Если результаты рекламной кампании низкие или их нет вообще, значит что-то не так в настройках. В чём может быть проблема, рассказывает Татьяна Субботина, руководитель направления Business Development & Support в Aitarget One.

У платформы Aitarget One есть инструмент-помощник для проверки рекламы на ошибки — «Оптимизатор». Он 24/7 мониторит каждый аккаунт более чем по 50 параметрам и подсказывает рекламодателю, в какой кампании, группе объявлений или креативе нашёл проблему и как её исправить. На основе этих данных (анализ более 7000 рекламных аккаунтов российских бизнесов), Татьяна выделила 10 самых частых ошибок, которые допускают таргетологи. Читайте и запоминайте, как делать не надо.

  1. Слишком маленький бюджет кампании. Маленький бюджет — причина того, что реклама показывается редко и лишь небольшому количеству пользователей. Алгоритму не хватает данных, чтобы научиться подбирать целевую аудиторию, а значит хороших результатов от такой кампании можно не ждать.

Требования к размеру бюджета зависят от индустрии, типа бюджета (дневной или на весь срок действия), закупочного типа, стратегии ставок, оптимизации, графика показа. Базовые подсказки даёт сам Ads Manager при настройке кампании.

Несколько рекомендаций по бюджету.

  • Если вы знаете CPM в вашем регионе/аудитории, ориентируйтесь на эту сумму, умноженную на 5.
  • Если цель рекламы — получить от пользователя целевое действие, и/или кампания запущена с ограничением ставки/стоимости результата, то дневной бюджет должен быть выше стоимости результата в 5 раз (как минимум в первые несколько дней после запуска).

2. Низкая ставка. Если вы установите слишком низкую ставку, ваша реклама может не выйти на аукцион. Доверьтесь Facebook: выбирайте автоматическую сумму ставок. Алгоритм установит цену, которая позволит вашей рекламе конкурировать с другими объявлениями.

3. На сайте не установлен Facebook Pixel. Facebook Pixel — это специальный код, который необходимо добавить в код сайта, чтобы получать данные о действиях на странице.

Пиксель позволяет:

  • фиксировать конверсии. Пиксель «запоминает» пользователей, которые заходили на сайт и совершали целевые действия, даже если они делали это с разных устройств. Этим пользователям можно повторно показать рекламу или, наоборот, исключить их из кампании;
  • оптимизироваться на конверсии. Благодаря данным пикселя, алгоритмы Facebook смогут находить пользователей, которые с большей вероятностью совершат покупку или другое целевое действие на сайте;
  • запускать кампании на ретаргетинг. Вы сможете «догнать» с помощью рекламы пользователей, которые посмотрели сайт, но ничего не купили;
  • создавать look-alike аудитории. На основе информации о пользователях, которые интересовались вашим сайтом или уже совершили покупку, алгоритмы Facebook подберут аудиторию с похожими интересами.

4. Не настроены события Facebook Pixel. Бывает так, что пиксель установлен, а события (например, клики или покупки), на которые он должен реагировать, — не настроены. В таком случае Facebook Pixel не сможет определять, что именно делают пользователи на сайте и конвертируются ли они.

События пикселя бывают стандартными, например, add to cart — добавление в корзину. Или специально настроенными — переход на конкретную страницу сайта.

Если для установки пикселя, скорее всего, придется привлечь программиста, то настроить события можно самостоятельно с помощью инструмента от Facebook.

5. Узкая аудитория. Чтобы реклама приносила результат, аудитория должна быть достаточно широкой и попадать в зеленую зону на панели Ads Manager.

Найти свою целевую аудиторию на Facebook можно несколькими способами. Для достижения лучших бизнес-результатов стоит использовать их все: загружать базы из CRM, настраивать рекламу на подписчиков (на первых этапах) и посетителей сайта, собирать look-alike аудиторию (2%, 4%), использовать детальные таргетинги.

Для запуска кампаний на look-alike в исходной аудитории должно быть как минимум 100 пользователей из одной страны. Бывает так, что база клиентов, которую загружают начинающие рекламодатели, слишком узкая и не подходит под этот критерий. В таком случае стоит запустить рекламу с детальным таргетингом, а после расширения базы создавать похожую аудиторию.

