Мозг – центр управления всеми процессами наших тел, и каждый день мы совершаем так много действий, что мозгу приходится полагаться на короткие пути: для запоминания, решения проблем и принятие решений, о чем мы сегодня и поговорим.

Таким образом, с точки зрения потребителей, принимающих решения о покупке, знание этих коротких путей может помочь вам понять, предсказать и использовать их поведение в свою пользу. Это не является манипуляцией потенциальными клиентами, но, тем не менее, все же есть способы повлиять на их действия – действия, которые они будут рады предпринять.

В этой статье мы поговорим о семи психологических принципах, которые вы можете использовать в своей маркетинговой стратегии, чтобы влиять на покупательские решения своих потенциальных клиентов.

Что такое психология маркетинга?

Психология маркетинга – это практика согласования вашего контента, коммуникаций и стратегий со многими предсказуемыми, часто подсознательными моделями человеческого поведения, которые были специалистами выявлены в ходе экспериментов и исследований. Эти распространенные модели поведения – это шаблоны, используемые мозгом для задач, которые он выполняет тысячи раз в день, таких как осмысление информации, принятие решений и решение проблем.

Существует несколько способов использования маркетинговой психологии, среди которых есть взаимодействие с аудиторией с использованием слов-триггеров для провоцирования эмоций, применение принципов психологии в копирайтинге, выбор цветов дизайн-систем на основе их восприятия людьми.

В любом случае, смысл не в том, чтобы изменить образ мышления вашей аудитории. Эти шаблоны жестко запрограммированы в нашем мозгу, поэтому мы стараемся подогнать контент и маркетинговую стратегию к этим человеческим образам мышления.

Как использовать маркетинговую психологию ответственно

Такие короткие пути, шаблоны, которыми руководствуется наш мозг также называют когнитивными искажениями или ловушками мышления. Это подводит нас к важному моменту: идея психологии маркетинга заключается не в том, чтобы эксплуатировать, манипулировать или обманывать. Поэтому, если вы хотите использовать потребительскую психологию, чтобы привлечь больше клиентов, то постарайтесь учесть следующие моменты:

• Обязательно удостоверьтесь, что решение ваших клиентов выбрать именно вас действительно будет лучшим для них. Привлечение клиентов, которые не подходят для вашего бизнеса – это путь к проигрышу.

• Не используйте эти тактики, чтобы давать обещания, которые вы не можете выполнить.

• Обязательно согласовывайте свои бизнес-цели с целями ваших потенциальных покупателей, чтобы сотрудничество было выгодно для обеих сторон. И не забывайте использовать данные для измерения эффективности ваших стратегий маркетинговой психологии.

• Не забывайте, что вы тоже человек и потребитель. Остерегайтесь других предприятий, практикующих манипулятивную маркетинговую психологию.

Теперь поговорим о самих стратегиях

Ниже, мы объясним каждую тактику и приведем несколько простых примеров, а затем подскажем конкретные способы их применения в ваших маркетинговых стратегиях.

1. Приверженность и последовательность

Предвзятость приверженности и последовательности говорит о том, что у нас есть тенденция действовать в соответствии с нашим предыдущим поведением и выражениями. У этого явления есть несколько проявлений, которые могут принести вам пользу в маркетинге.

— Создайте воронку развития потенциальных клиентов

Как только мы откликаемся на небольшую просьбу, мы с большей вероятностью выполним аналогичную просьбу и в следующий раз. Это хорошая концепция для маркетинговой воронки. В верхней части воронки находятся небольшие запросы для вашей аудитории, которые постепенно увеличиваются по мере того, как потенциальный клиент перемещается вниз.

Например, вы просите читателей прочитать ваш контент, затем вы просите их предоставить свой адрес электронной почты в обмен на бесплатный гайд, после вы предлагаете им посетить мероприятие или вебинар, а дальше приглашаете их на бесплатную консультацию или пробную версию вашего продукта.

Поскольку ваша аудитория подсознательно склонна сохранять свое поведение последовательным, они с большей вероятностью продолжат поиск и взаимодействие с контентом и предложениями от бизнеса, с которым они уже начали взаимодействовать. Кроме того, по сравнению с их первым действием (чтением простого поста в блоге или соцсети), бесплатная пробная версия – это большой скачок, но по сравнению с предыдущим действием (посещением вебинара) это не так радикально.

