Фразы «миллениалы открыли для себя партизанский маркетинг» приветствуются. Давайте посмотрим, сколько среди нас зумеров. Лол.

Фоточки для затравки:

Идея родилась в пустых постковидных офисных кабинетах маркетинга одним солнечным майским днем. Мы давно планировали сделать что-то бомбическое и креативное, и, как поется в одной песне одного корейца с Сахалина, — “И вот это время пришло”.

В чем суть? Мы расставили несколько машин (25, для любителей циферок) в разных точках города, поправ все советы сделать красивые баннеры, и превозмогая слезы дизайнеров, распечатали на коленке простые фразы “Ищу мужа/жену” со ссылкой на Мамбу + QR кодом — всё это на бумаге формата A4 — и приклеили их максимально крипово, то есть нативно. Есть такое правило, знаете, чем хуже — тем лучше.

Еще на этапе проектирования и тестов, оскверняя автомобиль нашего эйчара, чтобы посмотреть как все это будет выглядеть, обнаружили, что люди, проходящие мимо, выворачивали свои шеи от любопытства, а их руки сами тянулись к телефону, чтобы снять это и выложить в соцсети.

У нас было несколько целей, в порядке убывания:

  • Увеличить информационное присутствие и завирусить контент
  • Прокачать бренд Мамбы и показать, что да, Мамба еще жива! Разве вы не знали?
  • Увеличить регистрации в сервисе

Все три цели, конечно же, были… достигнуты!

Механика

На что мы вообще рассчитывали? Это же безумие, говорили нам. Но мы продолжали повторять как заевшая пленка: люди видят машину, делают свои селфи с ней и делают репосты. А еще запоминают — ВАУ, Мамба до сих пор жива (это будут слышать все еще много-много раз). И да, многие пойдут и зарегаются. Такова была наша идея и цель.

Процесс

Мы выбрали самые проходные, по нашему мнению, места города Москвы, вроде парковки ГУМ, Афимолла, разных парков, загсов. Надо сказать, что несмотря на то, что у нас было понимание, что некоторые площадки отработают хуже других, количество незамеченных машин в процентном соотношении оказалось довольно низким, и даже абсолютно бесполезные размещения дали результат.

Например, из-за отсутствия парковки возле одной локации, машину поставили где-то во дворе и её там — ВНИМАНИЕ — заметила группа “московский активист”.

Обобщая: примерно 30% автомобилей остались незамеченными, либо пользователи не проявили к ним интерес.

Затем мы отобрали анкеты пользователей, которые пользовались услугами продвижения внутри сервиса Мамбы, например поднимали свои анкеты. Это все были живые люди, которые верифицировали свою фотографию по селфи с жестом и получили бейдж, свидетельствующий о том, что за загруженными фотографиями профиля скрывается именно этот парень/девушка.

Дальше мы нашли сервис проката машин “Prokat.com” и с их помощью расставили автомобили в нужных точках. Акция проходила с пятницы и до вечера воскресенья включительно. Ребята выполнили просто нереально сложную часть работы, а именно: нашли довольно дорогие и притягивающие внимание автомобили и разогнали их по точкам практически за одну ночь. Как говорится, наше им уважение.

Эффект

Как мы и ожидали, реакция последовала еще в пятницу. Люди явно обращали внимание на автомобили и задерживались рядом с ними. После пошли публикации и репосты во ВКонтакте, Инстаграм, Фейсбуке, Твиттере, Телеграме, может быть даже в ТикТоке (но мы не успели найти там постов). Пикабу, телеграм-канал “Русский маркетинг”, паблик “Интересная Москва” и многие другие написали о нас, дав нам информационные охваты, за которые в классической схеме («пойду куплю статью») обошлись бы гораздо дороже. Не говоря об сюжете, который сделал ОТР с интервью у нашего директора по маркетингу. Скрины, ссылки и прочая лабуда будет в конце статьи.

Особого внимание заслуживает выложенный на Пикабу пост:

Здесь мы можем наблюдать один из важнейших эффектов, который нам удалось достичь — пользователи активно комментировали и скидывали свои фотографии машин. Плюс ко всему, некоторые пользователи не были уверены в том, это все таки реклама или нет: были в комментариях споры и догадки. Все говорило о том, что коммуникация, которую мы задумали, осуществилась максимально круто. И бонусом 192 000 просмотров поста. Для вирусного контента это очень даже мило!

Мы не выкладываем все, так как многие наши друзья и коллеги присылали нам сториз и посты своих друзей. Придется тут поверить на слово, у вас просто нет другого выхода!

Вслед за соцсетями с небольшим опозданием, которое, к сожалению, свойственно некоторым редакциям, подтянулись и СМИ. Moskvich Mag и Москва24 также написали о нашей акции.

Андрей Кротов одобряет:

Что в итоге мы получили? Освежили в памяти людей, что да, Мамба все еще жива. Вы не знали? Получили охваты благодаря вирусному контенту, который делали сами пользователи, и получили всплеск регистраций по Москве в 30%. По всей Мамбе рост составил более 20%. Цена регистрации оказалась даже дешевле платных источников трафика. И, да мы подсчитали охваты постов в источниках (среди тех, которые нашли), где это было возможно: 451 000 просмотров (на самом деле давайте заложим x2 на те, которые не нашли, а также на то, что к постам в ФБ и Твиттере не указывается количество просмотров).

Грех не упомянуть, что бонусом мы реактивировали уснувших пользователей и получили десятки тысяч переходов по ссылкам

и QR кодам.

А теперь, по правилам хорошего тона, немного факапов, которые отчасти мы могли избежать, отчасти нет — потому что это воля мироздания.

  • Был небольшой негатив. Одну девушку заспамили пользователи после публикации на Пикабу. Остальные пользователи отнеслись к росту сообщений и внимания с позитивом. Девушке мы принесли наши глубочайшие извинения и поблагодарили за терпение и за то, что она остается с нами несмотря на неудобства.
  • Местами оказывалось, что поставить автомобиль было невозможно там, где мы планировали. Например, был ремонт дороги или карты Яндекса рисовали парковку там, где ее на самом деле не было. А еще “идеальные” парковки в ряде мест были заняты.
  • Все пользователи были живыми людьми, некоторые даже удалились в процессе подготовки к акции и, к сожалению, не все юзеры выдержали наплыва пользователей и скрыли свои анкеты. Нам это было даже в плюс, так как пользователи активнее регистрировались, чтобы увидеть кто скрывается за блюром! Нам крайне повезло, что никто не удалился во время самой акции.
  • Ковать железо надо, пока оно горячо. И мы занимались задачей денно и нощно, дедлайн был уже вчера и мы решили дублировать анкеты на некоторые машины. Это была игра с огнем: если пользователь удалится, то у нас сразу несколько точек умрет. К счастью, этого не произошло.
  • Погода. Вот уж она точно от нас зависит примерно никак. Несмотря на то, что мы пытались подгадывать с погодой и даже перенесли акцию на следующие выходные, в воскресенье всё-таки местами был дождь, а это значит, что мы потеряли часть охвата.

Мораль сей басни такова: офлайн жив, если проявить креативность и не бояться рискнуть.

Кстати, напишите плз в комменты, может кто из читателей встречал наши тачки в Москве?

Источник