В декабре 2021 года команда Яндекса анонсировала, что вводит новый формат в корректировках – кампании с конверсионным типом стратегий будут работать иначе. Если раньше корректировка ставки отражалась на стоимости клика, то отныне это будет влиять на цену конверсии.

Начнем с начала

Корректировки нужны для того, чтобы точнее таргетироваться на свою аудиторию. Если корректировать ставку в сторону повышения по определенному параметру, то алгоритм видит, к примеру, что вы предпочитаете белых цисгендерных мужчин с айфонами и сразу записывает к себе, что повышает цену клика именно для этих людей. Ведь именно они, по идее, ваши платежеспособные покупатели и их вам хочется привлечь. Поэтому вы за них и платите побольше.

Таким образом, корректировка – это коэффициент повышения или понижения стоимости целевого действия. Также этот инструмент влияет на позицию объявления, которое демонстрируется в поиске.

Конечно, корректировка может быть разной и зависит от параметров.

Вкратце по видам корректировок:

◆ ЦА (но не по полу и прочим признакам, а по сегменту аудитории, который уже виден алгоритму)

◆ Устройства (ПК и телефоны, айфоны и андроиды).

◆ Демография

◆ Уровень дохода

◆ Видео

◆ Геолокация

◆ Размещение на эксклюзивных позициях

Все это было понятно и работало без проблем. До нынешнего года. Таргетологи были в курсе, что с андроида покупателя привести стоит дороже, чем с десктопа и делали понижение корректировки на смартфоны (например). Правда, это только сухая формула, просто понизить ставку соответственно данным отчетов и будет тебе счастье. Нет, если снизить ставку для тех, кому показывают рекламу на андроиде, это необязательно снизит цену клика или конверсии для аудитории на телефоне.

Так в чем проблема?

Проблема в том, что Яндекс решил забрать все деньги себе, как говорят пользователи. Ведь раньше можно было применять корректировку для того, чтобы снизить или повысить стоимость клика.

Часто ставки корректировали, чтобы отдать больше бюджета какой-то части ЦА и у тех, кто не покупает, этот бюджет забрать. Теперь же корректировка будет работать не на клик, а на итоговую конверсию.

Рассмотрим на примере

Вернемся к белым цисгендерным мужчинам на айфонах. Предположим, они приносили вам хорошие конверсии. Т.е. вы давали алгоритму команду путем повышения цены ставки, и он старался выкупать по вашей хорошей цене вашу любимую аудиторию. Конверсия от другой аудитории стоила вам, к примеру, 500 рублей, а от этих прекрасных ребят всего лишь 250. И вы понимали – ок, можно повысить их стоимость вдвое, зато покупателей будет больше!

Конечно, даже, если вы добавляли корректировку +100%, никто не мог однозначно предсказать развитие событий. Например, CPA могло вырасти, а могло и не вырасти. В общем, корректировка в любом случае была призвана увеличить количество покупателей, а далее либо стоимость цели снижалась, либо рекламодатель таки получал своих клиентов.

Что же будет теперь, если мы поставим корректировку на эту аудиторию (или на любую другую)? Вспомним, средняя конверсия у нас стоила 500 рублей, а теперь эти +100% корректировки прибавятся не к реальной цене конверсии за аудиторию, а к этой средней! И каждый новый покупатель будет стоить не 250+100% корректировки=500 рублей, а вдвое больше, поскольку цена теперь считается иначе.

Следовательно — придется платить больше!

За что и почему?

На этот вопрос есть два взаимосвязанных ответа.

Во-первых, автоматические рекламные стратегии, на которые переходит Яндекс, ориентируются не по стоимости клика. До рекламодателей стараются донести мысль, что искусственный интеллект такой умный, что израсходует ваш рекламный бюджет исключительно по делу. Сам поймет, по какой цене торговаться на аукционах, кому и сколько показывать.

Во-вторых, Яндекс зарабатывает. Только за 2021 года реклама в РСЯ стала стоить вдвое дороже. Стоимость конверсии возрастает пропорционально корректировке, но насколько выиграет от этого рекламодатель? Количество клиентов может остаться прежним…

Есть ли вообще тут плюсы?

Нововведение отлично показывает себя на понижающей корректировке. Вот тут все работает просто супер. Исключили незаинтересованных покупателей и пару регионов – все, даже, если «некачественная» аудитория прорвется, стоить она тоже будет в два раза ниже, ведь платим не за клик, за конверсию!

С повышающей корректировкой каждый лид буквально на вес золота. Придется повышать, но ограничивать. Прогноз нейросети на цену конверсии вообще может не учитывать ваши предпочтения в корректировках, ему-то что. Он подстраивается под аккаунт, а не под конкретную кампанию.

Теоретически новые корректировки могут помочь в рамках одной рекламной кампании и разнести аудитории по параметрам. Но не надо дублировать РК под ПК и смартфоны, это будет одна кампания, а цена за конверсию регулируется корректировкой. Звучит как плюсище, с одним минусом – предсказать адекватность алгоритма невозможно. Прецеденты были.

Яндекс предлагает просто не использовать корректировки в тех кампаниях, где включена конверсионная стратегия.

Что это означает?

Если у вас низкая цена за конверсию, то Яндекс уже идет к вам. И таргетологи подозревают, что собирается все вам сломать. Игра с понижением конверсий не компенсирует повышение лида, увы – просто потому, что автостратегия не поймет, почему средняя цена конверсии стоит 1000, а вы снижаете до 500.

Так что выход один, как прозрачно намекает Яндекс – расслабиться и довериться. Отключить корректировки и алгоритм сразу все поймет.

Почему нельзя было оставить старую систему, все же работало?

Дело в том, что в теории нововведение не то, чтобы плохое и могло бы действительно пригодиться, но реализовано оно ненадежно:

◆ Алгоритм прогнозирует среднюю конверсию неадекватно – не учитывает корректировку.

◆ Обновление негативно может повлиять на то, как нейросеть подбирает аудиторию.

◆ Времени на внедрение у рекламодателей не было.

◆ Мануалов с кейсами практически не было.

Как итог – адаптация проходит плохо, у рекламодателей сплошь обвалы в кабинетах, реклама не приносит результатов, бюджет сливается.

👍🏻 Инфа была полезной? Ставь лайк!