В связи важными изменениями «маркетинговой экосистемы» в прошлом году многим из нас пришлось пересмотреть реальные показатели для расчета ROI. И хотя существует множество метрик, таких как плата за клик (Pay per click далее PPC), которые влияют на него, сегодня хотелось бы остановиться на стоимости клика (Cost per click далее — CPC).

Благодаря этому материалу, вы:

  • Узнаете среднюю стоимость клика в 2021 году для различных типов рекламных объявлений: в поиске, сети Google Display Ads, на площадке Google Shopping, в Facebook и Instagram.
  • Сравните CPC для разных каналов друг с другом в этом году, а также, с показателями прошлых лет.
  • Сможете уменьшить стоимость клика на разных платформах с помощью 15 советов.

Итак, начнем с рекламы в поисковой выдаче Google.

Как снизить стоимость клика контекстной рекламы в Google

Google поиск можно рассматривать как отправную точку для «старта» роста в интернете для любого рекламодателя. И стоимость запуска контекстной рекламы в поиске у многих вызывает вопросы.

Какова средняя стоимость клика для поисковых объявлений Google в 2021 году?

За последние 4 года средняя стоимость клика для поисковых объявлений в Google колебалась в пределах $2,39 — $2,69. Самые высокие показатели в юридической и сфере госуслуг (они «тянут» за собой средний). По последним данным, полученными нами, средняя стоимость клика $2,39. Однако, если не учитывать указанные выше сферы, то средняя стоимость клика составит $1,72.

Статистика средней стоимости клика контекстной рекламы в поиске Google:

  • 2018: $2,69 (диапазон CPS: $1,16 — $6,75)
  • 2019: $2,41 (разброс в диапазоне от $1,30 от $6,35)
  • Апрель 2020: $2,76 (минимум $0,82, максимум — $10,96)
  • Июнь 2020: $2,39 (мин/макс: от $0,21 до $15,82)

Несмотря на то, объявления в поиске — самый старый и хорошо изученный вид рекламы, рекламодатели все еще ищут пути повышения ее эффективности и снижения CPC до минимума.

Чтобы добиться этого, воспользуйтесь следующими советами:

1. С умом выбирайте ключевые слова. Не стоит делать упор на самые дешевые.
Когда речь заходит о поисковой выдаче Google, отсеивание ключевых слов подразумевается само собой. Однако, это не должно быть просто исключение самых дорогих. Не стоит спешить игнорировать КС только из-за высокой цены. Следует также учитывать тип и эффективность поисковых запросов, которые вы хотите использовать.

Например, если вы рассматриваете ключевое слово с наилучшей конверсией, и оно является также самым дорогостоящим, не следует жертвовать конверсией для экономии. Лучше сократить список КС чтобы сэкономить, но при этом сделать ставку на одно высококонверсионное.
Более дорогостоящее ключевое слово также может иметь более высокий объем поиска (показывает, сколько раз в месяц люди выполняют поиск по этому КС). Это может привести к росту посещаемости сайта, увеличению CTR. В результате повышается показатель качества (quality score — далее QS), что в долгосрочной перспективе приведет к большему числу кликов за меньшие деньги.

Да, вы можете выбирать ключевые слова, ориентируясь на стоимость. Однако, не лишним будет учитывать объем поиска и другие показатели, «стоящие» за ними. Золотая середина между недорогими ключевыми и высокодоходными КС обеспечивает максимально низкую среднюю стоимость клика без ущерба для качества и конверсии.

2. Улучшите тексты объявлений и целевые страницы, для повышения показателя качества.
Помните, что ставка — это лишь половина успеха при аукционной модели. Рекламодатель с низкой ставкой но высоким показателем качества может выиграть аукцион и с большей вероятностью меньше платить за клик (в том случае если показатель качества имеет значение).

Google можно понять. Поисковик хочет заработать как можно больше денег на платной контекстной рекламе без ущерба для качества поиска. Google примет ставку, которая приведет к более дешевому клику, если объявление будет более полезным для пользователя (то есть будет иметь более высокий показатель качества)

Помимо CTR, показатель качества ключевых слов также учитывает релевантность объявления и удобство целевой страницы. Выделите время для обновления и добавления новых ключевых слов в ваши объявления. Также есть смысл проанализировать предложения от редактора Google, чтобы понять на каком уровне ваша текущая эффективность объявлений и как ее улучшить.

