Правильно настроенная рекламная кампания, как правило, окупается. Если же в настройках есть ошибки или неточности — кампания может принести результат, но стоить будет дороже.

Делая аудиты в аккаунтах клиентов, агентство контекстной рекламы Penguin-team часто сталкивается с типичными ошибками. Их исправление — точка роста эффективности, а также упрощение работы в управлении и анализе рекламных кампаний. Хорошо, с какой стороны ни посмотри!

Я собрала основные ошибки в настройках Google Ads, и расскажу, как они влияют на эффективность работы рекламы и пути их решения. А также дам некоторые рекомендации по настройке для улучшения результатов.

1. Не настроены конверсии

Конверсии — это ценные для бизнеса действия на сайте. Это могут быть покупка, заполненная форма обратной связи, звонок, другое. Отсутствие отслеживания конверсий в рекламном аккаунте — это частая и серьезная ошибка в Google Ads и это фиаско.

Без настроенных конверсий:

  • Вы не узнаете, какая кампания или ключевое слово принесли конверсию;
  • У вас нет информации о рентабельности инвестиций;
  • Вы не понимаете, что приносит результат и приносит ли вообще;
  • Все плохо.

Есть 2 способа настройки конверсий в Google Рекламе:

  • Настройка целей в Google Аналитикс с импортом в рекламный аккаунт;
  • Настройка целей через тег отслеживания конверсий Google Рекламы.

Каждый метод настройки имеет свои преимущества, поэтому рекомендую использовать сразу оба.

Аналитика имеет много отчетов для анализа данных, недоступных в рекламном аккаунте. Кроме того, это позволит анализировать эффективность других источников трафика, а не только платного.

При настройке через тег отслеживания Google Рекламы данные о конверсиях в аккаунт попадают быстрее — в течение трех часов. Для сравнения в Google Аналитикс данные поступают с задержкой в среднем в девять часов. Также система учитывает ассоциированные конверсии, а это больше данных для анализа рекламных кампаний, обучения и эффективной работы умных кампаний и стратегий назначения ставок.

Если используете сразу два метода, конверсии из Google Analytics импортировать в рекламный аккаунт не нужно. Это приведет к задваиванию конверсий и некорректным данным в отчетах. Конверсии из Google Аналитикс импортируйте только в том случае, если нет возможности настроить их через тег Google Рекламы.

2. В учет конверсий добавлены микро- и макроконверсии

Условно конверсии можно разделить на 2 категории:

  1. Макроконверсии. Это основные цели бизнеса:покупка, звонок, подтвержденная форма обратной связи и другое.
  2. Микроконверсии. Это промежуточные действия, которые могут привести к макроконверсии: добавление товара в корзину, подписка на рассылку, просмотр определенных страниц и так далее.

Микроконверсии позволяют отслеживать поведение пользователя на сайте и понять меру заинтересованности товаром или услугой. Однако в конечном итоге эффективность рекламы мы оцениваем прибылью, которую она приносит, а не количеством просмотренных страниц.

Как видно на примере, кампания получила 28 конверсий со стоимость 12,14 $ за конверсию. Но если посмотреть на результат в разрезе конверсий, то мы видим, что было получено 27 микроконверсий, и только 1 заполненная форма обратной связи (ценное для бизнеса действие). В итоге стоимость конверсии составляет не 12,14 $, а 340,06 $. Есть разница, правда?

Сам по себе учет микро- и макроконверсий — не ошибка в Google Ads. Проблема в другом. В рекламный аккаунт можно добавлять и микро-, и макроконверсии, но включать в учет рекомендую только макроконверсии. Так вы будете видеть более точные данные об эффективности рекламы, а умные стратегии — обучаться на корректных данных о макроконверсиях и показывать лучший результат.

Для анализа рекламы с учетом микроконверсий достаточно добавить в отчет метрику  «все конверсии».

3 Не исключены системы оплаты из источника трафика

Эта ошибка в настройках Google Ads относится к e-commerce проектам. 

В процессе оформления заказа пользователь попадает на отдельную страницу для оплаты товара, например PayPal. Для Google Analytics пользователь ушел с сайта без покупки.

После успешной оплаты пользователь возвращается на сайт, но для Аналитики источником конверсии является не реклама, а PayPal. Сервис присваивает конверсию последнему непрямому источнику, и в нашем случае это — система оплаты.

