабатываются не так глубоко. Яндекс рекомендует использовать фразы в 3-4 слова. Можно брать ключевики высокой и средней частотности, ведь они достаточно эффективны и не приносят мусорный трафик, как бывает в Поиске. Наоборот, здесь нужны самые базовые ключи без вложений друг в друга.

Добавив по несколько ключевиков в каждую группу, можно примерно сориентировать РСЯ на портрет аудитории.

По интересам пользователей

Таргетинг на привычки и интересы позволяет уточнить портрет ЦА – люди могут искать определённые товары или быть похожими на покупателей. При этом отдельную кампанию под интересы создавать не стоит, это создаёт конкуренцию. Просто добавьте в кампанию фразы и интересы.

По ретаргетингу

Это позволит показать объявления тем, кто контактировал с сайтом. По первому касанию – собирать пользователей из базы данных. По пути до целевого действия – те, кто посещал сайт и, возможно, положил товар в корзину, но покупку не совершил. По кросс-продажам, т.е. с теми кто уже был вашим покупателем.

В первых двух вариантах – по первому касанию и пути клиента можно использовать дополнительно настройки по интересам и фразам, а в варианте с кросс-продажами лучше создавать отдельную кампанию. При этом в третьем варианте не нужно исключать ретаргетинговую аудиторию из той кампании, где включены фразы и интересы. Они тоже дают конверсии.

Напоминаем, что любая структура кампаний в РСЯ должна быть как можно с меньшим дроблением, так алгоритм учится эффективнее.

Как оптимизировать РСЯ по объявлениям

Классический вид – текстово-графический. В нём традиционно показывают изображение и заголовок, а описание и прочие элементы опционально. Поэтому первый заголовок – самый важный и информативный. Иногда в блоке могут показать карусель, видео-баннер, быструю ссылку, второй заголовок, кнопку.

Но необязательно – это зависит от решения алгоритма, который подстраивается под формат и площадку. В идеале заполнить вообще все поля объявления – так система получит больше возможностей для комбинаций. При этом любой набор данных должен быть информативен и понятен.

Другие креативы

Текстово-графические объявления также дают возможность разместить рекламу в формате видео и баннеров. Баннеры зависят от размеров и конкуренция у них несколько иная – их не везде можно разместить, лучше их ставками управлять вручную. Форматы желательно распределить по разным группам, но таргетинг сделать одинаковый. С другой стороны, если вы выбрали автостратегию, так разделять необязательно, стратегия сама подстраивается под формат.

Как оптимизировать кампанию по ставкам

РСЯ позволяет тестировать разные алгоритмы конверсионных стратегий. Вручную управление здесь намного труднее. Поэтому стоит рассчитывать именно на то, что алгоритмы обучатся на большом количестве данных с минимальным количеством кампаний.

Настройки подбираются путём тестирования. Рекомендуется использовать Яндекс.Аудитории, сервис «Эксперименты» и проводить классическое A/B-тестирование, в котором старые кампании составят сегмент A, а новые — сегмент B. Для нормального обучения количество конверсий составляет от 10 в неделю.

👍🏻 Инфа была полезной? Тогда скорее подписывайтесь на наши соц. сети и будьте в курсе всех новостей!