Что касается целевых страниц, убедитесь, что ваши основные ключевые слова присутствуют как на странице, так и в объявлении, и следуйте этим лучшим практикам.

3. Используйте сети поисковых партнеров.
Сеть поисковых партнеров Google позволяет показывать ваши объявления на любых партнерских сайтах с функцией онлайн поиска. Исторически сложилось так, что клики от партнеров часто стоят дешевле, поскольку они могут быть менее конкурентными. Вы можете включить свою кампанию в эту сеть и сравнивать показатели с поисковой выдачей от Google (Search Engine Results Page далее SERP) в любое удобное для себя время. Это отличный способ протестировать более дешевые клики.

Как снизить стоимость клика контекстной рекламы в Google?

Реклама в Google Display отличается от рекламы в поиске, что делает оценку затрат более сложной.

Каков CPC для объявлений Google Display в 2021 году?

Последние четыре года показатель CPC для объявлений Google Display снижался. По нашим данным, он уменьшился с $0,66 до $0,41. А если убрать запросы по теме «Праздники и подарки», то средний CPC будет еще ниже — $0,34.

Показатели CPC в Google Display по годам:

  • 2017: $0,67
  • 2018: $1,63 (мин/макс $1,16 — $6,75)
  • 2019: $0,59 (в диапазоне $0,60-$0,81)
  • Апрель 2020: $0,41 (от $0,28 до $1,01)

Уменьшение средней стоимости клика в Google Display ads – не особо популярная задача у рекламодателей, ведь чаще всего она и так очень низкая.

Тем не менее, настраивая рекламу, стоит рассмотреть и этот вариант сэкономить. С его помощью можно компенсировать траты на более затратные направления.

Для снижения средней стоимости за клик в Google Display можно попробовать следующие способы:

4. Использование исключений.
Поскольку объявления в Display по умолчанию могут показываться «на каждом углу» рекламной сети Google Display, важно использовать исключения, чтобы не тратить деньги на дорогие клики, которые не имеют отношения к теме. Существуют исключения, доступные для всех типов кампаний, применимые и к Display, например, местоположение.

Помимо таких базовых вещей, как местоположение, существуют несколько исключений для Display, которые стоит рассмотреть:

  • Темы: Существуют ли страницы с контентом, темы которых не подходят для ваших объявлений в Display?
  • Аудитории: Существуют ли аудитории, для которых вы не хотите показывать рекламу? Например, пользователи, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом.
  • Размещение: Хотите ли вы показывать рекламу на всех типах сайтов и приложений? Например, мобильные игры могут приводить к случайным кликам, что возможно не подойдет для вашего бизнеса. Исключение размещения в мобильных играх – довольно популярная стратегия снижения стоимости клика.

Вы легко можете управлять исключениями с помощью динамических списков исключений Google.

5. Переоцените ставки.
Несмотря на то, что конкуренция и другие факторы влияют на размер ставки на группы объявлений (в Display ручные торги устанавливаются только на группы объявлений), вы можете снизить размер средней стоимости за клик, чтобы получать только те клики, которые соответствуют вашему бюджету.

Однако, если вы используете стратегию автоматизированных торгов, не всегда сможете реализовать это (если только не скорректируете цель, максимум кликов либо максимально целевой показатель). Лучше всего проводить A/B-тестирование любых стратегий торгов, чтобы выбрать подходящую для вас.

6. A/B-тестирование таргетинга аудитории.
Наряду с тестированием способов назначения ставок вы можете настраиваться на несколько аудиторий в Display кампании и сравнивать, при каких из них наиболее низкий CPC. Подходить к этому нужно примерно также, как к выбору ключевых слов для рекламы в поисковой выдаче.

Аудитория с самым высоким показателем кликабельности может иметь не самый низкий CPC. Однако, не стоит складывать все яйца в одну корзину. Лучше попробовать несколько аудиторий, чтобы увидеть, какая из них дает наибольшую отдачу и получить баланс между высокодоходной аудиторией, работающей на вас, и низкодоходной.

Как снизить стоимость клика в Google Shopping?

Кампании Google Shopping несколько сложнее для освоения, поскольку их структура отличается от той, к которой мы привыкли в Google поиске или Display.

Какова будет средняя стоимость клика для объявлений в Google Shopping в 2021 году?

По нашим данным CPC для объявлений в Google Shopping составляет $0,58 (диапазон от $0,17 до $1,55).