Вот пример, где видно, что с Google Рекламы было получено 13 конверсий, но система их присвоила источнику «opp.app—wallee.com / referral» (система оплаты):

Чтобы избежать такой ошибки в Google Ads, нужно исключать все системы оплаты в настройках Google Analytics в разделе «Список исключаемых источников перехода»:

После исключения системы оплаты Аналитика не будет учитывать этот источник, как источник трафика. Конверсия будет присваиваться последнему источнику, через который пользователь пришел на сайт и совершил покупку.

4. Настройки кампаний

При настройке поисковых кампаний необходимо обратить внимание на два пункта, неправильная настройка которых может сказаться на эффективности рекламы.

4.1 Включена КМС в поисковых кампаниях

Реклама в поисковой и контекстно-медийной сети имеет разную эффективность. В поисковой сети объявления показываются пользователям с высоким намерением: они уже ищут определенные товары/услуги и вероятность совершения конверсии высокая. В то время как в КМС аудитория более «холодная», объявления имеют низкий коэффициент конверсий, да и подход к работе с аудиторией отличается.

При настройке поисковых кампаний ошибкой в Google Ads будет оставлять возможность показа объявлений в контекстно-медийной сети. Поэтому важно отключать эту опцию:

  • Это повысит эффективность рекламной кампании: бюджет будет тратится только на целевую аудиторию;
  • Это упростит анализ: данные будут только из поисковой сети без учета КМС.

4.2 В таргетинг включены люди, интересующиеся вашим целевым местоположением

Какие еще есть ошибки при настройке Google Ads?

По умолчанию в поисковых и торговых кампаниях всегда выбрана настройка «Присутствие или интерес:..». При ней реклама будет показываться не только пользователям из вашего целевого геотаргетинга, но и пользователям, которые им интересуются, например, указывают его в поисковых запросах или просматривают страницы о нем. Это может привести к трафику из нежелательных местоположений. Особенно это актуально для местных бизнесов, которые предоставляют услуги в пределах конкретных локаций и имеют небольшой рекламный бюджет. Поэтому если для вас важно физическое нахождение пользователя всегда выбирайте целевое назначение «Присутствие:…». Так вы можете быть уверены, что платите за трафик только из ваших целевых местоположений — минус одна ошибка в Google Ads.

Настройка с интересом к местоположению актуальна, например, для рекламы отелей, посуточной аренды квартир. Т. е. для пользователей, которые не находятся в целевом местоположении, но интересуются им и планируют посетить.

5. Все ключевые слова добавлены в одну группу объявлений

Чем больше ключевых слов добавлено в одну группу объявлений, тем больше вероятность того, что они различаются по тематике и что у вас есть ошибка в Google Ads.

Из примера видно, что в одну группу добавлено 309 ключевых слов. И для всех ключевых слов используется одно объявление. Это:

  • Длает невозможным написание индивидуальных объявлений под ключевые слова;
  • Снижает релевантность объявления поисковому запросу;
  • Влияет на показатель качества;
  • Может привести к увеличению цены за клик.

Рекомендую группировать схожие ключевые слова в отдельные группы объявлений. Вы сможете написать более релевантные объявления, добавив ключевые слова в заголовки и описания. Таким образом вы повысите CTR и показатель качества ваших объявлений. А чем выше показатель качества, тем ниже цена за клик. Соответственно, вы можете получить релевантный трафик с меньшими затратами на рекламу.

6. Ключевые слова в широком соответствии

Использование ключевых слов в широком соответствии само по себе не является ошибкой в Google Ads и имеет свои преимущества. Ошибкой будет использование этого типа соответствия на первых этапах работы с рекламным аккаунтом, поскольку есть большая вероятность слива бюджета на нерелевантный трафик.

«Объявления могут показываться по запросам, похожим на ваше ключевое слово, в частности по запросам, которые не содержат его», — Cправка Google Рекламы.

Из той же Справки пример работы широкого соответствия:

Поэтому, мы в агентстве контекстной рекламы Penguin-team рекомендуем начинать настраивать поисковые кампании с ключевыми словами в точном или фразом соответствии. Так вы используете бюджет на максимально релевантный трафик и, следовательно, коэффициент конверсий будет выше.