— Наличие маркеров прогресса для задач

Еще одна форма предвзятости приверженности – это заблуждение о невозвратных издержках – необходимость довести дело до конца после того, как мы вложили в это время и/или деньги.

Например, сервис Yelp позволяет оставлять отзывы без создания учетной записи. Затем, когда вы закончите писать отзыв, вас попросят создать учетную запись, без которой вы не сможете опубликовать свой отзыв.

Теперь вам не нужно создавать учетную запись и публиковать обзор, но ведь вы приложили усилия, чтобы написать его, поэтому хотите, чтобы потраченное время того стоило. Таким образом, человек и регистрируется на платформе.

— Разбейте свой контент на маленькие читабельные кусочки

Вы также можете использовать приверженность и предвзятость к последовательности, чтобы увеличить взаимодействие с вашим контентом, особенно с длинными текстами более 5000 слов. Вместо того, чтобы просто попросить аудиторию прочесть статью, которая стоит их времени (а они еще этого не знают), представьте ее в более структурированной форме.

Для начала подайте небольшой фрагмент информации без особых подробностей. Затем добавьте больше информации, но не деталей. Завершите повествование большим объемом информации, наполненный подробностями и пояснениями. Такой подход будет удобен для статей в блоге, сторис и гайдов.

Если читатель в начале ознакомился с небольшими, более удобоваримыми фрагментами информации, он с большей вероятностью выполнит более масштабную просьбу – прочитать весь фрагмент. Если он решит не читать его, то, по крайней мере, сможет получить ключевые выводы вверху и извлечь пользу из контента в любом случае.

2. Привязка

Привязка в данном случае – это склонность человека использовать первую представленную ему информацию в качестве основной точки опоры для принятия последующего решения. Эта тактика особенно полезна для ценообразования.

Вот некоторые типы и примеры использования привязки в маркетинге:

— Укажите скидки

Мало того, что покупатель рассматривает это как выгодную сделку, более высокая начальная цена имеет тенденцию посылать сообщение о том, что предмет имеет более высокую ценность. Это всем известно, но вот инсайт: у каждого бизнеса есть уникальная аудитория с уникальным восприятием цены. Убедитесь, что вы понимаете, как изменения цен влияют на восприятие качества вашей продукции в глазах ваших клиентов.

— Укажите сэкономленную сумму

Многие компании предлагают более дешевый годовой план подписки по сравнению с ежемесячной подпиской, как, допустим, в случае с Zoom. Другой способ отобразить это – показать стоимость ежемесячного плана, а затем уменьшенную месячную ставку для годового пакета.

3. Парадокс выбора

Допустим, вы в супермаркете и хотите купить чай. Когда вы подходите к проходу, все упаковки выглядят хорошо. Но когда вы начинаете просматривать, вы начинаете чувствовать подвох. Есть черный чай. Зеленый чай. Белый. Красный. Обычный чай, без кофеина или травяной. Фруктовый чай. Листовой. Для улучшения сна, похудения. Такой обширный выбор пугает и заставляет человека перехотеть покупать продукт вовсе.

Парадокс выбора заключается в том, что по мере увеличения числа вариантов выбора мы испытываем больше стресса когда принимаем решение, и тем больше вероятность, что мы вообще его не примем. Мы также более склонны сомневаться в правильности принятого нами решения.

— Сведите разнообразие вариантов к минимуму

В эксперименте Шины Айенгар, когда супермаркет предоставил шесть видов джема для дегустации, это привлекло 40% покупателей, 30% из которых купили джем. Но когда эксперимент повторили с 24 видами варенья, это привлекло 60% покупателей и привело лишь к 3% покупок. Если вы хотите повысить количество конверсий, подумайте об уменьшении вариантов, доступных для вашей аудитории. Предложите распродажу определенного количества продуктов или сократите пять пакетов подписок до трех.

— Ограничьте количество элементов в главном меню навигации

В то время как большая часть маркетинга состоит в том, чтобы выходить за рамки, чтобы повсеместно выделяться, все еще есть много ситуаций, где это может выйти боком. Например, вы можете увидеть, что у вашего конкурента всего пять элементов на панели навигации сайта. Так что, может быть, выставить 10 элементов было бы хорошей идеей, чтобы потенциальные

клиенты могли видеть, что вы можете предложить еще больше? На сайте следует иметь от 3 до 6 элементов в панели навигации.

