В условиях постоянно меняющегося рекламного пространства регулярный аудит рекламного аккаунта Meta (Facebook)* не просто целесообразен, а стратегически необходим. Это ключ к повышению эффективности рекламных кампаний и раскрытию всего потенциала ваших инвестиций. Ниже собрали 5 способов, как это сделать.

№1 Пересмотрите структуру рекламного аккаунта

Лучше всего иметь 3-5 наборов объявлений на кампанию и 3-5 объявлений на набор объявлений. Такая структура позволит алгоритмам Meta протестировать различные цели, креативы и размещение. Платформа будет динамически выбирать лучшее объявление для каждой целевой группы и размещения, что позволит добиться максимального вовлечения. 

Наличие нескольких объявлений в ротации также помогает предотвратить появление у аудитории одних и тех же объявлений снова и снова, что вызывает усталость от рекламы. Управление умеренным количеством наборов объявлений и объявлений в каждом наборе упрощает мониторинг эффективности, позволяя быстро выявлять эффективные стратегии и моменты, требующие корректировки.

№2 Проведите аудит воронки таргетинга

Эффективно использовать подход с полной воронкой, состоящей из кампаний для Поиска, Ретаргетинга и Удержания. Первый шаг — убедиться, что у вас есть отдельные аудитории для Поиска, Ретаргетинга и Удержания.

Поисковая аудитория должна состоять из потенциальных новых клиентов, которые ранее не взаимодействовали с вашим брендом. Вы можете сформировать эту аудиторию, ориентируясь на группы по интересам или демографические показатели. Или можно создать похожую аудиторию на основе ваших аудиторий ретаргетинга и удержания. Алгоритм найдет людей, чьи цифровые персоны похожи на тех, кто уже находится в вашем конвейере продаж. Объявления для поисковой аудитории должны  содержать информативный и интригующий контент.

Ретаргетинговая аудитория должна состоять из людей, которые в прошлом взаимодействовали с вашей рекламой, но не совершили покупку. Для создания такой аудитории можно использовать данные с вашего сайта или данные Meta о людях, которые взаимодействовали с вашими страницами в Facebook и Instagram. Объявления для вашей аудитории ретаргетинга должны быть направлены на то, чтобы продвинуть людей по пути продаж. Например, вы можете предложите код скидки, чтобы побудить их совершить первую покупку.

Аудитория удержания должна состоять из существующих клиентов, с которыми вы хотите поддерживать лояльность. Для создания этой аудитории вы можете использовать список прошлых покупателей. Объявления для этой группы можно использовать для перекрестных продаж, продвижения программ лояльности или просто для поддержания интереса клиентов к вашему бренду.

Важность исключений

Убедитесь, что представители одной аудитории исключены из двух других аудиторий. Это позволит упорядочить ваш аккаунт и заложить основу для успешного A/B-тестирования, задав четкие параметры. Например, все аудитории ретаргетинга и удержания должны быть исключены из поисковых кампаний (также должны быть исключены любые пользователи с прошлыми взаимодействиями, посетители сайта, добавление в корзину, покупки).

Сегментирование аудитории ретаргетинга

Вы можете разделить аудиторию ретаргетинга на три более мелких сегмента: низко-, средне- и высоко-интенсивную аудиторию ретаргетинга. Аудитория с низким уровнем интенсивности будет включать минимально вовлеченных пользователей, например тех, кто просматривал 25% вашего рекламного видео. Аудитория со средним уровнем ретаргетинга включает в себя умеренно вовлеченных пользователей, например тех, кто заходил на ваш сайт. Высокоинтенсивная аудитория будет содержать очень вовлеченных пользователей, например тех, кто отказался от корзины, или тех, кто провел много времени на вашем сайте. 

Принимая решение о сегментировании аудитории ретаргетинга, лучше всего протестировать оба подхода, чтобы понять, что работает лучше. Однако в качестве общей практики лучше использовать одну консолидированную аудиторию ретаргетинга, если ваш бюджет невелик. Но если ваши объявления генерируют большое количество посетителей, попробуйте разделить аудиторию ретаргетинга на разные сегменты и посмотрите, увеличит ли это количество конверсий.

