Как и зачем использовать музыку в рекламе (с соблюдением авторских прав)

Кто проживает на дне океана? Если ваш мозг моментально выдал вам правильный ответ, то вы только что сами нашли отличный повод к использованию музыки в рекламе. Музыка всегда была естественной для рекламы на телевидении, однако, этот инструмент крайне редко используется в рекламе онлайн.

Любая музыка, конечно, для такой цели не подойдет. Здесь, как и во всех аспектах маркетинга, тоже своя наука (и законы!). Так что, сегодня мы поговорим о том, что нужно знать для создания адекватной и успешной рекламы с музыкой.

Преимущество использования музыки в рекламе

В 1991 году всем известная певица Бритни Спирс была на заре своей славы, когда Pepsi сделали ее лицом своего напитка и смогли разделить с ней грандиозный успех. Тогда-то люди и узнали кое-что о влиянии музыки на мозг покупателей. Association for Consumer Research провели исследование такого влияния музыки в рекламе на телевидении и пришли к выводу, что такой подход в рекламе увеличивает ее эффективность по многим параметрам, включая:

• рост покупательского намерения;

• улучшение отношения потребителей к бренду;

• рост убедительности рекламы и ее способности быть запоминающейся;

• предпочтительность к покупке продуктов с музыкальной рекламой.

Откуда такой эффект? Предмет музыки в рекламе изучается уже многие годы, и ответ на этот вопрос лежит в человеческом мозге. Нейробиологи проводили анализ механизмов мозга, связанных с памятью, и обнаружили, что слова, положенные на музыку, легче запоминаются – музыкальная память хранится в несколько других частях мозга.

Поэтому, музыка может увеличить степень запоминаемости рекламы, способна влиять на настроение и на покупательское решение. И, так как в среднем бренду нужно иметь восемь точек соприкосновения с клиентом (или же, touchpoints) для получения лида, то музыка в этом смысле способна дать удивительный результат.

Так что насчет музыки в онлайн рекламе?

Вышеназванные результаты впечатляют, но они были получены из исследования рекламы по телевизору. В онлайн-пространстве такой подход тоже дает свои плоды. Например:

• реклама с видео помогает маркетологам увеличить доход на 49% быстрее, чем статичная реклама;

• 70% потребителей когда-либо приобретали продукт после просмотра видео бренда в соцсетях;

• видео-реклама в Инстаграме дает в три раза более высокий уровень вовлечения, нежели рекламные изображения;

• видео на сайте бренда способно удвоить CR;

• видео-реклама генерирует больше репостов, чем контент в тексте и изображениях.

Также можно привести в пример TikTok. Не важно, танцует ли кто-то на видео или делает что-то еще – их действия сопровождаются музыкой, это очень сильный инструмент для вовлечения зрителей.

Видео-маркетинг – это мощная отрасль, и музыка, которая является ее частью, очень даже причастна к такому успеху. Такой подход позволяет включить в работе креативность и заставляет выходить за рамки. Нужно лишь знать как, когда и где использовать музыку. Давайте посмотрим.

Любая музыка без авторских прав здесь не подойдет. Правильный трек способен оказать положительное влияние на образ бренда. Вот какие аспекты предлагается учесть:

• бренд: личность бренда, так называемый tone of voice.

• целевая аудитория: есть ли какая-то связь между вашей аудиторией и музыкой, которую она слушает?

• контент: закадровый голос или музыка будет главным фокусом? Хотите ли вы, чтобы люди сразу заметили трек в рекламе?

• посыл: настроение вашего ролика, эмоции, которые вы хотите вызвать у зрителей.

Несколько советов для успешного использования музыки в рекламе

Как только вы нашли тот самый трек, вам нужно направить рекламу на дружелюбный к музыке сегмент аудитории. И вот как это можно сделать.

1. Выберите места под рекламу в тех местах, где пользователи вероятнее всего включают звук

Новостная лента в соцсетях вряд ли подойдет, но решение здесь очевидно, и вы его уже знаете: реклама в Instagram историях, Instagram reels, TikTok, Spotify, реклама перед видео в YouTube.

2. Таргетируйтесь на аудиторию, сфокусированную на аудио-контенте

Здесь придется выйти за обыкновенные рамки и подумать посильнее. Такую аудиторию можно найти, например:

• среди похожих аудиторий в Facebook – аудитории, похожие на тех пользователей, что ранее посмотрели большую долю ваших видео-реклам ранее;

• среди подписчиков какого-либо исполнителя. В таком случае, можно устроить интеграцию с музыкантом или музыкальным блогером;

• среди своих. Опросите свою аудиторию, чтобы узнать их мнения о таком подходе.