Слишком много вариантов заставляет посетителей теряться. Сокращая эти кнопки меню (и даже другие параметры главной странице сайта), вы избавляете их от этих ненужных решений, чтобы у них оставалась энергия для принятия более важных решений по мере их углубления в ваш сайт.

— Один лендинг – один призыв к действию

Это тоже стоит повторить. Лендинги уникальны для каждого продукта или предложения с одним четким призывом к действию на каждом из них. Несколько вариантов будут отвлекать ваших потенциальных клиентов от действия, которое вы хотите, чтобы они совершили. Это может сделать взаимодействие с пользователем менее связным и привести к потере конверсий.

4. Социальное доказательство

Социальное доказательство, введенное писателем Робертом Чалдини в его книге «Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся», говорит о том, что мы склонны следовать за другими в новых ситуациях, когда «надлежащее» поведение нам неизвестно. Это наш способ убедиться, что мы чувствуем себя в безопасности, любимы и/или приняты окружением.

А для маркетинга это отзывы. Вот несколько способов, которые помогут вам использовать социальное доказательство, чтобы повлиять на поведение покупателя.

— Организованная страница отзывов

Создайте специальную страницу с отзывами, чтобы потенциальные клиенты могли видеть других клиентов, таких же, как они, пользующихся вашим решением.

— Украсьте свой сайт и рекламные объявления отзывами

Включите их в свои лендинги и главную страницу сайта, в идеале с фотографиями, чтобы добавить больше доверия. Отзывы и обзоры также делают рекламу убедительной.

— Выделите рекомендации популярных брендов

Вы также можете показать логотипы или лица любых брендов и лидеров мнений, которые используют ваш продукт (конечно, с их разрешения).

Другим подобным вариантом может быть список основных СМИ, которые воспользовались вашим продуктом. Видя эти знакомые лица и имена, поддерживающие ваш бизнес, вы помогаете потенциальным клиентам чувствовать уверенность в том, что ваш продукт действительно ценен.

— Используйте цифры

Вам не всегда нужно известное имя, чтобы завоевать доверие и получить подписку на ваши предложения. Существует также подход «мудрости толпы», когда вы можете похвастаться тем, что большая группа людей использует ваши продукты или ресурсы.

5. Взаимность

Взаимность — это наша человеческая склонность реагировать на жест аналогично ему, что, конечно же, относится и к позитивному поведению. Покажите свои неоспоримые преимущества в самом щедром свете.

— Предлагайте особенное обслуживание, заботу своим клиентам

Да, важно активно запрашивать отзывы, но если вы сосредоточитесь на том, чтобы сразу предоставить вашим клиентам отличный опыт, то вы точно соберете эти отзывы. Несмотря на то, что ваша работа состоит в том, чтобы обслуживать их, а их работа – платить вам, дополнительные усилия, которые вы прикладываете для удовлетворения их потребностей, вдохновляют их на дополнительные усилия, чтобы написать вам отзыв или даже добавить больше товаров корзину.

— Предоставлять бесплатную (ценную) информацию

Это контент-маркетинг и SEO в двух словах. Допустим, ваш потенциальный клиент делает выбор между вашей компанией и вашим конкурентом, и у вас обоих есть отличные отзывы. Как вы думаете, какую компанию они предпочтут выбрать? Ту, которая щедро предоставлял ресурсы или ту, у которого есть только социальные доказательства?

6. Эффект простого воздействия

Психолог Роберт Зайонц провел несколько экспериментов в 1960-х годах и обнаружил, что простое многократное воздействие раздражителя на человека является достаточным условием для улучшения его отношения к нему.

Другими словами, знакомство ведет к предпочтению даже на подсознательном уровне.

Медийные объявления в Google часто нарекают неэффективным типом рекламы, потому что у них очень низкий рейтинг кликов, но это не является их целью. Медийная реклама повышает узнаваемость бизнеса.

Чем больше внимания вы уделяете своему бизнесу, тем больше с ним знакомится ваша аудитория, и чем больше она с ним знакомится, тем больше они будут доверять, взаимодействовать с ним и предпочитать его конкурентам. Объедините это с эффектом приверженности и последовательности, и вы получите лояльных клиентов.