№3 Разнообразьте таргетинг

‍Существует два основных типа целевой аудитории — специфическая и широкая. Ни один из этих методов не имеет преимуществ перед другим. Выбор между ними зависит от ваших целей и ресурсов. Meta постоянно совершенствует свой алгоритм широкого таргетинга, стремясь помочь рекламодателям найти потенциальных клиентов, которых они могли бы не обнаружить. Поэтому рекомендуется экспериментировать как с широким, так и с конкретным таргетингом аудитории.

Широкий таргетинг

Выбор широкого таргетинга означает, что для определения наиболее релевантной аудитории для вашего объявления вы полагаетесь преимущественно на алгоритмы Meta.

Плюсы:

  • Алгоритмы могут выявлять потенциальных клиентов за пределами типичных параметров вашей аудитории, расширяя охват.
  • Использование передовых алгоритмов и машинного обучения Meta для оптимизации показа рекламы.
  • Экономия времени на исследование аудитории и меньше первоначальных усилий для определения специфики аудитории.

Минусы:

  • Объявления могут попасть к пользователям, которые с меньшей вероятностью будут вовлекаться или конвертироваться.
  • Универсальный креативный подход может не найти отклика у разнообразной аудитории.
  • Меньше контроля над выбором аудитории из-за алгоритма, который может быть непредсказуемым.

Конкретный таргетинг

Конкретный таргетинг позволяет четко выбрать аудиторию, которой будут показаны ваши объявления. Особенно на этапе приобретения, направляя ваш контент в глаза целевой аудитории, это очень важно.

Плюсы:

  • Таргетинг на конкретную аудиторию повышает вероятность охвата пользователей, заинтересованных в вашем оффере.
  • Точный таргетинг лучше всего подходит для компаний с очень специфической клиентской базой.
  • Конкретный таргетинг позволяет создавать более персонализированные и эффективные рекламные объявления.

Минусы:

  • Можно исключить потенциальных клиентов, которые не подходят под узкие критерии.
  • Требуется глубокое знание аудитории, тщательное изучение и понимание целевой демографической группы.
  • Риск усталости аудитории из-за чрезмерной подачи объявлений одной и той же аудитории может привести к снижению вовлеченности.

№4 Всегда тестируйте

A/B-тестирование жизненно важно для рекламы, поскольку оно оптимизирует эффективность, обосновывает решения на основе данных и обеспечивает актуальность кампаний. Регулярное тестирование — ключевой момент, особенно при адаптации к трендам или после обновления платформы. Тестируйте различные рекламные элементы, такие как текст, визуальные эффекты, форматы объявлений и таргетинг. 

Хотя частота тестирования зависит от динамики кампании, общепринятым подходом является тестирование каждые несколько недель. Выделите определенный процент бюджета на A/B-тестирование, обычно около 10-20 %, чтобы получить максимум информации, не оказывая чрезмерного влияния на общие расходы кампании. Такой баланс обеспечивает постоянную оптимизацию и экономически эффективное принятие решений на основе данных.

№5 Проверьте окно атрибуции

‍Очень важно выбрать окно атрибуции, соответствующее целям вашей кампании, пути клиента и типам конверсий. Например, 7 дней после клика и 1 день после просмотра подходит для офферов, требующих предварительного рассмотрения. Более длинные окна атрибуции идеально подходят для покупок, требующих тщательного обдумывания, а более короткие — для импульсивных покупок. Регулярное тестирование поможет определить наиболее эффективные настройки. 

Корректируйте свой подход в зависимости от потребностей оффера и используйте более короткие окна для немедленной конверсии, например, для срочных продаж. Постоянно отслеживайте тенденции эффективности кампаний и будьте в курсе изменений конфиденциальности, которые могут повлиять на измерение атрибуции, и корректируйте свои стратегии по мере необходимости.v

Loading