7. Дублирование ключевых слов

Дублирование ключевых слов довольно частая ошибка в Google Ads. Чем больше становится рекламный аккаунт, тем больше вероятность появления дублей. Наличие дублей в аккаунте имеет ряд последствий:

  • В аукционе для показа объявления будут участвовать несколько одинаковых ключевых слов и они будут конкурировать друг с другом. За счет этого может повышаться цена за клик;
  • По дублированному ключевому слову может показаться объявление с менее релевантной группы и эффективность рекламы снижается;
  • Усложняется процесс анализа и управления рекламным аккаунтом.

Чтобы избежать вышеперечисленных проблем, периодически проверяйте аккаунт на наличие дублей и удаляйте их. Сделать это можно в редакторе Google Ads:

8. Отсутствие минус-слов

Минус-слова — мощный инструмент контроля качества трафика, а их отсутствие это дорогая ошибка в Google Ads. Не используя минус-слова, вы платите за нецелевой трафик, коэффициент конверсии снижается, а цена за конверсию растет.

Посмотрим пример. По запросу «купить чехол на айфон 11» есть реклама конструктора чехлов для Самсунг.

В этом случае есть два варианта развития событий и оба имеют негативные последствия для рекламодателя:

  • Пользователь прочитает объявление и не кликнет по нему, так как чехлы для Самсунга его не интересуют. CTR объявления снижается, что влияет на показатель качества и цену за клик;
  • Пользователь, не вникая в текст, может сразу кликнуть на несколько объявлений, в том числе и на объявление с чехлами для Самсунг. Обнаружив, что страница не соответствует его поиску, он уйдет с сайта без покупки. При этом рекламодатель уже заплатил за этого пользователя.

Поэтому перед запуском кампании необходимо тщательно проработать список всех возможных нерелевантных бизнесу слов и фраз, чтобы сразу урезать бОльшую часть нецелевого трафика.

Не забывайте, что система не учитывает словоформы. Т.е. имея в кампании минус-слово «машина», система не будет показывать объявления по запросам, содержащим слово «машина», но будет — со словами «машиной», «машины», «машинами» и другое. Поэтому нужно добавить все варианты склонения, множественные числа, а также украинские и русские варианты написания слов.

Для упрощения работы можно использовать один из бесплатных инструментов склонения слов, например от агентства «Точно!».

9. Одно объявление на одну группу объявлений в поисковых кампаниях

Вы не можете точно знать, какое рекламное сообщение привлечет пользователя. А имея только одно объявление на группу, не сможете оценить его эффективность, ведь сравнить не с чем. Плюс ко всему, нет возможности тестировать разные элементы объявления и тем самым влиять на эффективность рекламы. Да-да, это тоже ошибка при настройке кампаний Google Ads.

Google рекомендует добавлять минимум 3 объявления на группу, одно из которых адаптивное. Во время аукциона система учитывает множество сигналов и оптимизирует показ объявлений так, чтобы они получили больше кликов. Исходя из этой информации и своей практики, агентство контекстной рекламы Penguin-team рекомендует придерживаться совета Google 😉

Оптимальный вариант: 2 текстовых и 1 адаптивное объявление на группу.

Несколько преимуществ такой структуры:

  • Адаптивные объявления обычно получают больше показов и имеют выше CTR: система тестирует комбинации заголовков и описаний, выбирает наиболее эффективные:

  • Чем больше объявлений в группе, тем дольше будет собираться статистика по каждому объявлению, тем сложнее оценивать их эффективность. С тремя объявлениями данные собираются быстрее и это удобный вариант для проведения тестирований.

10. Все товары в одной группе в торговых кампаниях

Самая распространенная ошибка при создании кампании в Google Shopping. Структуру, где все товары в одной группе, можно использовать только для небольших интернет-магазинов (до 50 товаров) с похожими товарами и одинаковым прайсом.

Во всех остальных случаях это неэффективно. Товары могут отличаться ценой, маржинальностью, иметь разный спрос и конкуренцию и, применяя одну настройку для всех товаров, вы значительно снижаете производительность рекламы.

Чем подробнее продумана структура кампаний в Google Shopping, тем проще она в управлении.

11. Отсутствие объявлений в кампаниях Google Shopping

Это нетипичная и редкая ошибка при настройке кампаний Google Shopping, так как объявления в торговых кампаниях создаются автоматически при создании группы объявлений.

Но это может стать неочевидной причиной того, почему кампания не получает показы.

