Нужна ли креативность в контекстной рекламе?

Должна ли контекстная реклама быть максимально креативной?

От соцсетей до поиска

Как правило, маркетологи считают, что реклама должна быть максимально креативной и «цеплять» клиента – яркий или провокационный баннер, завлекающий заголовок или призывное описание. Но в контекстной рекламе это может быть не так важно. Разберемся с доводами.

Инстаграм и Тик-ток

Копирайтеры и дизайнеры могут разгуляться в этих соцсетях вовсю. Там оригинальность действительно на первом месте.

Отличная реклама для Инстаграма – это несколько десятков разных креативов, тестирование на широкой аудитории, аналитика и отбор наиболее популярных и классных вариантов с дальнейшим сужением аудитории. При этом здесь порой работает правило: чем примитивнее, смешнее, глупее на первый взгляд креатив, тем лучше он «заходит». Но речь даже не об этом.

Дело в том, что именно контекстная поисковая реклама, в отличие от Рекламной сети Яндекса или рекламы в контекстно-медийной сети – во многом скорее релевантный, чем креативный инструмент.

Таргет в соцсетях и контекстная поисковая реклама

В соцсетях аудиторию так просто не привлечь. Они приходят туда за развлечением. Прямо сейчас купить продукт они не готовы и поэтому креатив для соцсети готовит зрителей к покупке, «прогревает».

Другое дело реклама в поиске. Туда пользователь приходит по конкретному запросу. Потребитель сам создает спрос, когда ищет в поиске, к примеру, «Хонда бу в Краснодаре». Здесь его не нужно специально «греть» и завлекать. Напротив, ему необходимо дать быстрый и конкретный ответ на вопрос. Поэтому таргет в в контекстной рекламе ищет не какой-то сегмент аудитории, которому был бы интересен товар, а только тех людей, которые уже ищут именно этот товар.

Получается, что таргетированная реклама учитывает поведенческие данные пользователя. Для соцсетей обязательно нужен профиль потенциального покупателя, а для контекстной рекламы гораздо важнее его запрос, а не устройство, с которого он зашел, не его возраст или другие факторы.

Таким образом, хоть оба вида рекламы и должны приводить к покупке, креативы для них отличаются. Таргет для соцсети должен вызвать у пользователя интерес к продукту, исходя из того, что система предположила, что у этого сегмента пользователей данный интерес может проявиться. Контекстная реклама скорее отвечает на запрос, пользователь уже приходит с определенной потребностью.

Получается, что контекстная реклама не должна пытаться показать пользователю, что ему нужен именно этот продукт. Призыв к действию второстепенен, нужно сделать упор на УТП. Поэтому оригинальность креатива уходит для контекстной рекламы на второй план.

Варианты эффективной контекстной рекламы

Поскольку в поиске клиент уже в курсе, что он хочет, то заголовок, который зазывает в магазин, может оказаться нерабочим. Выглядит это красиво, но пользователю нужно знать – продается ли его запрос в Интернете, например «БУ самокат»

А значит заголовок будет отвечать запросу и звучать так: «Самокаты БУ, все модели, за 1000 рублей в Реутово».

Пользователь увидит все, что ему надо: название модели, цену, геолокацию и ассортимент.

Кликабельность объявлений с ценой, гео и названием продукта выше (в поиске), чем у креативных объявлений типа «БУ самокаты не отличишь от новых!».

Поэтому для контекстной рекламы ключевые слова – это самое важное и нужное. Они должны быть идеально сгруппированы в зависимости от намерений, чтобы поисковый запрос и фраза-ключевик рекламодателя максимально совпадали.

Одним из вариантов создания работающей контекстной рекламы является группировка, в рамках которой к одному объявлению подбирается только один ключевик, причем фраза должна содержать не менее, чем три слова, чтобы трафик по запросу был наиболее релевантен.

Однако другие эксперты называют подобный подход устаревшим и полагают, что пользователь стал капризным и сложным, привлечь его внимание непросто и даже в поисковой рекламе нужен креатив. Если давать сухой скучный заголовок на основе ключа – этого недостаточно, это методика 15-летней давности, которая уже давно не работает у маркетологов достаточно эффективно.

Точка зрения, которая предполагает активную подстройку под поведение потребителя, а значит, изучение пользователя и составление его портрета, звучит сегодня отовсюду. Пользователи уже в курсе, что все им хотят всё продать и просто так не кликнут, даже на объявление, сулящее заманчивый триваер. Заманить пользователя в воронку и довести до продажи – задача, которая включает в себя намного больше работы, чем подгонка объявления под релевантные ключи.

Однако на самом деле главный показатель – это KPI мастера по контекстной рекламе. Если у него релевантные объявления в конкретной нише работают лучше, чем креативные – возможно, проблема как раз в креативах или даже в специфике ниши. А может быть, не стоит ломать то, что и так работает и оставаться в рамках скучных заголовков по ключам «Самокаты от 1000 рублей». Так что решать и тестировать гипотезы только рекламодателю, как известно. Но об этом методе стоит также помнить при настройке контекстной рекламы в поисковой сети.

👍🏻 Инфа была полезной? Ставь лайк!