Показатели CPC в Google Shopping:

  • 2019: $0,66 (диапазон $0,34-$1,09)
  • Апрель 2020: $0,66 (макс/мин: $0,29-$1,07)
  • Июнь 2020: $0,58 (от $0,17 до $1,55)

Важно! Для снижения средней стоимости за клик в Google Shopping потребуется время и терпение. Это не делается быстро.

Вот несколько способов уменьшить стоимость за клик в долгосрочной перспективе:

7. Используйте списки минус-слов.
Поскольку в Google Shopping нельзя выбирать ключевые слова, в основе хорошей кампании лежит правильно составленный список минус-слов. Но как его для составить для достижения желаемого CPC?

Мы уже знаем, что из-за высокой конкуренции в SERP может подниматься цена CPC. Поэтому хорошей идеей, например, будет включить в список названия крупных брендов. Таким образом вы не будете переплачивать за клики, только из-за того, что объявление показывается рядом с продуктом крупного бренда.

8. Попробуйте использовать структуру «приоритетных» торгов.
Когда вы определитесь с приоритетом ключей в структуре кампании, сможете дробить торги, чтобы сэкономить на общем CPC.

Например, конкуренция по более обобщенным запросам выше, к тому же аудитория является более целевой. Поэтому, не стоит делать высокие ставки на поисковые запросы с низкой вероятностью конверсии. Но было бы очень неплохо, если бы вы могли их перехватить.

Следуя данной стратегии, вы избегаете риска повышения среднюю стоимость клика и при этом масштабируете свои кампании.

9. Оптимизируйте данные о товарах.
Google сопоставляет товары с поисковыми запросами на основе ваших данных о них. Если данные о товаре не соответствуют запросу, велика вероятность увеличения CPC из-за нерелевантных кликов.

Если есть подозрения, что в Google Shopping у вас высокая средняя стоимость клика, внимательно проанализируйте ленту товаров. Все ли данные являются точными для каждого из них? Возможно ли как-то изменить сведения, чтобы они более соответствовали поисковым запросам?

Ответы на эти вопросы и оптимизация ленты товаров помогут Google сопоставить их с поисковыми запросами, что позволит получить максимальную отдачу от каждого клика.

Как снизить стоимость клика в рекламе на Facebook?

Кампании в Facebook — совсем другое дело, по сравнению с Google, поскольку вы не можете настраивать рекламу через поиск. Поэтому нужно оптимизировать объявления так, чтобы они не просто появлялись во время прокрутки приложений Facebook (сюда входят Facebook, Messenger и Whatsapp), но и привлекали как можно больше кликов.

Какова средняя стоимость клика рекламы Facebook в 2021 году?

Для всех целей кампании средний CPC рекламы Facebook составляет $0,97. Минимум — $0,25 (продажи по каталогу), максимум — $3,30 (осведомленность о бренде).

Facebook допускает некоторые действия для снижения CPC:

10. A/B тестирование копий объявлений.
Один из простейших способов удешевления CPC в Facebook – попробовать настроить дублирование рекламы посредствам копирования и изменения копий. Вы будете удивлены, как два разных объявления в рамках одного рекламного набора могут иметь совершенно разные средние стоимости за клик.

Это связано с тем, что система машинного обучения Facebook ранжирует объявление, прежде чем она определит, где, когда, и как часто оно будет показываться. Если система решит, что рекламная копия и изображения не интересны пользователям, то вы будете платить больше за клик по этому объявлению.

Чтобы провести A/B тестирование объявлений, попробуйте поменять в копии местами изображения, кнопки призыва к действию (call to action далее CTA), или изменить текст, чтобы оптимизировать CPC.

11. Грамотно выбирайте цель кампании.
Неправильный выбор цели в рекламе на Facebook может дорого обойтись рекламодателю.

Цель кампании определяет, как будут подаваться объявления. Как и в случае с автоматизированными торгами Google, неправильно поставленные цели могут привести к более высокому CPC, поскольку приоритет отдается не тому, чему нужно.

Например, если кампания оптимизирована на конверсию, объявления могут показываться в моменты, когда средняя стоимость клика выше, так как в это время выше вероятность конверсии. Лучше всего, выбирать цель кампании, соответствующую вашей конечной цели. А если не уверены в конечной цели, разделите кампании на две и протестируйте две цели одновременно!

12. Используйте планировщик постов.
Планирование постов – функция, которую вы можете применить к своим наборам объявлений, и которая поможет сэкономить.

