Контекстная реклама в Facebook? Почти так. Среди плейсментов в Ads Manager есть поисковая выдача в соцсети, и эксперименты с этим местом размещения дают интересные результаты. Руководитель отдела медиабаинга в performance-агентстве DV Group Роман Кузнецов рассказал, кому может пригодиться плейсмент, как запустить в нем рекламу и какие результаты она может дать.

Поиск в Facebook — не то же, что, например, поиск в Instagram, и это связано с различиями самих соцсетей. В Instagram пользователи могут искать только другие аккаунты, публикации по хештегам и геолокации, а также аудио. В Facebook поиск устроен так, что можно ввести ключевые слова по собственным интересам — и в выдаче окажется разнообразный контент: фотографии, видео, места, тематические сообщества.

Результаты при этом можно отфильтровать:

Как запустить рекламу на поиске в Facebook: пошаговое руководство, изображение №1

Это сближает Facebook с поисковыми системами. Поэтому реклама в этом плейсменте — по сути, «контекстная реклама в Facebook».

Объявление будет показано на первом экране и привлечет много внимания. Органическая выдача, за исключением сообществ, окажется ниже.

Реклама показывается и на мобильных устройствах, и на ПК.

Как запустить рекламу на поиске в Facebook: пошаговое руководство, изображение №2
Как запустить рекламу на поиске в Facebook: пошаговое руководство, изображение №3

В каких кампаниях может быть полезна такая реклама:

  1. С небольшими бюджетами. Плейсмент обеспечивает невысокие охваты, но высокий CTR, поэтому позволит точечно таргетироваться на узкий сегмент заинтересованной аудитории.
  2. С эффективным таргетингом по интересам. Если у вас уже проработаны интересы целевой аудитории и тем более если они могут оказаться среди пользовательских запросов, системе будет проще соотнести ваше предложение с заинтересованной аудиторией. Например, если у вас в детальном таргетинге указаны «настольные игры», потому что вы их продаете, Facebook будет показывать вашу рекламу по этому запросу.

И напротив: если на кампанию выделены большие бюджеты, ее цель — большое число заказов, а интересы аудитории не определены, плейсмент, скорее всего, окажется неподходящим.

Шаг 1. Подготовить креативы

В первую очередь ознакомьтесь с правилами и рекомендациями Facebook. Для показа в результатах поиска Facebook есть два возможных формата объявления:

  1. Кольцевая галерея. Для нее нужно подготовить изображения с соотношением сторон 1:1 (квадрат).
  2. Одиночное изображение или видео. Для них идеальными соотношениями будут 1,91:1 (для изображений) и 1:1 (для видео). Вы можете также загрузить вертикальное видео 4:5 для более привлекательного отображения в ленте Facebook (о ней расскажем ниже).

Вот как выглядят в выдаче отдельные горизонтальные изображения и квадратные креативы для каруселей, которые создавали мы в агентстве:

Как запустить рекламу на поиске в Facebook: пошаговое руководство, изображение №4
Как запустить рекламу на поиске в Facebook: пошаговое руководство, изображение №5

Шаг 2. Создать кампанию

Войдите в Ads Manager. На странице с кампаниями нажмите «Создать».

Как запустить рекламу на поиске в Facebook: пошаговое руководство, изображение №8

Выберите цель. Реклама в поиске Facebook доступна для любой цели из списка.

Как запустить рекламу на поиске в Facebook: пошаговое руководство, изображение №9

Настройте кампанию: укажите дневной лимит, включите по желанию оптимизацию.

Шаг 3. Указать плейсмент «Результаты поиска на Facebook»

Перейдите на уровень группы объявлений. В разделе «Места размещения» выберите «Выбор мест размещения вручную».

Как запустить рекламу на поиске в Facebook: пошаговое руководство, изображение №10

Отключите все платформы, кроме Facebook.

Как запустить рекламу на поиске в Facebook: пошаговое руководство, изображение №11

В местах размещения ниже найдите и отметьте «Поиск», снимите галочки у остальных плейсментов.

Как запустить рекламу на поиске в Facebook: пошаговое руководство, изображение №12

В группе «Поиск» только один вариант, однако реклама будет показана в двух местах: поисковой выдаче в соцсети Facebook и выдаче на Facebook Marketplace. Это торговая площадка для частных лиц, уже запущенная в России, но на практике доступная не всем пользователям.

Шаг 4. Добавить плейсмент «Лента новостей Facebook»

На этом этапе у вас должно появиться сообщение об ошибке. Ads Manager не разрешает указать «Поиск» как единственный плейсмент.

Как запустить рекламу на поиске в Facebook: пошаговое руководство, изображение №13

Поднимитесь выше в списке мест размещения и отметьте еще пункт «Лента новостей Facebook».

Как запустить рекламу на поиске в Facebook: пошаговое руководство, изображение №14

Рекомендуем ограничиться этими двумя плейсментами. В противном случае Facebook постарается компенсировать недостаток охватов на поиске показами в других местах размещения. Аудитория вашей рекламы вырастет, но вы не сможете полноценно протестировать «Поиск».

Шаг 5. Запустить кампанию и отслеживать результаты

В зависимости от особенностей кампании и целевой аудитории укажите на уровне группы объявлений другие настройки: способ оптимизации рекламы, демографические данные и интересы пользователей и так далее. Рекомендуем не заужать аудиторию чрезмерно: как мы уже говорили, плейсмент дает немного трафика.

Однако рекомендуем тщательно проработать группу интересов, по которым вы будете таргетировать рекламу. Если у вас товар, который есть в списке интересов, его стоит отметить — так вы обеспечите релевантность вашему трафику.

Через нескольких дней оцените результативность. По нашему опыту, CTR на поиске, как правило, в 5–10 раз выше, чем в ленте (больше 5%), а CPC — ниже.

Использование этого плейсмента точно не повысит стоимость рекламы, а вот ее результативность может улучшить.

Материал предоставлен PPC.World