Как продать товар, чтобы его купили? Красиво сфотографировать? Составить понятную и интересную карточку? Оригинально оформить кнопочку «Купить»?

Все гипотезы необходимо проверять экспериментальным путем – тестировать. Вот решил магазин провести ребрендинг и сменил яркий синий на приглушенный – насколько это скажется на продажах, удачным ли было решение? А/Б- тесты – это метод, позволяющий определить, к чему приведет нововведение и повысит ли оно продажи.

Тестирование нужно, чтобы понять, какой интерфейс побуждает пользователей совершить целевое действие. Есть множество хорошо показавших себя вариантов, стимулов, механик, но вот незадача – в одном магазине они работают, в другом – совершенно не нравятся покупателям. Иначе все пользовались бы стандартным набором и все. Давайте посмотрим на конкретных примерах механик, что и как можно тестировать. Все эти виды могут и резко повысить конверсию, и отпугнуть клиентов.

Форма

Очень удобный вариант для сбора контактов.

Как правило, в форме пользователю предлагают что-то бесплатно:

◆ подписка, чтобы получать новости

◆ регистрация для получения бонуса или скидки

◆ подарок за контакт (обычно в качестве подарка предлагают контент)

Эти формы считаются необходимыми для генерации лидов. Их появление вариативно: форма может присутствовать на сайте постоянно вплоть до совершения целевого действия (регистрация, отправка e-mail).

Или же форма появляется, если пользователь находится на странице некоторое время (возможно, читает контент), переходит по ссылкам, скроллит. Лидогенерация подогревает интерес посетителя.

Пуши

Пуш-уведомления, которые так беспокоят пользователей, все еще очень популярны. Например, можно подписаться на пуши, чтобы получать от сайта контент, настроенный специально под тебя или уведомления о скидках и новых поступлениях.

Обратная связь

Введите ваш номер телефона, и мы вам перезвоним (и добавим ваш номер в нашу базу контактов).

Но, конечно, для сайтов по доставке еды, такси, юридическим услугам и подобным такая форма просто незаменима. Это позволяет связаться с нужной службой без ожидания в телефонной очереди. Заказ обратного звонка действительно может быть полезен.

Виджеты действий и просмотров

На агрегаторах такое можно часто увидеть. Такие виджеты показывают, к примеру, сколько раз было просмотрено объявление, сколько раз был куплен продукт или сколько человек смотрят страницу прямо сейчас. Такие виджеты относятся к категории social proof, т.е. доказывают пользователю, что этот товар популярен и непременно нужен и ему.

Чат-бот

Вообще универсальная штука на многие случаи жизни. Это и FAQ «на коленке», который не нужно искать по сайту, и мини-консультация, и подсказка. Чат-боты создаются, чтобы решить первичные задачи пользователя.

Интерактив

Вовлекает посетителя во взаимодействие. Это любой геймифицированный контент на сайте – квиз, мини-конкурс и вообще любой интерактивный контент, призванный задержать пользователя и простимулировать совершить покупку.

Как выбрать механику под конкретный сегмент и не оттолкнуть пользователя? Для этого и существует метод А/Б-тестирования.

Этапы тестирования

Подготовительный этап

◆ Сайт для исследования

◆ Google Analytics

◆ Google Tag Manager

Этап 1

Выбираете любой инструмент из приведенных выше или другой по вкусу. Форма с предложением подписки, опрос, social proof виджет.

Уточните гипотезу, которую нужно проверить. Она может звучать так: когда на сайте есть форма, пользователь будет проводить больше времени на сайте, оставит свой контакт. При этом нововведение не должно «поломать» другие данные метрики – если сокращается глубина просмотра контента или количество заказов, то инструмент работает плохо.

На этом этапе желательно представлять, в каком виде должен быть итоговый отчет. Он должен содержать абсолютно все данные о проводимом исследовании: когда запустили механику, как долго она на сайте, какие результаты теперь, как они отличаются от предыдущих результатов.

Этап 2

Инструменты для тестирования. Собственно, решений довольно много: Google Optimize, ABTasty, Popmechanic. Есть решения и от российских разработчиков.

Этап 3

АА или ААА-тест, который сначала пользователю показывают страницы без нововведений. Необходимо определить, как будущий эксперимент будет сегментировать аудиторию. Если распределить пользователей по 2-3 сегментам и без такой проверки начать А/Б-тестирование, параметры будут отличаться и никто не поймет, почему. Желательно дождаться, пока между сегментами разница будет буквально в несколько процентов. При высокой посещаемости сайта результаты будет видно уже дней через десять, при низкой – придется подождать дольше.

Желательно дождаться, пока все сегменты придут примерно в равное состояние – разница должна составлять не более 2%. Это касается всех категорий и всех критериев лид-плана.

Этап 4

  1. На странице сайта должен быть код, который будет разделять пользователей по категориям, типа «М» и «Ж».

2. Таргетируйте нововведение на исследуемый сегмент.

3. Следите за данными в Google Analytics.

4. Анализируйте полученные данные.

Полезные рекомендации

◆ В сервисах для проведения такого тестирования обычно есть достаточно подробные инструкции, как правильно делать тесты.

◆ Зачем нужно добавлять код с идентификаторами по сегментам? Затем, чтобы «увидеть» и отправить в аналитику каждого пользователя. Данные будут полными.

◆ Убрать через фильтры собственные IP-адреса: сотрудников, офисов и т.д.

◆ Разделить сегменты пользователей с ПК и со смартфонов. Отчеты должны быть отдельными, поскольку даже, если версии не отличаются, пользователи воспринимают механики по-разному с разных устройств.

◆ Показатели должны стабилизироваться. Экстремумы графика не позволяют сделать правильные выводы. Анализируйте такие отклонения – если в одном сегменте появился пользователь, который повел себя нехарактерно, например, сделал оптовый заказ на фоне остальных мелких, то этот пользователь не должен учитываться в общей статистике.

◆ Целевым действием необязательно выбрать именно покупку. Особенно это касается малого бизнеса – если заказов 100 и менее ежедневно, они будут равномерно «ложиться» в сегменты долгое время, несколько месяцев. Поэтому лучше смотреть данные для небольших магазинов не только по продажам, а и по другим действиям – подписался, заказал звонок, положил в корзину. Так статистика по механике придет быстрее.

◆ Если тест запущен, ничего уже менять не надо. Или отсчитывайте тогда с момента изменения, а не с момента запуска, данные будут разными.

👍🏻 Инфа была полезной? Ставь лайк!