Эти объявления можно отключить вручную или они могут не скопироваться в Редакторе Google Рекламы. И как следствие — кампания, группы объявлений, товары включены, все настройки корректные, а показов нет.

Тщательно проверяйте все настройки при копировании кампаний. А для того чтобы добавить объявление в группу, можете просто нажать + и создать новое объявление:

12. Не добавлены расширения

Расширения — полезный инструмент повышения качества объявлений. Игнорирование расширений — упущение возможностей. Если вы не добавляете расширение, то:

  • Получаете ниже CTR, чем могли бы. Обычно наличие расширений увеличивает CTR на несколько процентов, что влияет на показатель качества объявления и цену за клик;
  • Упускаете возможность предоставить пользователю больше полезной информации о вашем товаре / услуге / бизнесе в целом;
  • Не выделяетесь среди конкурентов.

Объявление с дополнительными ссылками занимает больше места в поисковой выдаче и привлекает внимание.

Рекомендую добавлять все релевантные для вашего бизнеса расширения, чтобы повысить эффективность рекламы.

13. Слишком широкий таргетинг в КМС

Выбор таргетинга в КМС очень важен при настройке кампании. Конечно, креативы и предложение тоже немаловажны, но показывая рекламу «не той» аудитории, даже самое классное предложение не принесет результата.

К примеру, если не добавить ключевые слова в кампанию в поисковой сети, объявления попросту не будут показываться. А вот показ в КМС работает не так. Если не выбрать таргетинг, реклама будет показываться всем подряд. Это приведет к слитому бюджету без результата и разочарованию в этом типе рекламы.

В КМС есть много таргетингов, которые позволяют создать тонкую настройку и показывать рекламу максимально заинтересованной аудитории.

Перед запуском кампании в первую очередь определите цель рекламы: повысить узнаваемость бренда, привлечь больше потенциальных клиентов, напомнить о себе уже знакомым с вашим бизнесом пользователям и другое. И уже отталкиваясь от цели, настраивайте таргетинг — так вы сможете избежать ошибки в Google Ads. Не бойтесь комбинировать аудитории, чем детальнее проработаны настройки таргетинга, тем выше эффективность рекламы.

14. Неправильная работа с интеллектуальным стратегиями назначения ставок и умными кампаниями

Интеллектуальные стратегии назначения ставок используют технологии машинного обучения, чтобы корректировать ставки для каждого аукциона с учетом множества сигналов для достижения определенных целей. К таким стратегиям относятся: Целевая цена за конверсию, Целевая рентабельность инвестиций в рекламу, Максимум конверсий и Максимальная ценность конверсии. В основном использование этих стратегий может повысить производительность рекламы в несколько раз, а неправильная работа с ними — ухудшить результат.

Одного пункта в статье недостаточно, чтобы описать все нюансы работы с интеллектуальными стратегиями. Но я выделю основные ошибки, которые могут сломать стратегию:

  • Резкие изменения в бюджете. Стратегии очень чувствительны к изменениям и после увеличения бюджета могут уйти на переобучение, а это 2 недели нестабильной работы кампании. Чтобы избежать такой ситуации, увеличивайте бюджет не больше, чем на 20% за раз и не чаще, чем один раз в две недели.
  • Запуск стратегии без данных в кампании. Система обучается на основе данных о конверсиях и без них у системы нет возможности обучиться и эффективно работать. Включайте интеллектуальную стратегию тогда, когда за последний месяц в кампании есть минимум 20 конверсий. Чем больше данных в кампании, тем лучше обучится и будет работать стратегия.
  • Запуск стратегии на не реальных входных данных (этот пункт относится к стратегиям Целевая цена за конверсию и Целевая рентабельность инвестиций в рекламу). Если за последние 30 дней средний ROAS кампании составляет 300%, а вы установили целевой ROAS 600%, при текущих статистических данных система не сможет достичь заданной цели. В результате либо кампания перестанет работать, либо система начнет экспериментировать в поисках пути достижения цели и результат будет непредсказуем. Устанавливайте целевой ROAS или Цену за конверсию на уровне среднего значения за последние 15-30 дней. Если кампания работает стабильно и системе удается достичь установленной цели, можно постепенно увеличивать целевое значение, но не больше, чем на на 20% за раз и не чаще, чем один раз в две недели.

Остались вопросы по ошибкам в Google Ads? Задавайте их в комментариях!

Источник