Вот почему так важна узнаваемость бренда. Действительно, медийные объявления могут повысить рейтинг кликов и коэффициент конверсии для всех других ваших объявлений и кампаний.

— Используйте ретаргетинговую рекламу для повышения CTR

Но не у всех медийных объявлений низкий рейтинг кликов. На самом деле ретаргетинговая реклама может иметь рейтинг кликов в 2-3 раза выше, чем обычная медийная реклама.

Но следите за частотой, потому что, если ваша реклама будет агрессивно следовать за потенциальным клиентом, вы можете быстро стать раздражающим брендом. Соответствующая задержка между показами рекламы определенной аудитории дает ей время привыкнуть, чтобы ретаргет был более эффективным.

— Одинаковый посыл на всех каналах связи

Вы также можете повторять свои сообщения и уникальное торговое предложение (УТП) в активах вашего бренда, включая ваш сайт, посты в блогах, рассылку, рекламу и другие точки взаимодействия. Чем больше

потенциальный покупатель знакомится с вашим УТП, тем более привлекательным оно становится. Вот почему так важно включить множество каналов в стратегию контент-маркетинга.

Директор по маркетингу Ahrefs Тим Соуло недавно упомянул, что их блог, который ежемесячно посещают почти 400 тысяч человек (согласно их собственному инструменту), способствует эффекту простого воздействия.

— Продвигайте свой контент

Эффект простого воздействия также является веским аргументом в пользу продвижения вашего контента в социальных сетях (и поощрения других к его продвижению). Вы можете делиться одним и тем же контентом более одного раза — просто убедитесь, что между публикациями прошло достаточно времени.

— Иметь фирменный стиль

Чтобы повысить узнаваемость бренда, у вас должен быть привлекательный логотип, а также руководство по стилю бренда. Выберите всего несколько цветов и шрифтов, которые будут последовательно использоваться в вашем контенте, чтобы люди могли автоматически создавать ассоциации между этим внешним видом и вашим бизнесом.

7. Эффект Пигмалиона

Эта последняя психологическая тактика может быть использована как на ваших клиентах, так и на вашей собственной команде.

Эффект Пигмалиона, также известный как эффект Розенталя, гласит, что если вы или кто-то другой верите в то, что что-то верно в отношении вас самих, в конечном итоге так оно и будет. Таким образом, если учитель требует от своих учеников высоких стандартов, веря, что они способны соответствовать им, ученики, скорее всего, будут лучше успевать. Аналогичным образом, установка высоких стандартов для ваших сотрудников может иметь тот же эффект.

— Объедините свою команду и улучшите качество обслуживания клиентов

Вот почему так важно определить основные ценности вашего бренда и держать их в центре внимания своей команды. Это дает людям четкий набор ожиданий и качеств, к которым нужно стремиться и которые они должны учитывать во всем, что они делают. Чем больше положительных отзывов они получат, тем больше и больше они будут действительно олицетворять эти ценности. Это не только создает единую команду, но и обеспечивает постоянное и исключительное качество обслуживания клиентов. Действительно, ожидания могут формировать реальность.

— Создайте положительный цикл обратной связи с вашими клиентами

Вы также можете применить эту тактику непосредственно к своей аудитории. Сообщите аудитории, что вы способны достичь более высокого уровня производительности или что они могут стать лучшими в своей области, поощряйте их действовать в соответствии с этими убеждениями.

Эти действия могут начаться с загрузки вашего контента или подписки на вас в социальных сетях. Чем больше у них уверенности в том, что они могут достичь своей цели с вашей помощью и что они уже на пути к этому, тем больше вероятность того, что они станут вашими клиентами. Еще лучше, поскольку они со временем достигнут своих целей и смогут стать постоянными клиентами.

Психологию и маркетинг лучше всего использовать вместе

В целом, психология и маркетинг естественным образом идут рука об руку, но есть способы специально использовать психологию для улучшения ваших маркетинговых результатов. Просто сосредоточьтесь на создании отличного продукта и завоевании доверия вашей аудитории с помощью данных маркетинговых стратегий. Доказано, что эти практики работают лучше всего в долгосрочной перспективе.

Оригинал