7 способов снизить стоимость рекламы в Facebook

Чтобы уменьшить стоимость таргетинговой рекламы, важно понимать алгоритмы, по которым Facebook устанавливает цены. Реклама в Facebook действует по принципу аукциона, поэтому каждый рекламодатель борется за место в ленте целевой аудитории. Алгоритмы ранжируют рекламу не только про принципу, кто больше заплатит, для алгоритмов важно, чтобы реклама была качественной и заинтересовывала пользователей. Потому что Facebook зарабатывает на рекламе, и помогает развиваться тем рекламодателям, чьи объявления вызывают интерес и активность пользователей. 

В Facebook мы платим только за показы — CPM, все остальные показатели (CPC, CTR) демонстрируют нам эффективность рекламы. Изначально CPM на всех рекламных компаниях одинаковый, и меняется он (повышается или уменьшается) в процессе, зависимо от многих показателей. На стоимость за просмотры влияет конкуренция среди рекламодателей в выбранной ЦА и качество объявления. Далее разберем, что влияет на стоимость за 1000 показов, и как на нее повлиять. 

Настройка аудитории

Закономерно то, что чем шире аудитория – тем меньше CPM. Если выбрать широкую аудиторию, то просмотров и кликов будет больше, но они не всегда приводят к нужной конверсии. Бессмысленно платить за дешевые, но не целевые клики. 

Сужая аудиторию до целевой, показов и кликов будет меньше, но конверсий больше. Но узкий таргетинг может быть не эффективным и приносить меньше конверсий. И Facebook оценивает узкие аудитории дороже. Бывает и так, что широкие аудитории с низкой CPM получают большие конверсии, из-за хорошей работы алгоритмов. Поэтому нет однозначного ответа, что лучше: выбирать целевую и узкую аудиторию или расширять аудиторию, опираясь на алгоритмы Facebook. 

Тестируйте и оптимизируйте масштаб аудитории к балансу цены за просмотры и конверсий. Определить это можно через тесты по узким аудиториям, кто лучше конвертит. А потом постепенно расширять границы этой аудитории. 

Для арбитражников расширять аудиторию, чтобы уменьшить CPM, не всегда эффективно. Расширение аудитории подходит для универсальных офферов. Но есть офферы, где аудитория четко ограничена рекламодателем, тут нужно следовать указанным рамкам и умеренно расширять аудиторию.

Тестируйте разный плейсмент

На стоимость CPM влияет и место размещения. Выбирайте места размещения исходя из ваших креативов и мест, где аудитория чаще проводит время и быстрее вовлекается в контент. Для каждой аудитории эффективны разные места размещения и форматы рекламы. Для одной группы товаров эффективнее использовать карусели или каталог, а для другой видео или сторис.

Создайте тестовые компании под каждый отдельный формат размещения. По результатам тестов вы поймете, какой плейсмент и для какой аудитории использовать для масштабирования, а какой нет.

Работайте над креативами и вовлеченностью

Делайте разные креативы для каждой группы аудитории, учитывая боли и триггеры каждой. Чем выше Facebook оценивает ваши креативы, тем ниже CPM. Хорошим крео отдается приоритет в показах. Важна техническая часть: разрешение картинки, количество текста, соотношение сторон для каждого плейсмента. 

Но также решающим фактором будет вовлеченность аудитории, насколько активно она вовлекается в объявление. Facebook будет стимулировать ваше продвижение и снижать ставки, если ваш контент будет интересным и будет вовлекать пользователей. Старайтесь делать такие объявления, которые будут репостить, комментировать и лайкать. 

Качественные креативы получают больше кликов. Чем выше CTR, тем ниже CPM. Высокий CTR Facebook воспринимает, как хороший знак — если на рекламу кликают, значит она вызывает интерес у аудитории. Чтобы его повысить, нужно прорабатывать качество объявления — креатив, призыв к действию, место размещения. 

Время запуска и показа рекламы

Цена показов меняется в течение суток из-за принципа аукциона: чем больше рекламодателей конкурирует за показы в это время – тем выше CPM. Определите пик активности рекламодателей, и запускайтесь, когда меньше конкурентов участвует в аукционе. Изучайте поведение аудитории, определите дни максимальной ротации рекламы и отключайте показы в то время, когда аудитория не активна.

Важно понимать время выбранной вами геолокации, а также — активность аукциона в этот момент. Мы не можем точно узнать, в какой момент и какое количество рекламодателей запускает кампании. Тестируйте, чтобы понять, когда аукцион наименее перегружен и когда пользователи наиболее активны. Используйте инструмент «Инспектор». 

Выгорание аудитории

Высокая частота показов увеличивает стоимость CPM. Объявление надоедает аудитории, получает мало взаимодействий. Пользователям всегда лучше заходят свежие объявления или с новым дизайном. 

Чтобы избежать выгорания, чаще меняйте креативы для аудитории. Оптимальная частота показов — 3 на одного пользователя, но всегда оценивайте свою статистику, реагируйте на каждое ухудшение. 

Пересечение аудитории

Чтобы проверить пересечение аудитории, используйте Facebook Audience Overlap. Обращайте внимание на то, насколько в разных компаниях пересекаются аудитории. Если вы показываете разные объявления одним и тем же пользователем в одно время, тогда результативность рекламы падает, а стоимость увеличивается. 

Так вы ведете торги против себя. Пытаясь показать одному пользователю сразу несколько ваших объявлений из разных групп или компаний, вы конкурируете сами с собой на аукционе, следовательно переплачиваете. 

Не обнуляйте алгоритмы

Со старта рекламной кампании алгоритмы Facebook поступательно учатся находить нужную аудиторию и со временем приносят конверсии по оптимизированной стоимости. Если внести правки в работающую кампанию, тогда обученный алгоритм может обнулиться, после чего сразу упадут охваты и повысится ставка. Поэтому важно не менять ключевые переменные в запущенной кампании: цель кампании, стратегию ставок, креативы. С осторожностью и не злоупотребляя, меняйте бюджет, CPM и лимит расходов. Также не следует добавлять новые объявления в адсет и возобновлять запуск кампании после недельной паузы.