3. Не стесняйтесь напоминать пользователям включит звук

В наше время порядочные люди стараются не мешать окружающим своими звонками и уведомлениями – у большинства выключен звук. Вы знали, что стикеры по типу «включи звук» в Instagram историях кликабельные, и они действительно включают звук?

4. Протестируйте разные звуки

Займитесь сплит-тестами песен, звуковых эффектов, озвучки мужским и женским голосом. Все зависит от отрасли рынка, но все же, женские голоса предпочтительны среди большинства пользователей.

5. В любом случае, создавайте подписи и субтитры

Новостные ленты стоят без звука по умолчанию, даже истории в Instagram. Не каждый человек может позволить себе включить звук, где бы он на вашу рекламу не наткнулся. Плюс, подписи к видео – отличная (обязательная) практика для повышения доступности контента и инклюзивности.

Как использовать музыку в рекламе законным путем: что такое лицензирование музыки?

Выложить видео, скажем, на YouTube просто так, используя там чей-нибудь трек нельзя. Такое видео будет помечено YouTube’ом и может быть выставлено на монетизацию лейблом исполнителя. А если же большая компания воспользуется чужой песней, на нее и вовсе подадут в суд.

Поэтому, пользоваться можно только разрешенной музыкой, и по всем правилам. За этим и существует лицензирование. Лицензия дает законное разрешение на использование чужой музыки.

Так как это работает в рекламе? Давайте разбираться, пять важные терминов:

1. Fair use – добросовестное использование

Fair use – правовая доктрина в США, которая описывает исключения и ограничения исключительного права, предоставляемого автору творческого произведения законом. В рамках данной доктрины допускается свободное использование защищённых авторским правом материалов при соблюдении определённых условий.

Так, использовать трек можно только в том случае, если вы делаете это, чтобы поделиться о нем своими комментариями. Хотя, и в этом случае на вас могут подать в суд.

2. Creative Commons

Creative Commons – это некоммерческая организация, которая создала бесплатные для использования типовые договоры, с помощью которых авторы и правообладатели могут распространять свои произведения более широко и свободно, а потребители контента — легально и проще пользоваться этими произведениями.

3. Public domain music – музыка в общественном достоянии

Такая музыка не защищена правом интеллектуальной собственности. Не каждый трек в общественном достоянии можно свободно использовать. Например, перезаписанные песни могут быть чьей-то собственностью.

4. Royalty-free музыка

Музыка без роялти находится в собственности, но не облагает вас уплатой роялти (текущей платы за пользование) или оплатой лицензии.

5. Музыка, не защищенная авторским правом (copyright-free)

Музыку использовать можно, но она все еще не «бесплатна». Вообще, тема лицензирования музыки – это огромная запутанная паутина из правил и положений.

Сервис лицензирования музыки – это?

Существуют специальные компании, занимающиеся выдачей лицензии на авторскую музыку. Все они сегодня зарубежные, среди них есть такие компании, как Soundstripe, Artlist, Epidemic Sound и многие другие. У них имеются большие библиотеки музыки тех исполнителей, что позволили им распространять их музыку по контракту, за уплату использования.

Так, вы можете за небольшую цену (около $20 в месяц) использовать музыку без риска оказаться в суде.

За подписку такие сервисы берут деньги. Значит, вам нужно следить за тем, куда вы отдаете свои кровные. При поиске музыки в лицензионном сервисе стоит обратить внимание на:

• наличие в сервисе дополнительного контента (стоковые видео и звуковые эффекты);

• оригинальную музыка сервиса (крупные компании устраивают свои группы, нанимают оркестры для записи собственной музыки);

• качество предоставляемых треков; опция протестированной музыки (некоторые сервисы тестируют музыку на ее успех в рекламных кампаниях);

• «похожие» треки (т.е. похожие на отдельные популярные песни);

• широту функционала (предоставления «плюсов» и «минусов» треков, возможность убирать из записей отдельные музыкальные инструменты и т.д).цц

Вот и все возможности музыкального сопровождения в рекламе. Не упустите шанс получить больше от ваших РК, протестируйте музыку для своего продукта, возможно, результаты вас сильно порадуют.