Масштабирование рекламных кампаний Facebook* и Instagram является одной из тех задач, которую реализовать многим оказывается проблемно. Для уточнения, масштабирование кампаний на Meta означает не просто увеличение бюджета и наблюдение за результатами — масштабирование означает постоянное увеличение бюджета при сохранении целей эффективности. 

Независимо от того, оптимизируете ли вы стоимость одного действия (CPA) или рентабельность рекламных расходов (ROAS), описанные ниже приемы позволят увеличить бюджет и добиться улучшения этих основных ключевых показателей эффективности. Ниже некоторые из проверенных методов, которые можно использовать для эффективного масштабирования рекламных кампаний.

№1 Построение сегментов аудитории на уровне кампании

Эта методика предполагает, что вы уже некоторое время используете широкие (открытые) таргетинги в наборах объявлений и наблюдаете, что их эффективность постоянно снижается. Поэтому, если вы еще не делали этого, первым шагом должно стать создание новой кампании по поиску аудитории, добавление соответствующих географических и демографических таргетингов, выбор автоматического размещения, загрузка нескольких наиболее эффективных креативов и запуск этой кампании на несколько месяцев для сбора данных об эффективности. 

Если вы уже занимались этим и имеете большой массив данных, то можете воспользоваться уже этой методикой. Во-первых, проведите специальную разбивку всех ваших кампаний по поиску клиентов по возрасту, полу, региону и платформе. Для этого нужно нажать кнопку «Разбивка», а затем «По показу», расположенную в правом верхнем углу менеджера; там же можно выбрать, по какому признаку вы хотите получить разбивку. Затем проанализируйте данные о результатах по каждой разбивке и отсортируйте лучшие атрибуты по ROAS (при этом следует исключить те, у которых слишком маленький расход, чтобы делать выводы). 

Например, если вы видите, что женщины показывают лучшие результаты, чем мужчины, возраст 25-45 показывает лучшие результаты, чем другие группы, Instagram показывает лучшие результаты, чем Facebook, а некоторые регионы превосходят остальные, отметьте эти атрибуты и создайте новую кампанию с набором объявлений, содержащим только эти наиболее успешные сегменты аудитории. 

Совет: когда вы проанализируете эти признаки и определите, с какими сегментами работать дальше, убедитесь, что вы выбираете достаточно широкую группу, например, по возрасту и региону, чтобы не сделать ее слишком узкой; не выбирайте только два или три лучших региона. Если вы выберете слишком узкую аудиторию, то кампания может с трудом масштабироваться и ухудшить показатели. Постарайтесь стремиться к аудитории не менее 3 млн. человек. 

Цель состоит в том, чтобы заставить Meta тратить средства на аудиторию, которая уже имеет опыт успешной работы. Думайте о том, что эта кампания нацелена на 30-50% лучших пользователей. Отдельное построение этой кампании также позволяет получить больший контроль на уровне бюджета, что означает большую гибкость в масштабировании кампании, которая может превзойти другие рекламные кампании.

№2 Создавайте новые и часто меняющиеся креативы

Известно, что креатив оказывает самое большое влияние на эффективность рекламных кампании. Если вы тратите на рекламу более 1000$ в месяц, но обновляете креатив только раз в квартал, то у вас не только возникнут проблемы с масштабированием, но и, скорее всего, вы упустите рост эффективности CPA и ROAS. 

Вместо этого одна из лучших методик — дать креативу масштабироваться вместе с бюджетом. Не стоит просто увеличивать расходы каждую неделю или месяц, обновляя креатив лишь раз в квартал. Общее эмпирическое правило: каждый раз, когда вы увеличиваете бюджет на 50%, нужно удваивать количество креативов. Допустим, в первом месяце вы тратите 1000$ в месяц на 5 видеоматериалов. Если вы увеличиваете расходы до 1500$ в месяц к третьему месяцу, то к этому моменту должно быть уже 10 видеоматериалов.

Более того, после того как вы достигнете отметки в 1500$ расходов и 10 видеоматериалов, вам следует обновлять креатив раз в 2 недели или раз в месяц. Воспринимайте рекламный креатив как топливо. Если вы хотите продолжать двигаться вперед, необходимо постоянно заправляться.

№3 Масштабирование с учетом пикселя и алгоритма 

Не вносите значительных изменений в дневные бюджеты в течение коротких промежутков времени. При масштабировании дневных бюджетов следует действовать так, чтобы это было удобно для пикселя и алгоритма. Алгоритм, скорее всего, вернется к обучению, если вы будете вносить большие изменения в бюджеты за короткие промежутки времени, поэтому более дружелюбным будет движение небольшими шагами в размеренном режиме. 

Например, если вы тратите 100$ в день, довольны результатами и хотите увеличить масштаб, начните с увеличения бюджета на 10% каждые два дня. Через несколько недель, если показатели держатся или улучшаются, можно попробовать увеличивать бюджет на 20% каждые несколько дней. Обычно рекомендуется не превышать двух изменений ежедневного бюджета более чем на 20% в течение 24-48 часов.

Совет: старайтесь не корректировать бюджет несколько раз в день и не реагировать резко на изменения показателей за день. Некоторая нестабильность является нормальным явлением. Корректировка бюджета таким неблагоприятным образом, скорее всего, добавит нестабильности в и может привести к тому, что ваш набор объявлений вернется в режим обучения — все это негативно скажется на результатах.

№4 Создавайте отдельные кампании для вечнозеленых и экспериментальных элементов

Если ваш рекламный аккаунт состоит из одной большой рекламной кампании, содержащей несколько наборов объявлений с устоявшимися аудиториями/креативами и несколько наборов объявлений с экспериментальными аудиториями/креативами, рекомендуется разделить их на разные кампании. 

Хотя вы можете контролировать бюджет по набору объявлений и изменение статуса пикселя происходит на уровне набора объявлений, но добиться лучших результатов можно, разделив кампании. Всегда необходимо найти баланс между тем, насколько нужно отдать контроль алгоритму. 

Поддерживайте свои устоявшиеся или вечнозеленые компании на уровне около 70% от ежемесячных расходов, в то время как экспериментальные кампании могут составлять около 30%. Это позволит своевременно накапливать опыт и снизить вероятность того, что алгоритм будет сбит с толку одной неудачной экспериментальной идеей. 

Если через три месяца или около того в экспериментальной кампании появился победитель, перенесите его в вечнозеленую и рассматривайте как часть этой категории расходов. Затем повторите цикл, создавая новые экспериментальные кампании. Хотя это зависит от бюджета, обычно при тестировании используется 1-3 атрибута в месяц на уровне аудитории, креатива и лендинга.

№5 Попробуйте использовать разные цели кампании

Если вы уже опробовали и внедрили несколько описанных выше методов, но все еще испытываете неудачи в кампании и ежемесячное увеличение CPA или ROAS, то можно попробовать запустить кампанию с другой целью. 

Скорее всего, вы проводите свои кампании с целями конверсии (продажи или лиды) и, хотя это обычно работает, ваш оффер может быть нестандартным. В некоторых случаях вы можете успешно использовать часть бюджета (10%-20%) в целях кампании по вовлечению, трафику или повышению осведомленности. 

Вы можете запустить кампанию с целью «Охват» для видео с 10% месячного бюджета. В таком случае ваши объявления будет показываться новым людям по очень эффективному CPM — CPM может быть на 80% дешевле, чем CPM для конверсии. Затем вы можете ретаргетировать этих пользователей, просмотревших более 50% видеорекламы, в рамках кампании ретаргетинга.

Loading