Ещё один лайфхак: выбирайте достаточно широкий таргетинг по демографии и местоположению одновременно с детальными таргетингом по интересам и поведению в сети, и при этом ставьте галочку на расширение.

6. Пересечение аудиторий. Пересечение (или по-другому наложение) аудиторий возникает, когда разные кампании запускаются на одну и ту же или очень похожие аудитории.

При наложении кампании начинают конкурировать на одном аукционе, а это повышает ставку. Причём если одно объявление более старое и с лучшей статистикой, оно будет получать больший приоритет. В таком случае второе объявление может вообще не показываться и не принести результата.

Предотвратить ошибку помогут исключения. Например, когда вы настраиваете кампанию для привлечения новых пользователей, исключайте из неё аудиторию ремаркетинга, а также тех, кто уже взаимодействовал с вашей рекламой.

Проверить наложение можно во вкладке «Аудитории» в Ads Manager. Выберите две аудитории, нажмите на многоточие на панели инструментов и выберите «Показать пересечение аудиторий». Рекомендуемый показатель по версии нашего «Оптимизатора» — не более 20%.

Если две аудитории пересекаются больше, чем на 20%, постарайтесь исключить меньшую по размеру аудиторию из большей или менее приоритетную — из более приоритетной.

7. Неправильно настроена оптимизация показа. На этапе создания адсета (группы объявлений) можно задать тип оптимизации показа. Он влияет на то, кому будет показываться ваша реклама. Здесь необходимо выбрать одно приоритетное действие.

Есть несколько параметров, на которые оптимизироваться нежелательно. Во-первых, лайки. Facebook будет искать аудиторию, которая часто лайкает, но не всегда совершает покупки. Итог: заветные «сердечки» и реакции под объявлением и отсутствие реальных бизнес-результатов.

Во-вторых, клики (при выборе целей «Трафик» или «Конверсии»). Тут важно помнить, что настоящая цель такой рекламы не просто клик, а просмотр лендинга или совершение конкретных действий на сайте. Так зачем показывать рекламу пользователям, которые просто нажмут на ссылку, но вряд ли заинтересуются предложением?

В-третьих, показы. Этот параметр даёт алгоритму сигнал, что вы готовы платить за просмотр объявления. Facebook начинает показывать рекламу большому количеству пользователей, но далеко не каждый из них является вашей целевой аудиторией. Результат грустный: просмотры есть, а лидов или покупок — нет.

8. Слишком мало мест размещения. Не сто́ит выбирать плейсмент из собственных предпочтений. Алгоритм Facebook знает лучше: он понимает, какой пользователь пролистывает рекламу в Stories Instagram, но реагирует на объявления в ленте Facebook.

В настройках можно смело устанавливать автоплейсмент или выбирать хотя бы 3–4 места размещения.

Исключение: кампании на трафик. Здесь лучше чётко указать плейсменты и избегать Audience Network. Иначе велик риск привлечь на страницу много нецелевых пользователей.

9. Менять настройки до завершения этапа обучения. За поведением кампаний сто́ит следить каждый день. Но тут главное — сохранять спокойствие. Не торопитесь менять настройки, пока этап обучения не пройден. Подождите как минимум 7 дней после запуска.

Более глубинную проверку результатов и настроек стоит делать, когда пройдёт средний период принятия решения о покупке (цикл сделки или окно конверсии).

Если понимаете, что нужно что-то менять, остановите кампанию, продублируйте её и уже в копии вносите изменения. В дубликате сохранятся данные с обучения и первые результаты.

10. Неэффективный креатив. Креативы, как и аудитории, выгорают. Показывая одну и ту же рекламу слишком долго, вы рискуете вызвать баннерную слепоту у пользователей. Поэтому главный совет здесь — тестировать разные гипотезы и фиксировать все результаты.

Адаптируйте креатив под плейсмент. Например, фото из ленты могут плохо скадрироваться в Stories. Важно учитывать размеры (1×1, 4×5 — для ленты, 9×16 — для Stories) и форматы мест размещения.

А ещё креатив должен быть удобным для восприятия. Желательно, чтобы текст не занимал больше 20% от изображения, а на видео с озвучкой были субтитры.

Следите за трендсеттерами и креативами конкурентов в библиотеке рекламы, чтобы быть актуальными, и обязательно соблюдайте политику Facebook, чтобы площадка не отклоняла объявления.