Хоть она и доступна только при выборе lifetime budget, вы можете использовать планировщик для общего контроля расходов на Facebook, в том числе и CPC, поскольку сами можете решать, когда показывать объявление.

Итак, если вы заметили, что привлекаете клики, которые увеличивают CPC, но не увеличивают конверсию, возможно стоит задуматься в какое время лучше показывать рекламу вашей аудитории. Например, если рекламируется заведение с завтраками, а реклама на Facebook показывается в обеденное и вечернее время, скорее всего ваш CPC вырастет за счет нецелевых кликов.

Как снизить стоимость клика рекламы в Instagram?

Несмотря на принадлежность сети Facebook, объявления Instagram все же находятся в другой социальной сети. И когда речь заходит о CPC, все может быть не так однозначно.

Какова средняя стоимость клика рекламы в Instagram в 2021 году?

Средняя стоимость клика в Instagram составляет $1,23 для всех целей кампании. Минимум $.20 (трафик), максимум — $7.00 (генерация лидов).

Текущий показатель средней стоимости клика в этой сети — это не константа. Вы можете работать над его снижением при помощи следующих оптимизаций:

13. Настройка кастомизации.
Скорее всего вы уже знаете, что можете настраивать места, где будет размещаться реклама. В рамках Instagram существует несколько мест для показа: истории, лента новостей и так далее. Убедитесь, что вы выбрали наиболее подходящие места для размещения конкретной рекламы. Вы ведь не хотите тратиться на клики из ленты новостей, когда планировали, чтобы ваше объявление показывалось только в Instagram роликах?

14. Будьте внимательны при выборе целевой аудитории.
На такой «разноплановой» платформе крайне следить, кому вы показываете ваше объявление. Во избежание роста средней стоимости за клик лучше не делать слишком широкий охват. Настраивайте объявления по возрасту, местоположению и интересам.

15. Сосредоточьтесь на вовлеченности.
После того как вы настроили объявления для конкретной аудитории, определились с размещением, следует сосредоточиться на рекламном контенте, способствующему росту показателей вовлеченности. Чем больше посты будут собирать комментариев, лайков и отметок, тем выше вас будет ранжировать алгоритм Instagram.

Кроме того, с большей вероятностью будет подниматься конверсия, поскольку посты привлекают внимание вашей аудитории. Для начала попробуйте видеорекламу Instagram или используйте текстовые посты, чтобы побудить аудиторию оставлять комментарии.

Как снизить стоимость клика рекламы в Google, Facebook и Instagram [итоги]

Материал получился довольно объёмным. Поэтому давайте подведем краткие итоги и все обобщим.

Для снижения средней стоимости клика в объявлениях Google:

  1. С умом выбирайте ключевые слова (не только на основе цены).
  2. Улучшайте показатель качества ваших объявлений и целевых страниц.
  3. Используйте партнерскую сеть.

Средний CPC для объявлений Google Search в различных отраслях составляет $2,39 (в диапазоне $0,21-$15,82).

Для снижения средней стоимости клика в объявлениях Google Display:

  1. Используйте исключения.
  2. Переоцените ваши ставки.
  3. Используйте A/B тестирование таргетинга на разные целевые аудитории.

Средний CPC для объявлений Google Display в различных отраслях составляет $0,41 (в диапазоне $0,28-$1,01).

Для снижения средней стоимости клика в объявлениях Google Shopping:

  1. Используйте список минус-слов.
  2. Применяйте модель приоритетных торгов.
  3. Оптимизируйте данные о товарах.

Средний CPC для объявлений Google Shopping в различных отраслях составляет $0,58 (в диапазоне $0,17-$1,55).

Для снижения средней стоимости клика в рекламе Facebook:

  1. Проводите A/B тестирование копий объявлений.
  2. Грамотно выбирайте цели кампаний.
  3. Используйте планировщик постов.

Средняя стоимость клика для рекламы в Facebook составляет $0,97 (разброс цен — в диапазоне $0,25-$3,30).

Как снизить среднюю стоимость клика в рекламе Instagram:

  1. Настройте кастомизацию.
  2. Будьте внимательны с выбором целевой аудитории.
  3. Сосредоточьтесь на вовлеченности.

Средняя стоимость клика для объявлений в Instagram составляет $1,23 (в диапазоне $0,20-$7,00).

Материал предоставлен Nextel